连锁超市之生鲜品类管理实战课件.ppt

连锁超市《品类管理实战》连锁超市《品类管理实战》生生 鲜鲜 品类管理品类管理--是以品类为战略业务单位，通过是以品类为战略业务单位，通过 消费者研究，以数据为基础，对一个品消费者研究，以数据为基础，对一个品 类进行数据化的、以消费者为中心的决类进行数据化的、以消费者为中心的决 策过程品类管理品类管理从以下几方面具体阐述：从以下几方面具体阐述：一、生鲜品类结构一、生鲜品类结构二、生鲜品类定位的因素二、生鲜品类定位的因素三、生鲜品类角色分析三、生鲜品类角色分析四、生鲜品类目前的工作及发展四、生鲜品类目前的工作及发展 生鲜品类结构的划分生鲜品类结构的划分 初级产品有生鲜三品：初级产品有生鲜三品： 蔬果、蔬果、 肉类、肉类、水产后增加两类水产后增加两类‘面包面包’和和‘熟食熟食’称之为生鲜称之为生鲜五品；现在更丰富到五品；现在更丰富到‘面点面点’、、‘豆制品豆制品’、、‘大众大众主食厨房主食厨房’、、‘加工产品加工产品’等一、生鲜品类结构一、生鲜品类结构蔬菜类蔬菜类叶菜类绿叶菜、结球叶菜、花菜熟食类熟食类卤、盐焗类卤禽类、卤猪类、盐焗类瓜果类瓜类、果实类炸烤类炸类、烤类根茎类根类、茎类快餐类炒菜快餐调味类大蒜、香葱、蒜头、姜凉拌菜凉拌素菜、凉拌荤菜、朝鲜辣菜菌菇类平菇、金针菇、新鲜香菇小吃类炒板栗、肉松酱菜类酱菜类、榨菜类、腌菜类面点类包子、馒头、煎包、煎饺、糕囤配菜类净菜海产品类海产品类冰鲜类蟹钳、海蛰头（丝）、鱿鱼干菜类干盐菜、雪菜盐菜、萝卜干冻海产类冻带鱼、冻剥皮鱼水果类水果类实果类苹果、梨、李、杏、桃淡水鱼类淡水鱼类活 鱼鲫鱼、草鱼、雄鱼、曼鱼柑桔类橙、柑、桔、柚、柠檬甲壳类甲鱼、虾、蟹、龟软果类提子、奇异果、草莓、柿子贝 类贝、螺瓜 类西瓜、蜜瓜米面类米面类米 类大米热带水果类香蕉、芒果、荔枝、榴莲、椰子面 类面条蓄产类蓄产类畜产肉类猪肉、牛肉、羊肉五谷杂粮类杂粮、小米、营养粉冻肉类冻猪肉、冻牛肉、冻羊肉、冻鸡鸭豆豆 类类豆制品豆腐、豆干、豆泡禽蛋类禽蛋类禽 类鸡肉、鸭肉、鹅肉豆浆类豆浆蛋 类鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、盐蛋南北干货南北干货类类干菇木耳类香菇、木耳面包类面包类面包类咸面包、吐司面包、法式面包水产干货类墨鱼、海带、干鱼蛋糕类奶油蛋糕、生日蛋糕、虎皮蛋糕其他土产干货辣椒末、桂皮比萨类整块、单块　　　　甜饼类蛋塔、曲奇　　　　中式炸烤类油果子、兰花片　　　　品类细分二、生鲜品类定位的因素二、生鲜品类定位的因素 目标顾客目标顾客的影响力，生鲜品类的定位由目的影响力，生鲜品类的定位由目标顾客所决定，而目标顾客的顾客群、消费特标顾客所决定，而目标顾客的顾客群、消费特征、消费方式又是不同的。

征、消费方式又是不同的将顾客进行划分：将顾客进行划分：顾客群顾客群消费特征消费特征消费内容消费内容家庭主妇家庭主妇 上上/下午下午 蔬果、水产、肉类、副食品蔬果、水产、肉类、副食品 打工族打工族 中午、晚餐中午、晚餐 快餐快餐 职业家庭职业家庭晚餐晚餐 半成品、成品熟食早餐食品半成品、成品熟食早餐食品  上午上午上午上午 9 9：：：：0000－－－－1010：：：：00 00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品生鲜区鲜肉、蔬菜等商品生鲜区鲜肉、蔬菜等商品生鲜区鲜肉、蔬菜等商品 老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇 中午中午中午中午1111：：：：3030－－－－1313：：：：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品工作餐、快餐、熟食类商品工作餐、快餐、熟食类商品工作餐、快餐、熟食类商品 职工阶层职工阶层职工阶层职工阶层 下午下午下午下午1616：：：：0000－－－－1818：：：：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食初级产品、半产品配餐、熟食初级产品、半产品配餐、熟食初级产品、半产品配餐、熟食 职业白领职业白领职业白领职业白领 快餐、熟食快餐、熟食快餐、熟食快餐、熟食类类 单单身和身和身和身和职职工工工工阶层阶层 晚上晚上晚上晚上1919：：：：0000－－－－2121：：：：00 00 早餐类食品（日配、面点）早餐类食品（日配、面点）早餐类食品（日配、面点）早餐类食品（日配、面点） 职业家庭职业家庭职业家庭职业家庭 目标顾客消费特征：目标顾客消费特征：二、生鲜品类定位的因素二、生鲜品类定位的因素二、生鲜品类定位的因素二、生鲜品类定位的因素 生鲜商品是受天气影响最大的品类。

