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成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 156 第五章 广告研究 第一节 广告研究的有关理论知识 一、广告对消费者的作用 广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度 广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用 AIDA模型( 如图 5-1所示) 来说明 图 5-1 注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意 由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。

有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意 引起消费者注意是广告成功的基础在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动 20 世纪 70 年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素 广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者 情感诉求( 亦称情绪诉求) 广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。

那么，情感诉求广告则是通过非理性知ACTION 行动（购买） ATTENTION 注意 INTEREST 兴趣 DISIRE 要求 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第一阶段 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 157 觉通道将信息传输到大脑中枢这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力 商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品 由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。

因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的 对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用 AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用广告与消费者的相互作用可以分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响 消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉( 情绪) 和判断( 认知) 这些态度有正负两个方面正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图 广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：①产品认知；②改变态度；③将品牌赋予情感；④改变偏好；⑤促使购买 二、广告与消费者相互关系的理论模型 对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的 下面我们介绍其中两个模型 ( 一) 广告——品牌态度模式 品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。

心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉( 感情) 因素、行动因素，这三个因素是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大众媒体的接触广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为 Mitchell及 Olson在 1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响他们认为：①在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”( 没有进行有意识的加工) 转移到品牌的喜爱上；②消费者把广告本身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成 Schiffman与 Kanuk于 1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式 图 5-2 广告一品牌态度模式 对广告的感觉（情绪） 广告接触 对广告的判断（认知） 对广告的态度 对品牌的信念 态度品牌 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 158 这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。

消费者接触广告而形成了不同的感觉( 情绪)和判断( 认知) 这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度 从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度 ( 二)ELM 模型——广告说服的两种途径 广告是一门说服的艺术 心理学家 Petty及 Cacioppo于 1986年提出了精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，简称 ELM模型 图 5-3 态度改变的 ELM 模型 该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。

ELM模型认为，不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低当消费者对产品的卷入程度高，他们愿意努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，于是，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做很少的信息搜寻，对其作精细加工的可能性很低，则边缘说服路径就起作用广告说服既可以通过中枢路径或边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度与说服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索 Miniard，Bhatla及 Rose将消费者对广告的态度分为两个基本的部分：对广告主张(claims)的态度与对非广告主张(non-claims)的态度对广告主张的态度表示对广告内容的评价，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或情感反应在中枢说服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异 在广告态度影响品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。

例如，对于住房这样的商品，消费者的卷入程度非常高，因而进行精细加工的可能性就很高，于是对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的态度 无 无 加工信息的动机 边缘性的线索 加工信息的能力 态度改变的边缘路径 态度改变的中枢路径 广 告 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 159 精细加工水平对非广告主张的态度的影响，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度例如，一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价，这是因为画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系然而，在某些情况下，非广告主张可携带与产品相关的信息，起着中心性线索的作用如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的影响，因精细加工程度的提高而增强；如果非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的影响随精细加工程度的降低而加强 研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释态度是人们对事物的一种稳定性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对说服产生抵抗的情绪。

如果没有新的论点和主张，广告接触不可能影响对成熟品牌的态度大量的实证研究提供了有力的支持 三、广告策略 广告是一门说服的艺术，这种说服可以通过中枢路径或边缘路径来实现广告的策略相应地分为两大类：广告创意策略与广告表现策略 ( 一) 广告创意策略 广告创意策略是关于广告“说什么”的策略当消费者对广告信息作精制加工的可能性高，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素 常用的广告创意策略有下面几种 1 ．独特的销售主张(USP，Unique Selling Proposition) USP是 R.雷斯(Reeves)在 20 世纪 50 年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： (1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)” ，必须让被访者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的 (3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 USP广告着重宣传品牌的某一独特主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知和记忆。

如宝丽莱(Plaroid)相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一独特功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他们得以迅速认知另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上如美孚(Mobil)1号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深受消费者青睐高露洁的 Ribbon品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个独特的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎 2 ．品牌形象论(Brandlmage) 20 世纪 60 年代由 D.奥格威(Ogilvg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派品牌形象论的基本要点是： (1)随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 (2)消费者购买时所追求的是“实质利益+ 心理利益” ，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 160 用形象来满足其心理的需求。

(3)为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象 (4)任何一个广告都是对品牌的长期投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 ．品牌个性论(BrandCharacter) 对品牌内涵的进一步挖掘，美国 Grey广告公司提出了“品牌性格哲学” ，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论” ，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益” 、 “说形象” ，而更要“说个性” 品牌个性论的基本要点是： (1)在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜 (2)为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”( 找出其价值观、外观、行动、声音等特征) (3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性 (4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，这样可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。

这种品牌形象，也是性格的载体，它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知 例如， “花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物； “万宝路”以马和牛仔为象征物；BRAND’S 鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等 4 ．定位论(Positioning) 20 世纪 70 年代由 A.里斯(Ries)和 J.屈特(Trout)提出的定位论， 主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本主张是： (1)广告的目标是使某一品牌、 公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地 (2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置 (3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果 (4)广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别 (5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。

( 二) 广告表现策略 广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题， “怎么说”就变得非常重要尤其是在精细加工可能性较低时，说服的边缘路径就起作用，因此，消费者对广告的态度直接影响到对品牌的态度广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告等等 四、广告计划程序 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 161 一期广告的计划程序如图 5-4所示首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；然后将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划 图 5-4 ( 一) 确定广告诉求对象和广告课题 广告究竟应该对谁讲的问题，有两个名词：广告目标对象和广告诉求对象广告目标对象是指产品目标市场中的产品使用者但儿童用品以及许多家庭用品的使用者并不一定是购买者或购买决策者，广告诉求对象是指产品购买者或购买决策者目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购买者和购买决策者。

