旅行社产品的定价、促销和销售.ppt

第六章旅行社产品的定价、促销和销售主讲人 张建融旅行社产品的销售策略²旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业 旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境 的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导 营销实践²近些年来，在旅游市场营销中，随着“顾客革命”的 兴起和旅游消费者的日益成熟，顾客对旅游产品 和服务的品质和流通渠道的便利程度提出了更高 的要求 ²市场主体所推销的新产品和与服务必须符合 受众的需求旅游市场营销的创新发展模式：旅游超市运作²“旅游营销”与超市化运作开始“零距离”接触，超市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商 品流通环节，但在服务产品营销中引入超市化运 作，却是件新鲜事 ²2001年12月21日，全国首家“旅游超市”——广州市旅游交易推广中心投入试营业，开行业之先河 这是中国旅游业发展史上又一里程碑希望与困难同在²旅游超市的建立与运营，反映了旅游市场营销的创新运作，然而，同任何新生事物的产生与发展一样，超市化运作在适应市场营销发展趋势，给疲软的市场带来希望的同时，也存在一些问题需要不断地完善与规范旅游超市运作有五大益处²交易集中化²选择多样化²散客普通化²咨询互动化²服务直接化我们也要清醒地看到旅游超市运作也存在诸多问题²消费者“货比三家”再做选择容易导致展台间的互相 倾轧和恶性竞争，降价。

不仅损害了全行业的利 益，而且最终受害的却是消费者，因为企业是要 盈利的，一旦价格低于盈亏平衡点，企业就“短斤 少两”，在降低服务质量上做手脚²旅游超市的兴建应该因人、因时制宜，切忌一哄 而上²旅游超市应从深度、长远发展运作²网络营销对旅游超市的冲击 ²如果采取旅游便利店的方式深入到社区，“飞入寻 常百姓家”，直接服务到街道社区居民，将使旅游 销售渠的拓展和创新提升到更细分、更深入的层 次²比如上海春秋旅行社就采取“网上成团，散客享受 团价”的电脑网络营销模式，取得了很大成功²网络企业可以根据许多这种来自不同地方的散客 需求，“设计产品，网上成团”这就是网络营销的 优势，灵活性远大于传统企业，于是就给传统营 销方式旅游超市运作模式带来巨大的冲击 培养忠诚顾客是营销最高境界²企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和 造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，体 现了营销的宗旨，是企业奋斗的目标²顾客的忠诚代表对企业及产品的偏好，是基 于满意的程度上的 ²顾客的满足可分三个层次，与整体产品要领 的三个层次有关整体产品要领的三个层次²核心产品，满足基本效用；²产品形式，满足使用价值；²扩增产品，购买产品时得到的附加服务和利益。

²现阶段价格、性能等因素对顾客的满意程度影响 较大，企业的一切活动必须以满足顾客的需求为 出发点，按照三个层次逐步实现，不可本末倒置 ²企业必须建立一套切实可行的制度与管理，去调 研，挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性 排序，并应用于生产、销售和售后服务中去，树 立良好的企业形象²顾客的满足必须是真正意义上的满意，而不是形式上的 ²使顾客满意是一项复杂的系统工程，顾客的需求 和偏好是不断变化的，这就要求企业为了适应并 满足顾客的需求，去不断创新，使顾客获得超值 享受²企业必须正确处理好使顾客满意和创造利润之间 的关系，通过此竞争比竞争对手做得更好使顾客 满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客从 而获得利润，如何培养忠诚顾客，是值得旅行社管理人员深思的价格战价格战不能做什么?w不能改变旅游消费者对产品的品质、功能等的看 法换句话说，旅游者不会因为你销售的是一个 低价产品，就原谅产品质量或服务上的缺陷w不可能改变旅游者不接受产品的基本态度有些 旅游者的消费态度对低价产品就是没有兴趣，这 时候，产品降价没有任何意义w不可能通过价格战达到建立忠诚度或顾客口碑的 目的价格战怎么打？w打价格战的目的是什么？²成熟的降价，目的性很强。

