路易威登服装分析.ppt

LV服装品牌战略分析分析市场调研010101010101品牌介绍品牌介绍 路易·威登（LouisVuitton）（1821.8.4—1892.2.27），是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店 一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物 如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标发展历程发展历程• 1854年    在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱• 1858年    路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnières设立了第一间工厂 • 1871年    路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店• 1875年    分店开到了伦敦市中心• 1889年    该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生• 1890年　路易·威登的儿子乔治·威登发明了特殊的锁扣“5-tumbler”   •    1896年  路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。

 •    1901年  轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世，成为后世手袋的先驱•    1909年  威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱 •    1914年   路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店•    1998年2月  路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业 •    1998年8月、9月   第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业 •1999年   路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米 国际市场分析国际市场分析【【宏观宏观】】地理标准西欧市场东南亚市场美洲市场东欧市场英国、法国日本、中国、印度美国、巴西、阿根廷俄罗斯经济标准经济发展阶段国家类型人均GDP高度消费、趋向成熟发达国家、发展中国家居民平均购买能力强文化标准观念审美观皇室、贵族、上层社会（地位）设计独一无二、质量流行国际市场分析国际市场分析【【微观微观】】人口标准人口规模年龄职业收入社会阶层 国际大都市、特大城市、大城市中年、青年贵族、富翁、明星高收入、中等收入上层、中上层行为标准购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度新品上市、纪念日购买、节假日购买、需求时购买地位、心理第一次使用者、曾经使用者、经常使用者中量使用、小量使用高度忠诚、轻度忠诚、不忠诚心理标准价值观生活方式唯美、价格时髦型虽然价格不是路易威登的定位点，但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。

受路易威什品牌定位的制约，它采取的是稳定高价的策略一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上通过商品价格表可以看出路易威的高价策略 高档皮具和箱包     时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等  （女性产品占主要地位）LV定价定价LV产品产品（一）欧洲奢侈品消费市场低迷          各类奢侈品牌，经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随        拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的香奈尔套装……然而进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态二）日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%          目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，日本人却往往一买一大包几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店三）中国已成为全球第二大奢侈品消费市场         有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。

四）俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力         LV市场分布市场分布为顾客提供永久的保养维修服务 培养忠实客户群1901年，路易·威登公司推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易·威登皮箱之中路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品1932年，路易·威登推出“Nóe bag”这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒 1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者LV营销行为分析营销行为分析实现产品尊贵理念的同时实用于消费者1929年，即品牌诞生75周年，路易·威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟·舍纳尔”为名面世这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品1936年：为知名指挥家 Leopold Stokoski 设计并以他姓氏命名的行李箱，宛如一个迷你的「活动办公室」 1996年：为庆祝创造Monogram系列一百周年纪念，邀请七位设计大师设计出限量款1998年：世界足球杯在法国举行，LV为了配合 「故乡」重要盛事，特别精制三千个Monogram限量足球，造成抢购。

2003年，日本著名画家村上隆和路易·威登的首席设计师马克·雅各布斯合作推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称以特别时期推出限量款吸引爱好纪念日购买的消费者，并同时扩大品牌影响力1951年，路易·威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品1983年，路易·威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易·威登杯划艇赛” 1988年，冠名路易·威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行扩大品牌知名度与影响力•与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品;成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等 •在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情陶冶，还是愉快的     问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视     不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。

LV在中国与国际的不同之处在中国与国际的不同之处•路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上 •路易威登又意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求 LV向中国客户提供创新服务:由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员在吸引年轻一族的同时，LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客LV面对中国市场面对中国市场2004年圣诞节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务以往要拥有名牌订造服饰，只限VIP贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高而路易·威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。

这个全面推出的烫名服务，客人可在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验         特点：注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度     尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求     因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买    只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的          在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的滞后类消费者个人总结个人总结•一个多世纪以来，全世界的王后公主、达官贵人、亿万富翁、影视明星、超级模特，都以拥有路易·威登的箱包为自豪•路易威登高度尊重和珍视自己的历史。

品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度 150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累路易威登产品在实验室里的检测过程，就可见一斑  •一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键 •首先路易威登有着明确的目标市场分析，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品 •另一点就是路易威登在自身战略定位上的一些独到之处在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。

路易威登对质量的严格控制，以及无论在内在属性还是外在属性上的定位都是其他奢侈品所不能够达到的一个品牌王国的出现必定有一套完整的体系做支撑，路易威登做到了 本季服装主题分析0 02 2本季主题灵感本季主题灵感这一路易威登春夏男装设计是一次追寻本源的探索之旅，从典雅的印度西北部的众王之邦拉贾斯坦邦汲取无穷灵感男装设计总监说，上一季既然已经俯视大地，这一季就让我们仰望星空在拉贾斯坦邦旅行时，被萨瓦伊贾伊辛格的传奇故事深深吸引，这位伟大君主不仅是粉红之城斋浦尔的缔造者，更于世纪初一手建立了宏伟的贾塔尔曼塔花园天文台本季男装的设计灵感即源自于此从斋浦尔到乌代浦和伦滕波尔等湖滨之城的华丽宫殿，从前代王公们的狩猎场到阿格拉的泰姬陵，传承五六百年的印度式优雅比欧洲传统更加古老，糅合路易威登的精致面料、军装剪裁和别致的运动风格，便成就了路易威登年春夏季男装系列本季服装品类组合本季服装品类组合衬衫的设计灵感源自于印度头巾面料和刺绣花纹，突出了各种图案面料方面采用印度摩斯拉扎染工艺，以密集斑点标志高尚的社会地位，并搭配多色喀喇昆仑图案与本季的蓝色、亮粉色和橙色白色纯棉/真丝T 恤吸收了契坎的印度传统图案，饰有Gaston V 提花拼缀。