明确了广告诉求对象之后，将有助于解决以下几项广告问题：采用哪种媒体？采用哪种类型的演员？采用哪种类型的发言人？ 广告课题是广告策略内容的具体化有了广告课题，广告作品和媒体计划才得以展开活动广告课题可以分为长期和短期两种长期课题的任务是塑造品牌形象；短期课题的任务是完成促销活动所制定的目标广告课题一般是根据市场营销活动及促销活动的计划来确定的 ( 二) 制作广告作品 在广告计划中，一旦设定了广告课题，下一步就是制作广告作品 广告作品的内容可分为：广告创意和创意表现两部分 1.广告创意 所谓广告创意( 亦称广告诉求) 是指广告应该向广告诉求对象说些什么？任何一种产品都可以想出很多诉求内容，但一个广告不应当强调太多的内容，消费者一般只能从一个广告记忆一个较强烈的诉求如果诉求内容太多，不但消费者无法记忆，也难以相信因此如果一个广告要让消费者记忆并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点例如设计一种即溶麦片，是诉求“营养” 、 “味道”还是“方便性” ，必须从中决定一个 市场 营销 课题 促销 课题 广告 课题 广告作品 广告实施 出稿日程 广告活动 的 事后评估 表现计划 课题计划 评估计划媒体计划 实施计划 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 162 要确定诉求点，一方面要了解顾客的购买动机，他们需要什么？他们摒弃其他竞争品牌只购买我们的品牌， 其主要动机是什么? 什么因素会触动他们？另一方面还要了解广告产品有哪些特点？能够为消费者提供哪些利益？产品定位是什么？产品概念如何描述？ 广告诉求点常常根据产品概念来确定。

所谓创意评价就是要决定广告的诉求点广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析 下面介绍一个某城市 A 品牌方便面确定广告诉求点的例子 第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料／配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈 （1 ）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率 95％；提示前品牌知名度 55％，提示后品牌知名度 100％；产品有中华美食、料珍多、面霸 120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象 （2 ）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率 87％；提示前品牌知名度 20％，提示后品牌知名度 97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅( 好吃、亲切、吃习惯) （3 ）统一：统一 100(大包装、铝真空镀敷包装) ；过去一年的食用率 62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度 88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。

第二，当前消费者购买方便面的习惯： （1 ） 品牌转换率不高， 相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯， 只食用一个品牌占 23％，在 2-3个熟悉的品脾间转换占 67％ （2 ）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58％) 、试试新口味(63％) 、促销优惠(38％) 等因素，并非是对已有产品的不满 （3 ）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化 （4 ）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装( 面、配料) ，提高产品档次( 包装材料、配料) ，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸 120、料真多、统一 100、来一桶 第三，A 品牌商品潜力分析： （1 ）商品特征①口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；②包装立型杯状，PP 新材料，易揭开包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；③品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运 （2 ）消费者对商品的评价①喜欢包装 83％；②看见包装后想吃 89％；③包装评价后的购买意向 82％；④吃过后的购买意向 87％ 第四，A 品牌的目标消费者： （1 ）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。

（2 ）目标消费者的生活方式①休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；②喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；③喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD 片；④喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；⑤尊重的人：周恩来、父母；⑥海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；⑦痛苦成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 163 的事： 考试； 不愉快的事： 朋友关系发生危机； ⑧喜欢的海外品牌： ELLE， NIKE， ADIDAS， COCA-COLA，PEPSI 第五，A 品牌的产品定位： （1 ）是另类的方便面，如同 MC，KFC，COCA-COLA一样，A 品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化 （2 ）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感 第六，A 品牌的广告诉求： 通过 A 品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式 2.创意表现 创意表现是确定广告应该如何去说的问题，通常需要回答下列一些问题： 1. 消费者喜欢( 习惯于) 哪一种传播语言? 有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。

原因就是由于文化背景的不同，外国人喜欢听的广告用语，对于中国人则不然因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费者的习惯用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句 2. 找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实和可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者 3. 找哪一类典型的消费者作广告演员？例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员 4. 用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬？ 5. 决定使用什么广告标题 ( 三) 媒体计划 为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合，拟定出稿日程方案的计划在第四节中我们将介绍媒体计划的制定和媒体研究。

( 四) 广告活动的事后评估 广告活动的事后评估包括广告事后测试和广告跟踪研究广告事后测试就是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试而广告跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分，而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试在第三节中我们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究的方法 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 164 第二节 广告文案测试 所谓文案(COPY)，并非只是指报纸广告的文案，而是指广告作品，所以报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案 广告的主要任务是把广告的内容传达给消费者广告文案能否把传送者的意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品牌的评价，引起购买欲望，这是广告文案的功能但是这些问题，是否达到创作者原来想要达到的要求，必须用科学的方法加以测定 广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试广告文案测试可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。

在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去了解广告的内容例如如果广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会如果在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面如果测试结果是有利的，这只能说明广告文案没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否接受广告文案 一、广告文案测试的指标 1 、传达力(intrusiveness)包括：①广告回忆指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；②记忆力指记得广告片中的哪些内容：产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容( 故事内容、画面、音乐、主题歌、对白、人物、景象) 、产品特性和优点；③沟通效果指广告表达的主要信息( 诉求重点) 2 、说服力(persuasion)指广告创造广告品牌的有利印象的能力 常用图 5-5来表示传达力和说服力，在该图中，纵轴表示传达力，横轴表示说服力。

一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值，如图 5-5中 A 点所示不过在实际问题中，更重要的却是要处理好二者之间的主次关系事实上，在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更为重要( 如图 5-5中 C 点所示) ；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要( 如图 5-5中的 B 点所示) 图 5-5 效果 A B 传 达 力 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 165 一般来说，一个广告如果不能传达到足够的消费者中，那么它们也就没有足够的机会来表现其广告诉求主张，因此任何一个广告必须具有一个最低的传达力 二、广告文案的定性测试 座谈会是广告文案测试的一种常用方法，其方法是按照研究目的选择座谈会被访者，在座谈会中，先展示广告作品给被访者看，然后按照座谈会大纲进行座谈 ( 一) 座谈会大纲要点 座谈会大纲中有关广告文案测试的内容可从下述各项中加以选择 1. 对广告片的即时反应 当您看到这部广告片时， 它给您的第一感觉是什么？喜欢什么地方？不喜欢什么地方？为什么？ 2. 对广告片的记忆请用您自己的话描述一下在这部广告片中您看到什么？听到什么? 广告中的产品及生产厂家的名字分别是什么？ 3. 广告片的主要信息。

