品牌4s战略-路长全.pdf

一 大家好，欢迎来到前沿讲座我今天演讲的主题是品牌 4S战略 —如何高效 低成本构建中国企业的强势品牌在讲这个课题之前， 我就想到有一次在青藏高 原旅游的时候，我就思考一个问题，我说从青藏高原流下来的水，成千上万条， 但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下 来，但是流着流着没有了， 我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论 只有这两条河发源的高度和角度是不同的 大家想一想， 高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同 的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度第二，只有这 两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个 小时来行走， 每一个人沿着不同的角度走，你沿着 35 度，你沿着 90 度，你沿着 145 度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力 和困难？也就是说， 意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也 就是意味着你最后用10 个小时能走多远？所以，叫角度决定长度 我觉得很多中国的企业家， 都想做百年企业， 这个愿望没有错， 为什么？绝 大多数中国企业走着走着， 三五年，七年就完蛋， 到底为什么？也就是说， 我们 看待中国市场， 有没有高度， 你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看 不到机会， 根本不会做这个事情。

相反，如果你看到了机会， 你就会有运作企业 的速度 第二，你即使看到了机会以后， 你切入它的角度 是哪一个角度， 将意味着你 付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以， 我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度所以， 我们叫高度决定速度， 角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告 诉中国企业家，来做一个有效的品牌 所以，我们首先立足于中国市场， 针对于中国的企业家， 我跟大家交流的方 式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说， 我告诉大家我在中国做企业，做 品牌的时候， 我遇到过什么问题和困难， 我被迫做出的思考和决策是什么，因为 在中国做品牌， 并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常 多比如说，我们企业资源极其有限，比如说，我们面对强大的竞争对手，品牌 到底怎么做？我除了跟大家讲具体操作这种运作之外，还跟大家交流在这些操作 背后的思维方式 那些操作的东西， 叫运作能力， 它背后的思维方式叫知识 经 验能够让我们生存， 但是知识才能够让我们长大 中国的企业做到今天这个程度， 一个亿也好， 五个亿也好， 二十个亿也好， 我的看法， 更多的是利用中国市场近 几年改革开放的机遇， 同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到 今天这个规模， 但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。

所 以，我们既讲能力又讲知识 那么在讲课的过程中， 你会有一个困惑， 路老师，你讲的案例跟我做的不一 样大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说， 卖饮料的渠道和卖 房地产的渠道， 一定是不同的， 这个叫隔行如隔山， 但是，桌面之上的思考层面， 如何把同样的东西卖出不同， 如何让对手更快地给我们让出一条通道来？如何让 消费者更容易给我们掏钱？这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理， 就有如我告诉大家， 在中国走路一定要靠右行， 你就是不相信， 你说我是英国牛 津大学毕业的， 英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公 路上靠左开车会是什么结果？不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一 辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则 所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题第一个 问题，就是品牌的抉择 对于中国企业来说， 品牌的抉择，意味着你做还是不做， 你做是什么结果， 不做又是什么结果， 这是一个大是大非的问题，如果要做， 你 以什么样速度来做，这是大生和大死的问题第二，我们介绍品牌4S运作的基 本策略，我经常会看到那些品牌理论，360 度管理， 720度管理，复杂到好像非 常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30 年， 我们的价值是 100 亿美元，我们投入了 20 亿美元，你看我们付出了多少的代价， 结果搞得中国企业认为， 原来品牌是那么一个庞大的、 繁琐的、 高层的东西， 于 是就心虚不敢做。

在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威 胁 中国整个市场我们会发现，经20 年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方 位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征比如1700个老字号产品， 90%已经垮 掉，只有 5%能够勉强盈利，维持生存大家想一想，我们中国几千年来，积累 了 1700 个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？可是我们今天到哪里 去找步赢斋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中国的企业品牌没有做起来， 很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了如果中国企业想把品牌 做起来的， 一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像 一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶， 花朵迷住了眼睛， 那些花朵是绚烂的， 枝叶是丰富多彩的， 但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树 的树根树干， 那么，你就找不到成功的本质 如果我们能找到它的本质，本质的 东西一定是简单的， 如果复杂， 它就不是本质 这就是我觉得中国企业做品牌的 时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径 在品牌 4S 里面，我们第一个会介绍， 什么是品牌运作的核心？很多人认为， 品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。

很多人认为， 我的产品好， 消费者最后一定会接受， 这只是梦想， 我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎 么做起来的， 你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品 在中国消费者心目中建立了强大的品牌？相反，一个具有五千年饮食文化的中 国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好 吗？错我们东西很好， 但我们不会运作品牌 品牌好和不好的较量是什么？实 际上是差异化的较量 你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？可乐就是可乐， 雪碧是什么？ 雪碧就是雪碧啊 我说你喝过的北冰洋是什么？北冰洋是汽水问题来了 可口 可乐是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水人家在瓶子上写得非常清楚， 而且 字非常醒目， 叫碳酸汽水 这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个 全世界独一无二的感觉， 一瓶叫可乐， 一瓶叫芬达， 一瓶叫雪碧， 所以这是品牌 的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有 今天的成就所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是 卖更好，是卖不同当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不 同点感兴趣 品牌 4S 战略的第二个表达是指产品表达。