²它的目的，可分为提高市场占有率，市场渗 透以提高认知度，吸引特定消费人群，尽快 脱手某类产品、加速滞销产品的销售，等等 价格战怎么打？w选择什么产品降价？²为什么旅行社全行业微利？这里面有个问题，那 就是因为我们一降价，就是所有的产品都降价， 而不是有序列的降价²优秀的商家很清楚一个降价产品和其他产品之间 的关系，它会把商品分为上等（高端、利润产品 ）、中等（平价、争取市场）、下等（吸引目光 ），以下等产品来吸引消费者的目光，并带动上 等、中等产品的销售²而旅行社行业则是一打价格战，就所有的产品都 低价，结果，各方都输价格战怎么打？w时间的选择²很多旅行社对降价的时间、期限的选择往往 是无目的、或者完全根据对手而动²商贸服务业的一些做法值得我们效仿，他们 往往选在旺季来临之前搞一下降价或让利销 售，市场起来了价格就回调，或选择节假日 、周末、店庆、周年庆等，让人感觉到师出 有名 价格战怎么打？w具体优惠手段²旅行社的优惠手段，基本就是清一色的直接 降价对于旅行社产品来说，价格优惠，对 旅游者有多少吸引力一个2000元的产品 ，优惠了60元，可能就是一半的利润没有 了，而旅游者还嫌优惠得不够。

除了降价， 还有没有别的办法呢？是不是一讲到优惠， 就一定是做减法加法是不是也是降价的一 种手段旅行社的价格战²从经济学的角度来说，价格战也是企业之间的重 新划分属地的一种手段，这很像以前的战争，目 的是抢夺已被他人占有的市场“领土”²而旅行社行业的价格战，并没有达到攻城掠地的 目的，没有把竞争对手逐出市场，没有更多地销 售了产品；更没有培育出了行业内的品牌²相反，其结果是行业的社会形象反而越来越被矮 化价格战的前后处理☺在价格战进行的过程以及价格战以后我们应 该怎样做呢？²首先，必须明确，无论价格战是出于什么目 的，都不能以牺牲旅行社产品的质量为代价 ²其次，通过价格战占有市场后，当务之急就 是要建立价格战的壁垒，确保“低成本领先” 的优势，防止对手重演“黄袍加身”的戏法怎样避免价格战?²避免价格战的方法很多，关键是如何形成自己的“ 绝杀”从市场角度来说，细分市场并在这个市场 建立绝对的领袖地位²广之旅以神农架为目的地的旅游产品就是这样做 的，上海春秋国旅之所以要组建包机公司，我认 为一个目的也是在这里；建立品牌，通过技术创 新，如上海春秋国际旅行社形成技术上的惟我独 有，等等²对于绝大多数旅行社来说，要形成这些绝杀是困 难的。

怎么办?我以为只要旅行社总经理有这样的 观念，愿意去尝试，网罗一些有思想有创意的工 作人员，是不难做到的，这就是产品设计创新 服务的定价 服务的定价 ²任何东西的实际价格都是获得它的障碍和麻 烦²定价对于实际工作者和研究人员都同样是令 人困惑的事²定价在很大程度上仍然是凭直觉的，在感觉 上是神秘的，直觉常常是最终的决定因素²也许很少有比价格是由生产成本决定的，或 者应当由生产成本决定的这种观点所产生的 错误印象流传得更广泛的了服务的定价²定价是把可能的业务变成为现实的一次性的 判断²某些人甚至不知道他们的产品是如何定价的 ²只有在经理们掌握了创造价值所需要的技术 以后，获得价值的技术才变得重要了²今天，价格仍然是研究得最少、控制得最小 的营销领域价值的感受 ²顾客的总成本远不止单纯的服务所支付的货 币价格其他成本还包括时间成本、精力成 本和体质上的成本，反映了顾客为得到服务 而不得不花费的时间和忍耐的麻烦²顾客的总价值也会延伸到产品价值以外，包 括服务价值、人员价值和形象价值案例 ²例如，想要购买18英寸的卫星电视反射天线系统 的顾客就必须支付反射天线和接收器的货币价格 ，外加每月对于所接收到的视频服务的收费。