这个广告讲了一些什么内容? 您认为这部广告片想表述的主要信息是什么？它试图告诉您什么？ 4. 广告片的理解难度您觉得这部广告片中的内容是否容易明白? 有哪些不容易明白的地方？ 5. 广告片的可靠性对于这部广告片所讲的内容，您认为它的可信程度如何？可信的地方? 不可信的地方？ 6. 广告信息的关联性您认为这部广告片所讲的内容中有哪些地方与您有关？哪些是重要的?哪些地方与您没有什么关系？ 7. 广告片的独特性您认为这部广告片是否独特? 有哪些地方与其他广告片不同? 哪些地方与其他广告片十分相似：①广告形式；②产品 8. (8)对广告制作方面的评论喜不喜欢里面的旁白？为什么？音乐怎样？喜欢吗？为什么？画面怎样？喜欢吗？为什么？音乐和画面旁白的配合怎样？合适吗？ 9. 产品印象您觉得广告片所讲的产品是哪一类产品？质量如何？高还是低？您觉得广告中的产品有什么特点？您觉得广告中的产品会给您什么好处？这些好处对您是否重要？您认为这种产品是否独特？市场上是否有类似的产品？与您最常用的产品相比，有何相似与不同？您认为广告片所描述的内容是否适合于所讲的产品？有哪些地方不合适？ 10. 使用者形象谁会使用／购买这产品：①性别、年龄、职业、收入、社会地位；②穿着、娱乐、兴趣；③性格内向还有外向；④较时髦还是较保守。

成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 166 11. 购买意向您有兴趣购买／使用广告片中的产品吗？是经常还是偶然？为什么？ ( 二) 广告文案测试座谈会中常用的投射技术 在广告文案测试座谈会中，为了解广告产品的使用者形象，除了直接询问“谁会购买／使用这产品？”外，常用投射技术的词汇分类法来了解被访者内心深处的想法：其做法是给被访者一系列的词汇，请他选出与广告产品的使用者有关的词汇，并请他解释为什么要选这些词汇，以了解被访者对这些词汇的理解与座谈会主持人的理解是否相同，然后根据所有被访者选出的词汇及其解释来分析广告产品的使用者形象 为了了解广告品牌的形象，可用投射技术的拼图法其做法是从杂志中剪出许多图片，请被访者根据自己对被测广告品牌的印象选出图片来拼图，并询问为什么选择这些图片，为什么这样摆放，然后根据所有被访者的结果来分析品牌形象 三、广告研究系统 广告研究系统是广告文案测试最传统的方法之一抽取样本 600人，分别在四个不同的地理区域内的购物中心处随机拦截被访者其测试步骤如下： A. 请被访者从一系列竞争品牌中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事先曝光率(preexposure)。

B. 请被访者在购物中心放映室内，观看半小时电视节目( 含被测广告) ，看完后再请他从前述竞争品牌系列中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事后曝光率(postexposure) 说服力= 事后曝光率- 事前曝光率 C. 三天后，用询问被访者：那天放映的电视节目中，他记得哪些广告？求出被测广告的记忆率(recall score) D. 再问记住的广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通要点的理解率(comprehension score) ( 一) 研究方法 采用 ARS法，在街头随机拦截 200位被访者去室内观看六个广告片，其中包括一个被测广告片样本条件：①女性；②年龄为 20—50 岁；③家庭中负责购买日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、亲戚朋友中没有在相关行业工作的；⑤过去半年内未接受过任何形式的调查访问 全部样本均观看六个广告片，其中 100位被访者再看一遍被测广告片然后在现场进行广告评价，另外 100位被访者三天后进行广告回忆测试 ( 二) 问卷 1.礼品单(A)——看广告前选 请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号 （注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效） 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 167 碳酸饮料 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 洗发水 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 洗衣粉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 香皂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 饼干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 2.礼品单(B)——看广告后选 请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号 （注意：每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效） 碳酸饮料 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 洗发水 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 168 洗衣粉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 香皂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 饼干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （ ） （ ） 其他品牌请注明： （ ） 3.广告片评价 [ 访问员注意：请再放一遍××洗衣粉的电视广告] (1) 对于××洗衣粉的电视广告，您看完后的感受如何? 请详细写下您的意见，无论是您喜欢的还是不喜欢的地方、甚至是您认为并不重要的地方。

您喜欢： （ ） 您不喜欢： （ ） (2) 您觉得这个广告告诉了您哪些信息? 请将您的看法详细地写下来 （ ） (3) 您觉得的这个广告怎么样呢? 请在所选答案后的数字上打圈 非常喜欢………………………………………………………………………5 比较喜欢………………………………………………………………………4 一般……………………………………………………………………………3 不太喜欢………………………………………………………………………2 一点也不喜欢…………………………………………………………………1 (4) 下面是一些评价××洗衣粉广告的语句，请问您对每个评价的同意程度如何？ 对于每句评价，您可以在“非常同意” 、 “比较同意” 、 “不太同意”和“很不同意”中选择，请在所选的答案上打圈。

非常 同意 比较 同意 不太 同意 很不 同意 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 169 这个广告想告诉我：××洗衣粉与众不同 4 3 2 1 （ ） 这个广告想告诉我：用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快 4 3 2 1 （ ） 这个广告想告诉我：××洗衣粉能使衣物彻底干净 4 3 2 1 （ ） 这个广告让我更想购买××洗衣粉 4 3 2 1 （ ） 这个广告想告诉我：××洗衣粉在功能上有重大改进 4 3 2 1 （ ） 这个广告想告诉我：衣物只有内部清洁，才是真正的清洁 4 3 2 1 （ ） 这个广告想告诉我：××洗衣粉的质量值得信赖 4 3 2 1 （ ） 这个广告给我的印象非常深刻 4 3 2 1 （ ） 4.广告回忆 访问员读出：您好！我是××市场研究公司的访问员三天前您到我公司参加了一个有关电视节目评价的活动现在我想再问您几个简单的问题，耽误您一些时间，好吗？谢谢您的支持与合作！ (1) 如果您能记得三天前在电视节目中所看过的广告，您能告诉我有哪些广告吗？ [ 访问员注意： 如果被访者仅提及产品类别， 请追问品牌； 如果被访者仅提及品牌， 请迫问产品类别] 产品类别 （ ） （ ） ←追问→ 品牌 （ ） （ ） [ 访问员注意：如果被访者在问题(1)中未提及“洗衣粉” ，则询问(2a)] (2a)您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢？( 单选) （ ） 看过…………………………………………………………………1 →续问（2b） 没看过………………………………………………………………2 →跳问（3 ） 不知道／不清楚……………………………………………………3 →跳问（3 ） (2b)那么，您看的是哪个牌子的洗衣粉广告呢？( 单选) （ ） ××…………………………………………………………………1 →跳问 4 其他( 请注明) （ ） [ 访问员注意：如果被访者在问题(1)或(2b)中提及“××” ，则询问（4 ） ；如果被访者在问题(1)或(2b)中未提及“××” ，则询问（3 ）] (3) 您是否看过一个关于××洗衣粉的广告呢？( 单选) 看过…………………………………………………………………1 →跳问（4b） 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 170 没看过………………………………………………………………2 →跳问（5a） 不知道／不清楚……………………………………………………3 →跳问（5a） (4) 您刚才说您看过××洗衣粉的广告，那么您能不能告诉我您所有记得的关于这个广告的内容呢？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) (4a) 那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所看到的内容呢？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) (4b) 那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所听到的内容呢？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) (4c) 关于××洗衣粉，您觉得这个广告中还应该强调哪些方面？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) 访问员读出：( 对所有被访者) 现在我给您读两个广告的简介，请告诉我您是否曾经看过。