薄如蝉翼的真丝欧根纱短袖T 恤装饰有喀喇昆仑图案，备显空灵飘渺亮橙色和粉色欧根纱Polo衫上饰有印度V 字拼缀图案，使人不禁想起精致时尚的印度王公贵族 外套    将上等皮革、军装剪裁、真丝和高科技面料相结合，在强调精致的同时也提高了功能性斜纹布风衣饰有路易威登标志性的天然小牛皮，彰显出奢华与耐用，深色真丝外套采用了印度军装上的金色日冕纽扣，搭配Aertex真丝和羊绒双色衬里，优雅而实用斜纹皮革同样出现在飞行服上，羊毛斜纹风衣则装饰有运动风格的绒面肩章，传统宽松风格的绒面夹克衫在腰部饰有绒面罗纹镜面铆钉刺绣       Shisha的使用从现代角度重新诠释了印度经典装饰，同时用刺绣忠实复刻了LV刻花镜，搭配采用陶瓷涂层纱线和Mako纱线的蓝色同色调高质感刺绣，凸显了飞行夹克的星空主题，运动范儿十足，而又不失优雅，搭配高腰军装短裤或全功能军装飞行服图案印花     无处不在路易威登喀喇昆仑图案化身为多种精巧的人字纹，无论是在尖领夹克的羊毛面料上，还是中高腰直筒长裤中都随处可见从温暖自然的卡其色和棕色，到真皮按钮纯棉西装的群青蓝色，深色正装和王公白晚装的柔润真丝光泽，整个系列充满了浓郁的70年代现代印度风格。

本季销售策略本季销售策略产品策略产品策略品牌品牌策略策略管理管理策略策略营销营销策略策略产品策略产品策略设计风格： 路易威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致，品质，舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础···品牌策略　理念：坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西，希望有更多懂路易·威登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品的人，也许有一天有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登营销策略Ø品质是第一保证路易威登在法国迪赛的生产厂里有一台粉碎机，专门用于销毁不合格的产品检验员清点手提包皮带上的针脚数目，哪怕只差一个针脚，手提包也会被送入粉碎机中Ø经营秘方         公司每个季度限量推出高价产品，目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕因为如果你得不到这个高价手包，你就可能买一款其历年推出的其他款普通手包，由于你买的手包相对便宜，你会觉得你赚了，干脆再买一只钱包或一双皮鞋吧！这就是路易威登的经营策略管理策略•路易威登对新款式有着狂热的激情，因为它的每一款新设计，很快就会被别人模仿，只有不断用最新的款式去打击对手•经营奢侈品牌必须长期推出新广告，这是路易威登早在1870年就确认的营销定律。

随便”的是，路易威登对与未来发展战略不相匹配的产业采取了非常果断的处理手段不“僵化”的是，它卖出了与公司发展战略相悖，却能获取高额利润的衍生业务本季品牌形象本季品牌形象詹妮弗·康纳利代言LV 2015春夏系列本季品牌海报本季品牌海报 Ghesquière请来时尚界三位有名的摄影大师Annie Leibovitz、Bruce Weber和Jeurgen Teller执镜风格各异的摄影师带给我们截然不同的视觉享受，Annie Leibovitz的宣传照展现了Louis Vuitton全新系列中小格调时尚女性的一面;而Bruce Weber则找来著名女星Jennifer Connelly拍摄了一组时尚野性美的黑白照片;Juergen Teller则将品牌的主打包款融合复古味道旅行的真谛本季品牌活动本季品牌活动路易威登为美洲杯帆船赛标志性的冠军奖杯而特别定制硬箱在百慕大首次亮相法国巴黎，Louis Vuitton 2015春夏男装发时装周延展设计主题系列0 03 3设计主题灵感设计主题灵感 草原     来到一碧千里的大草原，就仿佛置身一个翡翠的世界里古人在这里放歌：天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。

无边绿翠凭羊牧，一马飞歌醉碧宵草原的天比别处的天更可爱，空气是那么清鲜蒙古族服饰特点蒙古族服饰特点 具有浓厚的草原风格，显示出了宽广的胸怀因为蒙古族长期生活在塞北草原，蒙古族人不论男女都爱穿长袍牧区冬装多为光板皮衣，也有绸缎、棉布衣面者夏装多布类长袍身端肥大，袖长，多红、黄、深蓝色男女长袍下摆均不开衩红、绿色绸缎做腰带 男子腰带多挂刀子、火镰、鼻烟盒等饰物喜穿软筒牛皮靴，长到膝盖农民多穿布衣，有开衩长袍、棉衣等，冬季多毡靴，高筒靴少见，保留扎腰习俗图案粗犷有力，色彩对比强烈内裤肥大，用10米大布特制而成利于散热，避免汗湿贴于体表；也适应摔跤角力运动特点，使对手不易使用缠腿动作套裤用坚韧结实的布或绒布缝制膝盖处用各色布块拼接组合缝制图案，纹样大方庄重，表示吉祥如意服装各部分配搭恰当，浑然一体，具有勇武的民族特色设计服装品类组合设计服装品类组合      一直以来，lv的设计理念中逗含有旅游休闲的情怀，选择草原味设计主题，应体现那种宽广胸怀，大气的情感！本季销售策略本季销售策略个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如骑马、野炊、、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

1.2.实施私人定制销售，这样既突显lv立足高档的理念，又会增加顾客的参与感根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动其优越性是通过提供特色.俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员向会员提供一本杂志、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆3.本季品牌形象本季品牌形象选择当红明星在草原上拍摄一组空旷的摄影集品牌活动：组织草原行活动（骑马，篝火                                晚会…                                参与奖励那达慕大会等王帅谢谢观看。