生鲜商品是受天气影响最大的品类1、据气象局公布，近几年来气温的变化，最高气温、据气象局公布，近几年来气温的变化，最高气温一直在升高热带水果的品种、销售也随之增大；一直在升高热带水果的品种、销售也随之增大；2、同是夏季的晴天和雨天，西瓜的销售，价格就绝、同是夏季的晴天和雨天，西瓜的销售，价格就绝不相同；不相同；3、市场导向决定目标品类变化，市场大量倾销一个、市场导向决定目标品类变化，市场大量倾销一个单品，该单品具有绝对价格优势，因而可以引导及单品，该单品具有绝对价格优势，因而可以引导及改变目标顾客消费方向改变目标顾客消费方向三、生鲜品类角色分析三、生鲜品类角色分析 肉肉肉肉 类类类类：： 属于目的性和计划性购买，属于目的性和计划性购买，属于目的性和计划性购买，属于目的性和计划性购买， 目的品类目的品类目的品类目的品类 水产类水产类水产类水产类: : 与肉类产品存在消费替代关系，与肉类产品存在消费替代关系，与肉类产品存在消费替代关系，与肉类产品存在消费替代关系， 常规品类常规品类常规品类常规品类 蔬蔬蔬蔬 果果果果：： 与肉类产品存在消费关联，与肉类产品存在消费关联，与肉类产品存在消费关联，与肉类产品存在消费关联， 目的品类目的品类目的品类目的品类 面包类面包类面包类面包类：： 与日配、熟食有联带关系，是早餐类与日配、熟食有联带关系，是早餐类与日配、熟食有联带关系，是早餐类与日配、熟食有联带关系，是早餐类 目的品类目的品类目的品类目的品类 熟食类熟食类熟食类熟食类：： 快餐快餐快餐快餐 目的品类目的品类目的品类目的品类 其它熟食其它熟食其它熟食其它熟食 便利品类便利品类便利品类便利品类 日配品日配品日配品日配品：： 购买频率较高购买频率较高购买频率较高购买频率较高 目的性品类目的性品类目的性品类目的性品类 与面包、面点有关联与面包、面点有关联与面包、面点有关联与面包、面点有关联四、生鲜品类目前工作及发展规划四、生鲜品类目前工作及发展规划 从整个生鲜市场分析，目前经营的三个挑战：一是营销技巧的缺乏、甚至是无技巧可言； 二是营运管理执行力不到位；三是无商品力； 从发展及市场潜力方面，则必须从以下几点做到： 1）练好“内功”，对生鲜商品质量、信价比、价格形象、人性化包装、卫生、齐抓严管。

2）加强专业规范营运模式打造，建立具有高效执行力的营销队伍 3）生鲜品类的单品管理模式的建立，研究目标顾客消费特点及习惯，完善、 调整品类商 品结构，加大关联商品的开发及陈列 4）细分市场，专业化加强生鲜研究目标顾客菜篮子、饭桌子、休闲时、外出时等各个 生活瞬间，总之把生鲜是负责一日三餐的消费习惯延伸到顾客只要是想到吃就考虑与 生鲜商品结合如餐饮菜谱搭配、菜单提供、快餐小炒、外送、水果营养饮食、养 生滋补杂粮、一周菜谱教你搭配、下一步的家庭替代餐的市场潜力等） 5）提升生鲜品的形象化，品牌化，使其更专业、更具可信度，打造生鲜品牌、专业化路线 追求目标：80%卓越口感：15%新、鲜：5%品牌线； 6）生鲜配送中心的建立，猪肉可进行集中大分割，拆解成前段，中段，后段等部位，配 送到卖场。

这样可解决各店大量刀手数量，只保留个别甚至培养女刀手，既保留现场 分割销售芬围又便于统一管理，降低成本，碎肉、板油集中处理，损耗核算清晰 （此方法较大胆，可行性及后果暂未考虑 周全，请领导慎重考虑）结 束！。