广告 1 (5a)您是否记得三天前看过这个广告呢？( 单选) ( ) 记得……………………………………………………………1 不记得…………………………………………………………2 →读出第二个广告的简介 (5b)您是否喜欢这个广告呢？( 单选) ( ) 喜欢……………………………………………………………1 不喜欢…………………………………………………………2 不知道／不能回答……………………………………………3 (5c)您觉得这个广告是否更能促使您去购买××香皂呢？( 单选) ( ) 是………………………………………………………………1 否………………………………………………………………2 不知道／不能回答……………………………………………3 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 171 广告 2 (6a)您是否记得三天前看过这个广告呢？( 单选) ( ) 记得……………………………………………………………1 不记得…………………………………………………………2 →跳问 7 (6b)您是否喜欢这个广告呢？( 单选) ( ) 喜欢……………………………………………………………1 不喜欢…………………………………………………………2 不知道／不能回答……………………………………………3 (6c)您觉得这个广告是否更能促使您去购买××洗衣粉呢?(单选) ( ) 是………………………………………………………………1 否………………………………………………………………2 不知道／不能回答……………………………………………3 ( 三) 数据分析 下面所提供的数据仅用来说明数据的分析方法，并非测试的真实结果。

1.广告的说服力 某品牌广告说服力= 广告播放后选择该品牌的比例- 广告播放前选择该品牌的比例 表 5-1是六个产品种类中某一品牌的说服力值，从表中可见测试品牌和品牌 A ，B ，D播放前的选择比例相差不大，而测试品牌的广告说服力，在这四个品牌中是最高的这说明测试品牌的广告文案在创造广告品牌的有利印象方面的能力较高品牌 C 和 E 其说服力值较低，但这并不可以得出其广告效果差的结论，因为这两个品牌在广告播放前的选择比例已经很好可能是由于这两个品牌在其产品种类中是品牌形象较好的品牌，所以广告播放前就有许多被访者选择它，从而广告播放后相对其他品牌来说选择比例很难有较大的提高此外广告的说服效果也可以从测试品牌广告能否促使购买产品( 广告回忆问题 6c)来分析，分析时可以和竞争品牌广告板的相应结果进行比较 表 5-1 产品种类/ 品牌 播放前的选择比例（% ） 播放后的选择比例（% ） 广告说服力值 洗衣粉/ 测试品牌 碳酸饮料/A 品牌 洗发水/B 品牌 香皂/C 品牌 饼干/ D 品牌 咖啡/E 品牌 17 21 13 64 20 86 60.5 54.5 42.5 80.5 57.5 93 +43.0 +33.5 +39.5 +16.0 +37.5 +7.0 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 172 2.广告回忆 在实地访问的三天以后，让 100位被访者对三天前所看的广告进行回忆，对这部分我们将统计如下指标。

(1) 每个品牌提示前记得产品种类、记得品牌、记得产品种类和品牌的百分比如图 5-6所示： 图 5-6 仅记得产品 同时记得产品和品牌 仅记得品牌 上述六个产品种类／品牌的记忆率如表 5-2所示从表中可见测试产品和品牌的广告记忆力远高于其他广告 表 5-2 产品种类/ 品牌 播放前的选择比例（% ） 播放后的选择比例（% ） 广告说服力值 洗衣粉/ 测试品牌 碳酸饮料/A 品牌 洗发水/B 品牌 香皂/C 品牌 饼干/ D 品牌 咖啡/E 品牌 68 27 21 22 29 15 62 27 17 21 27 15 60 26 16 18 20 15 （2 ）测试产品／品牌总记忆率在广告回忆中，被访者自己没有提及测试产品( 品牌) ，当问及他是否看过测试产品( 品牌) 的广告时，回答看过的人，称提示后记得测试产品( 品牌) 的人 被访者人数的人数提示前、记得测试产品测试产品的总记忆率 ×100% 被访者人数的人数提示前、记得测试品牌测试品牌的总记忆率 ×100% 本例中上述两个记忆率分别为 95％和 80％，因此该广告文案的认知程度是很高的 (3)广告内容回忆。

对于广告回忆部分的问题 4 ，4a，4b，可以整理为二张表格，如表 5-3、表5-4所示 表 5-3 百分比（% ） 记得产品 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 173 与广告有关的内容回忆 其中：主要信息 广告情景 85 68 80 与广告不相关的内容回忆 8 不能回忆起任何内容 7 合 计 100 表 5-4 百分比（% ） 不重复人次百分比（% ） 主要信息回忆 能深入深层纤维 是衣物彻底干净 去污力强 60 53 53 68 情景回忆 两个女人走到衣服里面看 两个女人对话 两个女人其中一个人从脏衣服上取下一块污渍 64 22 16 80 表 5-3和表 5-4中的基数为所有看过测试品牌电视广告的被访者，即广告回忆部分问题(3)答 1的被访者不能回忆起任何内容的人是指该部分问题(4)，(4a)，(4b)中没有任何答案的被访者与广告不相关内容的回忆者是指问题(4)，(4a)，(4b)中所述的内容没有一项内容与广告有关的与广告有关的内容的回忆者是指上述三个问题回答的内容中有一项与广告有关。