在 本例子中，由于索尼的硬件软件的优点（产品价 值）和索尼名称（形象价值）所意味的相对于其 竞争对手的质量优势，顾客已经选择了索尼系统 此外，索尼的保证（服务价值）在各种最主要 的购买方案中是有竞争力的这位顾客在西尔斯 百货公司中购买了这套系统，因为与从其他购买 地点所得到的质量低劣的信息相比较，这家公司 的销售代表具有丰富的产品知识（人员价值）²除货币成本外，当在不同地点购买，并向销售代 表请教各种卫星系统的不同品牌时，顾客也要花 费时间和精力成本在等待安装工来实际安装这 套系统时，就会产生额外时间成本应当花两个 小时完成的安装，结果花了六个小时此外，安 装的卡车把大量的油漏到顾客车道上，安装工的 梯子刮掉了房子外面的油漆，安装不小心把卫星 接收器从大屏幕电视机的上面碰落到地板上这 每一件事都增加了整个过程中的体质上的成本（ 如焦急、激怒等）²消费者会以他们的钱、时间和精力来换取服 务提供者所提出的一组利益经济理论认为 ，消费者心中对于获得这些利益所带来的价 值具有一个预定的价值对于顾客来说，只 要总成本低于预定价格，他们就准备购买 如果消费者能以低于预定价值购买到服务， 消费者就有盈余。

服务定价的特殊考虑 ²与服务价格有关的独特差异 需求上的考虑²D1：对服务的需求常常是比对商品的需求 更加缺乏弹性的²D2：因为消费者获得的是隐含的一组服务 ，需要考虑交叉价格弹性²D3：在管理需求和供应的挑战中，实施差 别价格是一种可行的办法与服务价格有关的独特差异成本上的考虑²D4：对于许多专业服务（和某些其他服 务）而言，在服务完成以前，顾客可能知道 将要为服务所支付的实际价格²D5：对于服务实施成本导向的定价更加困 难²D6：服务的特点常常是固定成本对可变成 本的比例很高²D7：规模经济的影响常常是有限的与服务价格有关的独特差异与顾客有关的考虑²D8：价格是顾客购买过程中可利用的少数 暗示因素之一²D9：服务的顾客更可能把价格作为质量的 一种暗示²D10：服务的顾客对预定价格常常是不太确 定的 与服务价格有关的独特差异竞争上的考虑²D11：对于服务顾客而言，更难以竞争者的价格 相比较²D12：自助式服务是一种可行的竞争方案 利润上的考虑²D13：成套价格使得要决定成套服务中单个服务 的价格更加复杂 ²D14：在服务行业中实施成套价格是更加有效的与服务价格有关的独特差异产品上的考虑²D15：与商品性企业相比，服务业常有许多不同 的价格名称 ²D16：消费者不太可能利用折扣价格来库存服务²D17：产品线的定价常常是比较复杂的 法律上的考虑²D18：对于服务企业，非法定价而不被发现的机 会要比商品性企业大得多旅行社的品牌策略与促销²旅游是一种特殊的商品。

其无形性和生产与 消费的同时决定了消费者在购买旅游商品时 ，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣 品牌的塑造²品牌的设计²品牌的定位²品牌忠诚度的培养²品牌的广告宣传质量：品牌生命之所系²名牌植根于质量，一个成功品牌的基础在于 产品本身的高质量，企业创建和发展品牌， 就必须把保证产品持续稳定的良好质量放在 首位这对旅行社而言，尤为重要创新：品牌活力之源²创新是保持品牌经久不衰的法宝只有善于把握、追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和强大的竞争力²旅行社业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的一个有生命力的旅行社品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神良好的社会形象：旅行社品牌建设的助推器²品牌作为一种标识性符号由于企业生动的经 营活动而赋予了丰富的内涵1、开发具有社会效益的旅游产品，在公益活动中树立品牌形象2、履行旅行社的社会责任，在强化行业的自律中树立品牌文化性：品牌建设的最高境界²企业竞争已进入品牌竞争时代，价格、质量的竞争在经济发展到一定程度时，已经是次要的竞争要素，旅游产品差异性主要体现在文化内涵中 规模化、网络化是品牌的载体， 也是品牌扩张的有效手段²品牌与知名度不是相同的概念。

品牌需要知名度，但更根本的是体现出品牌价值，而有知名度并不一定就有品牌品牌价值直接反映企业的经济实力、经营实力²一个好的品牌必需具备一定的规模、企业规模与企业品牌是共存共进的 地接社的品牌规划和管理²光靠几个产品不能解决可持续。