碎片化 社会思考-学术.docx

碎片化1时代背景如果让一个普通人描述自己十几年前的媒体接触方式，简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视但是今天，人们的生活被很多碎片化的内容切分，在信息传播进入网络时代以后，碎片化逐渐成为中国社会传播语境的一种形象性描述报纸定位变“泛众传播”为“分众传播”平面媒体常常开始围绕着“读者关心的是什么”来做文章，习惯于思考整个报纸定位的问题然而，在碎片化时代，报纸要“包揽天下”的操作难度很大，而要办一份让所有的读者都喜欢的报纸也成为不可能的事情看到读者的反馈信息，编辑记者们常常哀叹“众口难调”传统报业虽然在自身定位和读者定位方面有专门的选择和设定，但相对来说，大部分报纸的受众群体定位较广，属于泛众传播的类型而现今受众人群不断呈现出分众化的趋势多种媒体，一个声音”的传播方式，已不能满足“碎片化时代”不同受众群体的信息需求克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场什么是碎片化 “碎片化”，本意为完整的东西破成诸多零块。

有研究表明，当一个社会的人均收入在1000--3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割2产生“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，而碎片化在传播本质上的整个社会碎片化或者说多元化的一个体现对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中21世纪后，我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化①随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰？拉文所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。

②碎片化已成为社会发展的趋势，影响到社会的方方面面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据3社会领域碎片化”的产生是有其深刻的社会根源的，是社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业“碎片化”社会存在决定社会意识，在社会转型期的今天，各阶层的生活方式相差悬殊，由此形成的价值观念，消费方式，审美趣味也必然有着较大的差异这也是审视传播学“碎片化”的前提和基础社会阶层“碎片化”的成因及影响社会转型过程中，碎片化是不可避免的，这与社会革命不同革命的过程，虽然社会制度、文化发生巨变甚至断裂，但个人身份属性反而随着革命进程重新划分和集聚成为不同的人群社会转型则不同，它是相对缓慢的、有序的，个人可以通过不同途径达到阶层的升迁，也有个人随着整个阶层下沉但无论是上升还是下沉，这种现象都是零散的、四分五裂的，没有集聚的现象，这就是“碎片化”最重要的特征关于社会阶层“碎片化”的成因及影响主要表现在以下几方面一) 社会阶层“碎片化”的成因1．经济发展是社会阶层“碎片化”的物质基础经济发展促进了人们生活水平的不断提高，物质产品的极大丰富为人们的消费选择奠定了基础表1中关于国民总收入和社会消费品零售总额的数据充分证明了这一点。

在消费数量急剧增长的基础上，城市居民的消费结构也在相应发生变化恩格尔系数是反映消费结构变化的重要指标根据联合国粮农组织提出的依据恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准，从2000年开始，中国城镇居民的恩格尔系数下降到40%以下，为富裕阶段2003年，恩格尔系数为37．1%也就是说，“吃”在消费总量中的比重不断下降；“穿”、“住”、“用”的比重不断上升对于不同社会阶层，其消费结构变化的速度和程度有很大差别，这为社会阶层“碎片化”的产生提供了物质基础2．不断扩大的贫富差距是社会阶层“碎片化”的根源随着中国改革开放的不断深入，多种分配制度的并存，居民收入差距不断扩大从表2可以看出，2003年，中国城镇居民最高收入户平均每人全部年收入与最低收入户的差距为23484元，是1990年的8.8倍2003年，中国城镇居民最高收入户平均每人消费性支出与最低收入户的差距为11953.3元，是1990年的9.5倍从1990年到2003年，最高收入户同最低收入户的收入差距和消费性支出差距都呈现逐年上升的趋势贫富差距不仅体现在不同社会阶层之间，即使是同一西安、沈阳的普通职工也可能存在较大的收入差距表3显示的是2004年北京、上海、广州、西安、沈阳五城市政府机关/企事业单位普通职工的收入构成。

总的来看，西安、沈阳普通职工月收入在1000元以下的比例高于北京、上海、广州普通职工，月收入在3001元以上的比例为0而北京、上海、广州普通职工月收入在2001元以上的比例明显高于西安、沈阳的普通职工可见，地区经济发达程度对收入有着重要影响即使是同一地区职位相当，由于工作条件的差异，也会引起收入的不平等收入是影响人们消费的最直接原因不同社会阶层的消费差距随着收入差距的扩大而扩大而消费差距的扩大又导致了消费结构变化的速度和程度有所不同，社会阶层“碎片化”正是在这些差距的基础上产生3．人们生活方式、态度意识的多样化趋向是社会阶层“碎片化”的直接原因现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，大企业组织为降低成本而采取的“外包”和“订购”策略使中小企业获得新的发展，网络、生物、文化等新型产业的快速发展提供了大量新的社会阶层流动机会，弹性工作方式和社会服务的多样化使个体化工作大量产生，所有这些因素都使社会流动速度加快，并弱化了传统的组织权威和科层等级即使是在同一社会阶层内部，生活方式和态度意识也呈现多样化趋势在这种背景下，人们的社会身份认同呈现出“碎片化”特征二) 社会阶层“碎片化”的影响1．社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费阶层“碎片化”上文已经提到，收入差距是社会阶层“碎片化”的根源，而收入又是影响消费的重要因素。