由于同一被访者既可回忆起广告中主要信息，又可以回忆起广告情景，故这两项的百分比之和可以大于 100％ 广告主要信息的回忆率反映测试品牌总记忆率的质量，如果广告主要信息的回忆率很低，即使品牌总记忆率很高，其传达力也是很差的从表 5-3可见，本广告主要信息的回忆率为 68％，而且测试产品和品牌的总记忆率分别为 95％和 80％，因此测试广告文案有较高的传达力 表 5-4是将被访者所述的与广告有关的内容回忆，逐字逐句地写出来，然后分类统计百分比其中主要信息可按广告诉求点分类，本例中有三个诉求点，而情景回忆是指广告表现中主要情景的回忆所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少项内容，在计算百分比时仅算一个人 3 ．广告板的认知分析 提示后被访者声称看过测试广告，还须出示广告板加以进一步确认，即出示被测试广告板后，询问被访者是否看过这个广告所谓广告认知度就是回答看过该品牌广告板的被访者占总样本数的百分比 最后，还要分析广告知名水平，有下面三种水平：①仅声称知名，即提示后被访者回答知道该成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 174 广告，但出示广告板后，却回答没有见过该广告板，且在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容。

②仅认知广告板，即出示广告板后，回答见过该广告板，但在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容③正确回忆，即出示广告板后，回答见过该广告板，且在广告内容回忆中，能正确地说出广告内容由表 5-5可知，测试品牌的广告认知度和正确回忆的比例均较高，这两个比例也高于竞争品牌的广告 表 5-5 测试品牌广告 竞争品牌广告 广告任知度 仅名称知名 今认识广告板 正确回忆 75% 6% 15% 60% 60% 8% 10% 50% 4 ．对广告片的评价 (1)广告片的吸引力从被访者对广告片的喜欢程度可以分析广告片的吸引力，表 5-6、表 5-7、表 5-8分别表示喜欢的程度、喜欢的地方及不喜欢的地方 表 5-6 喜欢程度 百分比（% ） 非常喜欢 比较喜欢 一般 不太喜欢 一点也不喜欢 25 50 10 10 5 表 5-7 喜欢的地方 百分比（% ） 关 于 广 告 片 新颖，创意新，与众不同 印象深刻 简明扼要，一目了然 广告真实，值得信赖 设计巧妙，效果好 广告画面比较鲜明 广告有深度 语言生动 23 17 14 9 8 5 4 3 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 175 关 于 广 告 产 品 彻底清洁衣物 使衣物洁白 去污力强 能深入深层纤维 活性渗透 有芳香 32 19 14 14 5 4 表 5-8 不太喜欢的地方 百分比（% ） 关 于 广 告 片 太夸张 演员表情严肃 演员服装不漂亮 演员发音不准 不喜欢广告中的音乐 广告外包装过于简单 15 3 1 1 1 1 （2 ）对广告片的提示反应。

从表 5-9可知，广告片有很强的冲击力，所谓冲击力是指是否能深刻地留在消费者记忆中非常同意这个广告给我的印象非常深刻的百分比达 60％其次广告在建立广告品牌的有利形象方面的效果也较好，非常同意××洗衣粉能使衣物彻底干净、质量值得信赖、产品独特的比例较高最后广告说服消费者购买的能力也较强，非常同意广告让我更想购买××洗衣粉的比例达 47％这与 1 中所指出测试品牌的说服力值比测试中所有其他品牌均高的结论是一致的表 5-9 对广告片的评价语句 非常同意的百分比( ％) ××洗衣粉与众不同 用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快 ××洗衣粉能使衣物彻底干净 这个广告让我更想购买××洗衣粉 ××洗衣粉在功能上有重大改进 衣物只有内部清洁，才是真正的清洁 ××洗衣粉质量值得信赖 这个广告给我的印象非常深刻 47 32 52 47 39 64 44 60 (3)沟通效果从表 5-10中可知，广告在表达诉求点上的效果也较好相当的被访者能正确说出广告的三个主要诉求点，这与表 5-4给出能记住广告的主要诉求点的比例相一致 表 5-10 广告告诉您的信息 百分比( ％) 使衣物彻底干净 能深入深层纤维 ××的去污力强 57 52 50 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 176 5.如何判断一个广告文案投放市场后的效果 前面分析中我们介绍了广告研究系统评价广告文案的各种指标，那么究竟这些指标的数值，例如对广告非常喜欢的百分比有多高，广告投放市场后才能取得成功呢？通常国外许多大的市场研究公司都会有一个标准数据库，这个数据库是根据以往做的许多广告文案测试的数值以及这些广告投放市场后的实际效果统计出来的。

当一个新的广告文案测试后，将所得各项测试指标的值与标准数据库中的对应值相比较，并以此来估计广告投放市场后的效果但在中国市场研究行业历史尚短，估计一般公司都不会有这种数据库，即使是已进入我国的国际上著名的市场研究公司，虽然它们有标准数据库，但这些标准值能否适合中国的实际情况，相信还需相当长时间的摸索在这种情况下我们将如何根据广告文案测试的结果去判断投放后的效果呢？我们可以选择一个过去在市场上效果较佳的广告与新的广告文案一并测试，然后比较两者的测试结果，以预测新广告文案投放市场后的效果 四、Ad * Vantage广告文案测试技术 Ad* Vantage采用在购物中心处随机拦截被访者；请他们在放映室观看电视节目，节日中包含 7个广告，其中最多可以有 4个被测广告( 分别属于不同研究目的广告文案) 被访者预先不知道是在做广告文案测试，只是被告知是在做电视节目测试测试分三个步骤进行，以便收集不同的广告效果指标 ( 一) 说服力 被访者在观看电视节目之前被告知为了感谢被访者，测试后会进行抽奖活动，如果抽到奖后可以在一系列产品种类的礼品单中， 每类选出一个品牌作为礼物( 其形式和广告研究系统实例中的问卷礼品单相似) 。

在被访者选好后，开始播放 10 分钟电视节目，然后告诉被访者，本次测试实际上会进行两次抽奖活动，如果您在第二次抽奖活动中中奖，同样可以在上述礼品单中，每类选出一个品牌作为礼物和广告研究系统一样，由此可以得到品牌的广告说服力如下： 某品牌的广告说服力= 广告播放后选择该品牌的比例- 广告播放前选择该品牌的比例 在被访者选择好第二次抽奖的礼品后，询问两个问题： (1)您刚才看的电视节目与您曾经看过的同类型节目比较，您觉得怎样？ （ ） 是我曾经看过的同类节目中最好的一个………………………………5 比我曾经看过的同类节目好些…………………………………………4 和我曾经看过的同类节目差不多………………………………………3 比我曾经看过的同类节目差些…………………………………………2 是我曾经看过的同类节日中最差的一个………………………………1 (2)您是否会介绍您的朋友看这个节目？ （ ） 肯定会介绍………………………………………………………………4 可能会介绍………………………………………………………………3 可能不会介绍……………………………………………………………2 肯定不会介绍……………………………………………………………1 这两个问题将不进行统计，其目的是继续隐蔽是在做广告文案测试。

