科特勒《市场营销原理》核心要点.docx

1、市场营销：公司为了从顾客身上获得利益回报，发明顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是对的的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司既有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求营销观念：始于明拟定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利3、营销过程的五个环节：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客快乐、从顾客身上获取价值来发明利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销筹划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：协助公司促销、销售以及分派产品给最后顾客的沟通渠道，涉及经销商、货品储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团队，涉及金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口记录环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭构造变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷状况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增长、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术发明了新的市场和机会，有助于公司改善经营管理，将影响零售商业构造和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的重要因素 文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）参与限度高（购买不频繁）参与限度低（频繁购买）品牌间差别很大复杂的购买行为谋求变化的购买行为品牌间差别很小谋求平衡的购买行为习惯性购买行为学习：信念和态度：3、购买行为类型（1）复杂的购买行为：营销人员必须理解消费者收集、评价信息的行为，制定方略来协助购买者理解此类产品；她们还必须运用印刷媒体和具体的广告文案来突出自身品牌特性；她们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最后选择；（2）谋求平衡的购买行为：消费者在购买后也许会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目的应当是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购买行为：对于此类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应常常运用价格或促销活动来刺激产品的销售；（4）谋求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励谋求变化的购买行为。

三、产业市场与产业购买者行为1、产业市场：一切为了自己生产或是发售产品和服务而购买产品和服务的组织2、产业购买行为的类型：直接重购、调节重购、新购四、消费者市场与产业市场的比较1、市场构造及需求状况：1）产业市场购买者数量少，但购买规模非常大；2）产业市场客户在地区上较为集中；3）产业市场需求最后衍生于消费者市场需求；4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，并且波动更快2、决策与决策程序：相似点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；不同点：产业购买常常波及大量的资金、复杂的技术、精确的效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，并且可以建立长期密切的关系管理顾客信息和顾客数据】一、评估营销信息需求营销信息系统：可觉得营销决策及时、精确地收集、整顿、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序二、开发营销信息：内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的多种数据营销调研过程的四个环节：拟定问题和调研目的、制定调研筹划、执行调研筹划、解释并报告调研成果设计顾客驱动的营销战略战略筹划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。

定战略筹划的四个环节：定义公司使命、设定公司目的、规划业务组合、制定职能筹划战略筹划与公司筹划的比较：公司筹划则是一种笼统的概念，涉及年度筹划、长短期筹划等与公司筹划相比，战略筹划能更好的描述在组织目的、能力和变化的营销机会之间获得和保持平衡的过程选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】一、市场细分（Segmentation）：1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分2、有效细分的规定：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；二、拟定目的市场（Targeting）：1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的构造优势，细分市场与公司目的和资源的匹配性；2、选择目的细分市场的方略：大众营销、差别化营销、集中营销、微市场营销；3、选择目的市场方略需考虑的因素：公司资源、产品的差别性、产品所处的生命周期阶段、市场的差别性、竞争对手的目的市场方略；4、对社会负责的目的市场选择：规定市场细分和目的市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目的顾客的利益制定价值方案：差别化和定位】一、竞争优势定位（Positioning）：产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差别化，这种定位是与其她竞争产品比较而言的；1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对公司以及其竞争者产品的认知；2、选择定位方略：辨认也许的竞争优势、拟定合适的竞争优势、选择整体定位方略、发展一种定位陈述；（1）分析调节目前的业务：波士顿征询“成长-份额矩阵”既有产品新产品既有市场市场渗入产品开发新市场市场开发多元化明星类业务（star）：高市场增长率、高市场份额金牛类业务（cash cow）：低增长率、高市场份额问题业务（question mark）:高增长率、低市场份额瘦狗业务（dog）：低增长率、低市场份额（2）分析调节将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”3、沟通并传送选定的定位构建实现卓越价值的营销方案4P营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品。

对服务产品而言，还要加上人员（people）、过程（process有形展示（physical evidence）构成7P问题的核心不在于应当有4、6还是10个P，而是什么样的框架对制定营销筹划最有协助，能实现公司的预定目的一、Product:产品、服务和品牌战略1、产品和服务产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品产品和服务的分类：消费品（便利品、选购品、特购品、非渴求品）、产业用品（材料和部件、资本品、辅助品和服务）2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；3、产品线决策：分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓，产品线延伸、填充，产品线现代化、特色化、削减；4、产品组合决策：（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数）、长度（每条产品线有多少种产品）、深度（每项产品有多少种型号）、一致性（不同产品线之间在最后用途、生茶规定、分销渠道等方面的关联度）；（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合方略；5、品牌战略（1）品牌：用于辨认一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合（2）品牌资产：衡量品牌资产大小的一种措施，是看消费者乐意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来（3）衡量品牌所具有的价值（4）品牌管理决策：品牌定位（属性、利益、信念和价值观），品牌名选择（选择、保护），品牌持有（制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌），品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌）6、服务及服务营销（1）服务：一方可以向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

2）服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性无形性：服务是无形的，为减少不拟定性，购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等，做出服务质量的判断因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“化无形为有形”不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同步进行的，这就对服务的时间提出了规定，服务提供者要学会大群体服务，提高效益可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大的可变性易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时，服务公司需要控制需求和供应3）服务公司的营销战略1）服务-利润链；2）服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；3）服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距；4）服务生产率管理；7、新产品开发方略（1）新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化8、产品生命周期方略（1）产品生命周期：某产品从进入市场到被裁减退出市场的所有运动过程2）每个时期的特点和营销方略：开发期：（销售收入为零，并且要投入大量资金）；简介期：（利润几乎为零）将产品引入市场，需要吸引分销商，填充足销渠道，并告知消费者新产品上市，让她们来试用，需要大量投资；成长期：（以迅速增长的销售和不断增长的利润为标志）公司面临着高市场份额或高利润的选择，要采用有关方略尽量维持市场增长；成熟期：（持续时间最长，销售增长缓慢）三种基本方略为市场改善、产品改善、营销组合改善；衰退期：（销售和利润不断下降）销售衰退的因素诸多，其中涉及技术进步、消费者口味的变化、国内外竞争的加剧等。

一旦意识到产品进入了衰退期，公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润状况，辨认出于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定二、Price:产品定价考虑因素、措施、方略1、定价的考虑因素：（1）定价考虑的内部因素：市场营销目的，涉及公司生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合方略；成本，涉及固定成本和变动成本；组织考虑2）定价考虑的外部因素：市场与需求，成本决定价格的下限，市场和需求决定了价格的上限；竞争者的成本、价格和产品；其她外部因素，如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等2、一般定价措施：（1）基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法（2）基于价值的定价法：从分析消费者需要开始，进行价值定价，增值营销（3）基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法3、新产品定价方略（1）市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价方略；（2）市场渗入定价法：指公司把她的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定。