即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为，这是社会阶层“碎片化”的最直接影响因此，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标2．消费阶层“碎片化”导致消费市场上多种消费形态并存不同时期的市场消费热点最能体现消费市场的变化，20世纪中后期中国居民家庭“三大件”的变迁正是不同时期消费热点的集中体现从手表、自行车、缝纫机到黑白电视机、洗衣机、收录机，再到彩色电视机、电冰箱、双桶洗衣机，每一时期的“三大件”几乎都成为全社会的共同追求在当时大众消费市场占据主导地位但进入21世纪以后，由于产品多样化和消费者收入差距不断扩大使消费市场集中的态势被打破产品多样化使消费热点由点及面，从个别产品趋向于某些行业，如家电行业、IT行业、通讯行业等收入差距的不断扩大促使不同社会阶层内部不断产生出符合本阶层特征的消费热点，也就是说，大众市场逐渐转化为分众市场比如，汽车、房地产，这些奢侈品不可能成为全民消费热点，只能属于特定消费阶层然而，正如上文所指，同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势，网络和数字技术的发展更为消费阶层“碎片化”推波助澜。

在大众市场向分众市场转化过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场至此，整个消费市场同时并存三种消费形态，大众消费、分众消费、碎片化消费总而言之，消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体4信息传播如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在消费者的媒介接触上电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化他们看出这些技术发展不仅象征着传统的广播电视网版图的瓦解，同时还显示出社会凝聚的瓦解一) 信息传播“碎片化”的成因1．单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应美国早在20世纪60年代，那些专门化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。

由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界在中国，各类媒体的传统地位也已经发生改变中央电视台综合频道无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主然而，从历年IMI消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京市消费者为例，从1997年至2004年，北京消费者经常收看中央电视台综合频道的比例基本呈逐年下降趋势1997年的收看比例为60.9%，1998年为56.1%，1999年为52%，2000年为51.8%，2002年为53.2%，2004年为38.0%与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位提升电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4．43%，报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32．95%，杂志媒体排名第一的《时尚》(伊人版)增幅也高达20．91%广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势2.消费者的品牌消费与媒介接触媒介接触是影响消费者品牌消费的重要因素表8显示的是北京市收入为1001—2000元，年龄为25—34岁普通职工彩色电视机品牌消费与媒介接触的情况。

对于杂志、广播、互联网这些“小众媒介”和“个性化媒介”，购买彩色电视机“理想品牌和实际购买品牌不同”的消费者接触的比例明显高于“理想品牌和实际购买品牌相同”的消费者具体来看，“理想品牌和实际购买品牌不同”的消费者最喜欢阅读的杂志为《瑞丽》《北京青年周刊》《网友世界》，而“理想品牌和实际购买品牌相同”的消费者最喜欢，阅读的杂志主要为《读者》可见，除了年龄、收入、职业这些基本情况外，消费者的品牌消费情况对其媒介接触产生了重大影响同样，媒介“碎片化”趋势也加剧了品牌“碎片化”3．“权威”的坍塌与自我意识的崛起媒介“碎片化”其实是消费者“碎片化”在媒介消费领域的体现此时，消费者深陷在各类媒介、各类信息中，所谓的“权威”声音很快被湮没在信息的海洋中对于消费者而言，媒介“碎片化”更多体现的是“个性化”广告主希望用一个节目或一个出版物获得大量受众已经不再可能，他需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众，媒体组合的重要性尤为显著另一方面，生活方式、态度观念是导致消费者“碎片化”的直接原因，媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入它将允许甚至是鼓励个人生活在他们自己构筑的世界中，与他人相隔绝，与那些他们不关心或者不愿意因此而烦心的议题相隔绝。

这就出现了“渠道多，无权威”、“信息多，无观点”、“言语多，无行动”的局面一旦出现有观点、有行动的人物，借用网络媒体的广泛传播，迅速成为新的偶像芙蓉姐姐”的走红就是最好的例子因此说，“权威”的坍塌与自我意识的崛起是“碎片化”。