成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 177 ( 二) 广告回忆 接着询问三个关于广告产品、品牌记忆的问题 1. 您记得电视节目中所看过的广告吗? 您能告诉我有哪些广告吗？ 2. [如果被访者没有提到测试广告的产品种类] 您是否看过一个××产品的广告呢？ 3. [如果被访者没有提到测试广告的品牌] 您是否看过一个××品牌的广告呢？ 问题(1)，(2)，(3)的具体格式和广告研究系统实例问卷中广告回忆问题 1 ，2 ，3 相似，其分析方法也相同 接着询问： 4. 您刚才说您看过××产品的广告，那么您能否告诉我您所记得的关于这个广告的内容呢？您看到什么内容呢？您听到什么内容呢？ 问题 4 的分析方法也和广告研究系统相似 ( 三) 对广告片和广告品牌的反映 再播放一次测试广告，然后询问六个诊断性问题，此时被访者知道是在进行广告文案测试了 (1)请问这广告片除了说服您购买产品外，还想说清楚些什么东西？ 统计问题 C1 有关产品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量 (2)与您过去看过的同类产品广告相比较，您觉得这个广告怎样？ （ ） 是我曾经看过的同类广告中最好的一个………………………………5 比我曾经看过的同类广告好些…………………………………………4 和我曾经看过的同类广告差不多………………………………………3 比我曾经看过的同类广告差些…………………………………………2 是我曾经看过的同类广告中最差的一个………………………………1 统计问题 C2 答 5 的比例，这个比例可以作为广告总体印象的度量。

(3)这个广告有哪些地方是您特别喜欢的地方？有哪些地方是您特别不喜欢的地方？ 统计各种特别喜欢的地方的比例可以作为对广告态度的度量 (4)分别就广告的吸引力、可信性、是否容易明白询问被访者 请问您认为这部广告片是否吸引人( 可信、容易明白) ？ （ ） 非常吸引人( 可信、容易明白) …………………………………………5 比较吸引人( 可信、容易明白) …………………………………………4 一般………………………………………………………………………3 比较不吸引人( 可信、容易明白) ………………………………………2 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 178 非常不吸引人( 可信、容易明白) ………………………………………1 统计问题 C4 答 5 和 4 的比例，可以得到广告文案在上述三方面的效果 (5) 广告品牌形象下面我会读出一些描述××品牌产品的语句，请您根据从刚才这个广告得到的信息，告诉我您对这些语句的同意程度。

非常 有点 即不同意 有点 非常 不同意 不同意 也不反对 同意 同意 语句甲 1 2 3 4 5( ) 语句乙 1 2 3 4 5( ) 语句丙 1 2 3 4 5( ) 统计每个语句有点和非常同意的比例，可以得到广告品牌的形象 (6)购买意向：请问卡片上的哪句话最能代表您今后购买××品牌的意向呢？ （ ） 肯定会买…………………………………………………………………5 可能会买…………………………………………………………………4 不能确定是否会买………………………………………………………3 可能不会买………………………………………………………………2 肯定不会买………………………………………………………………1 统计肯定可能会买的比例，这个比例从另一个角度说明广告的说服力。

五、结合认识反应分析的公开测试 ( 一) 什么是结合认知反应分析的公开测试 Public Test with Cognitive Response Analysis是一种定量评价系统，它提供了一种评价广告以及它对品牌的影响的灵敏方法，1985年美国俄亥俄州大学(Ohio State University)心理学教授 Timothy Brock在为 WPP研究和开发中心进行的一项研究项目中提出了 CRA(认知反应分析) ， 这个广告研究系统有如下三方面的好处： (1)综合诊断性的定性研究和精确的定量研究两种技术的精华 (2)直接解决了在广告领域里的最新问题， 如： “参与感” (involvement)、 “动机” (motivation)、“喜欢程度”(liking)，以及提供了一种测量品牌突出性(brandsMiency／stand out)和广告沟通(communication)的有效方法 (3)提供在国际范围内可以进行比较的结果和解释 公开测试的结果可以为客户提供下列关键信息：①你的广告是否建立了一个好的品牌； ②你的广告是否有说服力；③你是否取得了你所要求的形象转变；④你的广告是否和为什么受人喜欢；⑤你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的。

有了这些信息，你就可以判断广告的预定目标是否已经达到以及你应该如何改进它 公开测试方法可以应用到诸如电视、广播、电影、宣传画及报刊/ 杂志等所有的媒体 公开测试应用时是非常灵活的，你能够：①测试动画或其他未制成的广告，亦可测试已制好的广告文案；②添加一些问题模块以解决其他的特殊问题；③自由选择测试地点；④能够评价所有风成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 179 格的广告，无论是理性的或情感的 由于公开测试是采用标准化问卷进行广告文案测试的，因此每次测试结果可以储存起来，若干年后就可以形成一个测试结果的标准值数据库（Databank of norm） 有了这样一个数据库，某些测试的结果就可以与这些标准值加以比较，以帮助解释结果但使用时要注意不同市场之间不能比较，例如中国市场就不能用英国市场的标准值进行比较，这样可能会导致错误因此应鼓励客户建立自己品牌的具体标准，以便进行比较 （二）什么是知识反应分析 1.知识反映分析的基本观点 知识反映分析理论并不新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由 Timothy Brock于 1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。

认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象：接触广告后所发生的事情而认知反应分析模型却基于这样的观点：哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生影响，更重要的是，哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生说服力因此认知反应分析集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况 当人们在接触到广告后，他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的接受者，而是经过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释他们会联想其他方面的信息，譬如与自己的经验进行比较，与其他相竞争的信息或传闻相对比，与其争辩所有这些都属于“认知过程”这个范畴广告的这种认知过程进行得越深入，就越有可能在对品牌的态度或对广告的某些其他方面产生正面或负面的影响，这些其他方面方面是广告产生一定影响的基本前提当然，产生影响并不等于有功效（即预期的影响） 广告的功效取决于这种过程的程度（extent）和特定的内容两方面认知反应分析便是一种探索着两方面的系统的方法，以求了解人们与广告的内心对话 2.知识反映分析的应用步骤 (1)运用定性方法引导消费者说出他在看广告过程中所出现的各种评论——想法、意见和反应。