有了差异化的核心之后，我们在 产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达 出来给别人看？这就是品牌表现的问题就像一个人说， 我想成为一个教授， 这 是你心中的愿望， 是你的核心， 你跟别人的差距， 你想成为一位教授 教授一定 有教授的气质和表现方式 比如说，教授一般来讲会穿西装打领带，或者把衣服 搞得很干净、 很整洁，不可能说穿着背心来给你讲课，对不对？这叫教授的表达 方式，教授也不能穿着一个大裤衩来给你讲课，这也不对 但相反，如果你想成 为一位运动员，你没有人穿着西装到运动场上跑步，你要穿运动服，这叫表现， 你心中想的东西消费者是看不到的，你要通过外在的东西的表现， 能够表达出来 让他看到，这就是品牌运作的第二个重大策略，叫产品表达 品牌运作的第三个主线， 是位次表达 什么叫品牌的价值？ 一瓶二锅头和一 瓶茅台的成本，我问了很多专家，我说你们认为这两瓶酒的成本差多少？他们 告诉我说， 路老师，不差多少 为什么一瓶茅台酒能卖几百块钱，一瓶二锅头只 卖十几块钱， 这就叫品牌价值 问题是怎样才能让同样的产品在消费者看来价值 差很多倍？你卖五块钱一瓶我都不买，他卖五百块钱一瓶我都买， 最重要的就是 在消费者心目中位次的表达。

消费者买这个东西会说， 你在哪一个队列里面排第 几 一个做方便面的企业跟我讲，说路老师， 我的方便面做那么多的广告，为什 么老是干不过康师傅？我说，非常简单， 我们买方便面的时候， 你在屋里面， 在 往超市走的路上， 到超市里面以后， 你心中一直想我买方便面， 你首先想到哪一 个牌子？康师傅， 对吧第二个能想到什么？统一 第三个想到什么？第四个？ 第五个，使劲想，想不到了你在那么短的时间，根本想不到三名以后的品牌， 这就是为什么康师傅一直占据着龙头老大的地位，因为在消费者看来， 我如果不 买康师傅， 必须找到一个不买康师傅的理由，我要买你的品牌， 必须找到一个买 你的理由 大家想想，拒绝一个东西， 需要更大的心理承受力，这就是康师傅在 中国一直盘踞龙头老大地位的原因， 因为它在消费者心目中， 它的位次是第一的， 是不是这个逻辑？ 所以，品牌运作的第三个重要策略， 就是你要在消费者心目中 建立一个清晰、有力量、靠前的位次，这是品牌运作的关键如果你做不到这 一点，你品牌是十位之后，消费者怎么想得到你？你再多广告、再多促销都没 用 品牌运作的第四个表现方式，非常重要， 叫关系人表达有一次， 我在路上 开车，突然发现前面一个企业的送货车上，扔下两个易拉罐空瓶子。

我一看这个 送货车上的标识， 这个企业我给它服务过， 而且这个老板是我朋友， 我马上就给 这个老总打了个， 我说我几点几分在北京四环路上，什么位置， 有一辆你们 送货车的车号是多少， 它从上面扔下两个空的易拉罐，影响很不好 这个老总马 上就给我送了三箱方便面， 这个企业是生产方便面的 大家想想， 这个老板为什 么如此重视这个事情？因为在别的人看来，在消费者和群众看来， 你那个车上既 然打了你那个标志， 从车上扔下两个空易拉罐， 就说明你这个企业素质不高， 你 不可能说路老师， 那是我的经销商， 消费者从来不会那么思考问题你到一个医 院里看病， 结果医生对你服务态度非常不好，你就认为这个医院不行， 是不是？ 你到饭店吃饭， 服务员如果衣服袖子是脏的， 你会怎么想？你认为他端的菜有可 能是不干净的， 是不是？他就代表了饭店的品质和品牌，所以，关系人表达在服 务行业、工业企业里面是非常重要的所谓品牌 4S战略就是指差异化表达、产 品表达、位次表达和关系人表达，这四根核心主线，我们做品牌，只要抓住这 四条主线品牌没有做不起来的 我们第一节讲品牌的抉择， 到底品牌做还是不做？品牌有什么重要性呢？一 个外国企业家给我举了一个例子，路老师，有一只鸡和猪合伙开饭店， 鸡对猪说， 我们为了公平起见，你占50%的股份，我也占50%。

猪说，没有问题，这很公 平合理，没有谁控股，也没有谁是小股东，很舒服，这个饭店登记注册开业了， 鸡就对猪说， 作为两个股东， 我们都应该对这个饭店的发展做贡献，猪说对，这 个没有错鸡说，我每天下一个蛋来炒菜，因为客人要吃炒蛋，你呢？猪说，我 每天割一块肉下来炒菜，这很简单 后来饭店开大了，猪想一想，这个饭店到底算谁的？一定是股份归谁？归鸡 为什么？因为猪被割死了 中国市场是猪， 外国品牌是鸡， 中国企业是猪， 如果 中国企业不做自己的品牌， 外国企业就是品牌， 那么，中国企业一定是猪的结果 我们会看到这种现状， 很多人没有意识到， 中国企业做品牌的重要性， 我们会发 现中国凡是竞争性行业， 放开的产业，中高端的品牌， 几乎被跨国企业全面垄断， 中国企业到底下一步继续做鸡还是做猪呢？我觉得中国整个企业界面临了一个， 要么就整体大撤退， 要么有些企业能突破， 成长为几个优秀品牌， 无非是面临两 种选择那些世界级的快餐企业，为什么在中国。