(2)运用三种标准：是否与自我关联；正面还是负面；评论内容是关于产品、制作、沟通物将所有评论语句分为 12 类，然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比 (3)对所分的类进行交叉分析，并将每一类语句所占的百分比与标准值数据相比较， 然后进行解释 (4)将全部评论语句按其内容进行分类，计算每一细分类被访者提及的百分比，并与人口统计资料及问卷中其他问题进行交叉分析 图 5-7列出了认知反应分析的分析框图 图 5-7 认知反应分析的分析框图 由定性方法引出的“想法” 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 180 3.认知反应分析的优点 除了将重点集中到可以清楚观察到的而不是投射方面外，认知反应分析的优点是将定性方法和定量方法结合起来，它能够引导出人们对广告的开放式回答，这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性另一方面，它运用“目标定向”原则将反应进行会聚和分类，显示了定量分析方法在统计上的精确性和可靠性 它将评价准则( 反应的自我关联水平和极性) 和诊断要素( 反应的具体内容) 有机地结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面的脱节。

这是一种“高要求”的方法，要求研究人员要非常熟悉广告及其目标它排除了定量广告文案测试中常发生的使人不舒服之感，而这常常被喻为“对广告不友好” ( 三) 结合认知分析的公开测试的操作步骤 Public Test通常采用街头访问形式，将被访者请到一个地点，给他放映广告影片或展示广告集子，其中包括被测试的广告然后开展一项活动以帮助消除对广告影片的记忆，再要求对所观看的广告细节进行回忆，以便测试品牌的突出性再将要测试的品牌广告片展示一次，然后对被访者提出一系列问题，目的是了解和测试：广告与消费者之间的相互作用的情况最后提问关于广告对品牌的作用方面的问题 对于电视广告片，一般放映 8个广告片，其中有一个是被测广告，其余 7个广告片可按下述原则选择： 1. 对于一般消费者样本，可选择不同风格、长度和产品类别的广告 2. 对于特别人口组别样本( 例如儿童／青少年) ，应当选择能吸引目标样本的广告 3. 对于长期使用“公开测试”的客户，所选广告应当与他们以前测试时使用过的广告相一致 对于杂志／报刊中的广告，测试时可选 12 个广告，因为在这些媒体中，广告一般会较多 考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的影响，以及根据美国广告研究基金会在一项研究中的发现：测试“过后”的记忆比测试“即时”的记忆，可以更好地预测广告效果，因此在“公开测试”被访者对每一种想法按正面至负面的尺度进行评分 对正面和负面的反应进行总体和详细的分析 自我关联与非自我关联的想法分析 等级分析 自我关联的 产品 制造 沟通物 非自我关联的 产品 制造 沟通物 按下述方面对想法分析 *产品 *制造 *沟通物 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 181 中加入了消除记忆的活动。

具体的操作步骤如下： 播放广告片 消除记忆 品牌回忆(brandrecall) 记忆力(memory) 第二次播放被测广告： 认知反应(cognitiveresoonse) 沟通“要点”( ‘mainpoint’communicatiOn) 对广告的喜欢程度(commercial likeabilitv) 对广告的提示反应(prompted reactions to commercial) 对广告的理解(comprehension of commercial) 对品牌的总体评价(overall opinion ofbrand) 品牌形象(brand imagery) 购买意向(purchase disposition) 第三节 广告事后测试与跟踪研究 品牌的突出性 (brand saliency) 对品牌的作用 (brand effects) 广告/ 消费者的相互作用 (advertising/consumer interaction) 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 182 本节我们将综合这些资料，提出一个可供实际操作的广告跟踪研究调查问卷。

在此之前我们先介绍一个广告投放后，即时了解广告效果的广告事后测试方法 一、次日广告回忆研究 ( 一) 操作步骤 次日广告回忆研究(Day-after-recall study)是在广告放映第二天，从收看过该广告的电视节目的人中抽取访问样本，然后用问卷询问他们记得广告的哪些内容，其详细的 操作步骤如下： 1 ．通过下述九个甄别问题选出被访者 Q1.昨晚您有没有看过电视节目？ ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q2.您昨晚是否看过××产品( 测试品牌的产品) 的电视广告？ ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q3.您看过××产品中哪些品牌的广告？ ( ) 提及测试品牌……………………………………………1(跳问 Q5) 没有………………………………………………………2 Q4.您有没有看过××品牌的广告呢？ ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q5.[描述测试品牌广告前的场景] 您有没有看过这个地方？ ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q6.[描述测试品牌广告后的场景] 您有没有看过这个地方？ ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q7.在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？ 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 183 ( ) 有…………………………………………………………1 没有………………………………………………………2(中断访问) Q8.这段时间内您有没有做其他事？ ( ) 有…………………………………………………………1(中断访问) 没有………………………………………………………2 Q9.在这段时间内您有没有转换频道？ ( ) 有…………………………………………………………1(中断访问) 没有………………………………………………………2 2.对选出的被访者，询问下述问题 A1.您说你看过××品牌的广告，您记得那个广告的内容吗？ ( ) 记得………………………………………………………1 不记得……………………………………………………2(中断访问) A2.请问这个广告是关于什么的？里面播放了些什么？说了些什么？还有呢？ ( ) A3．请再想一下这个广告，您认为这个广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？ ( ) (二) 数据分析 DAR研究中将上述问题的答案整理成两张表格来进行分析，表 5-11是第一张表格的一个例子。

表 5-11 百分比 ( ％) (％) 与广告有关的内容的回忆 其中：特别的回忆 一般的回忆 22 15 7 与广告不相关的内容的回忆 25 不能回忆起任何内容 21 广告节目播放时在场，但没有注意到测试品牌广告 32 合 计 100 其中能回忆起品牌名称 15 注：基数= 所有看过测试品牌电视广告的被访者=120人 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 184 表 5-11的基数是所有看过测试品牌电视广告的被访者，即 Q3 中答 1 或 Q4 中答 1 的被访者广告节目播放时在场，但没有注意到测试品牌广告的人，即 Q3 中答 1 或 04 中答 l ，而 Q5 到 Q9 中已经中断访问的人不能回忆起任何内容的人即 Q1 到 Q9 未中断访问，而 Al 中答 2 的人从表 5-11可知，本例中所测试的广告其效果是成问题的，约 1 ／3 的被访者没有注意到该广告，约 115的被访者虽然看过该广告，但说不出任何内容，1 ／4 的被访者虽然能说出一些内容，但这些内容却是与广告不相干的，能够正确地说出广告内容的被访者仅是 22％，而其中能回忆起品牌名称的被访者仅占基数的 15％。

表 5-12是第二张表格的一个例子，第二张表是将被访者回忆起内容逐字逐句地写出然后分类统计百分比其中文案回忆是指广告说的主要信息的回忆，可按诉求点分类，本例中有 4个诉求点而情景回忆是指广告表现中主要情景的回忆，可按广告制作的要点来分类，本例中有 5 个制作要点由于同一被访者可以回忆起多个诉求点，所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少个诉求点，在计算百分比时仅算一人虽然表 5-12的基数仍然和表 5-11一样，即所有看过测试品牌电视广告的被访者，但回答具体内容的人数仅为 56 人，其中能回忆起正确内容的人为 26(=120×22％) 人，回忆起其他内容的人为 30(=120×25％) 人一般来说，如果第一张表( 表 5-11)中能够正确回忆起广告内容的被访者人数不多的话，分析第二张表( 表 5-12)的作用就不大，此时可以不统计第二张表 表 5-12 百分比( ％) 不重复人次百分比( ％) 文案回忆 诉求点 1 诉求点 2 诉求点 3 诉求点 4 11 7 3 4 18 情景回忆 制作点 1 制作点 2 制作点 3 制作点 4 制作点 5 11 2 2 4 2 15 注：基数：所有看过测试品牌电视广告的被访者 (三) 应用 DAR研究的注意事项 1. DAR要求广告播放后到测试前不能再播放该广告， 也不能在其他媒体播放或登载该品牌的广告。

否则当测试结果表明与广告有关内容的回忆百分比很高时，将无法分清究竟是广告的效果呢，还是广告重复播放的效果呢，还是电视和其它媒体综合的效果呢? 还是所有这些因素造成的结果呢? 2. DAR要求广告所在的电视节目的收视率至少要 50％，否则为了找到合格的样本，会浪费很多时间和费用例如如果该电视节目的收视率为 20％，那么访问 10 个人只能找到 2 个合格样本，其它 8 个人都不合格，所花的时间和费用都白白浪费 3. DAR研究要求测试广告要放在电视节目广告中的第一个广告位置， 这样所得到的二张数据分析表格( 表 5-11和表 5-12)中的百分比才能与标准值相比较， 因为 DAR的标准数据库是按这样规定统计出来的 4. DAR研究要求广告诉求对象与该电视节目观众的人口统计特征要匹配， 否则所得到的二张数成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 185 据分析表格的百分比是没有用处的当然，所有广告测试均有这个要求 ( 四) 优缺点 DAR研究的优点是广告播放后很快就可以知道广告的传达力， 但它只能给出如表 5-11和表 5-12所示的简单百分比，它不能给出品牌和广告知名度、广告说服力等指标，也不能得到许多定性记忆内容。

DAR研究通常用于测试具有新特点的广告的效果，实践证明，如果广告片中没有什么特点，那么通过 DAR研究也不能得到什么东西 二、广告跟踪研究 ( 一) 广告跟踪研究的作用 广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪，可以有如下作用：①尽快地撤换低效率的广告；②防止好的广告被过早地替换；③确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；④借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；⑤利用过去的经验，方便以后更好地推出广告 ( 二) 数据收集方法 广告跟踪研究是通过对特定目标顾客的样本进行个人问卷访问来收集数据的，每次采用的问卷均是标准问卷由于受访问的影响，被访者在访问以后会以一种不同的态度来观看广告，故每次应更新样本，但样本的选择条件应保持一致 数据收集的频率取决于客户的情况，例如，广告预算的多少、广告活动的频率、客户是否要求迅速获得信息等，通常可有如下几种方式 1.每周一期 每周开展连续性的数据收集，要求有很大广告预算，其主要好处是：只有通过这种方法才能建立知名度的数学模型；此外还能保证对所有广告进行监控，新的广告能很快地被发现，广告的最佳表现也能得到精确的测量 每周 75 或 100个样本是一般的抽样容量。

将连续四周作为一个报告期不过要观察变化较慢的尺度，比如品牌形象，则还要收集大量数据，以便对次级群进行分析 2.每月一期 当竞争控制极其重要且有大的广告预算时，建议采用每月一期，每年 12 次的实地访问方式数据收集在每个月的某个固定时点进行，比如说每个月最初的 5-10天 每次调查，典型的样本容量是 200-300个然而当市场分割较细，广告的品牌数较多时，则有必要增加样本的数量，这样可保证有足够数目的被访者能回忆起某个特定广告，以便分析他们的广告内容回忆情况 从理论上来说，有人可能认为仅在该月的某一周进行调查将收集不到完整、连续的数据，有的广告可能会观察不到，如在实地访问后突然出现的广告不过研究的经验表明，集中在某一周开展实地访问，实际上也很少“漏过”各种竞争的广告活动因为大多数的广告活动都在一个月以上，被访者一般在看过广告 4-6周内都能回忆起广告 3.两月一期 当对建立在产品使用基础上的次级群的分析很重要或经费有限时，可采用两月一期，每期 300个样本，全年 6 次的数据收集方式有些客户要进行次级群的分析，则应该每期调查 500-1000个样本当然，这种收集频率可能会遗漏对某些广告的最好回忆记录。

成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 186 4.每年四次 在变动较慢的市场上，如保险业，经费一般不多，每年四次就足以满足要求，若要求分析次级群，则应选择 300-l000个样本 5.时令性广告的调查时间 对于季节性、时令性强的产品，最好的办法是在广告活动实施之前、之中、之后进行每月一次的数据收集事前数据收集是为建立一个比较基点，事前调查的问卷应除去有关广告内容回忆的问题 ( 三) 评价广告效果的标准 如何评价广告效果，许多企业营销人员认为，广告费是以提高销售额为目的而支出的，因此广告效果应以广告费的支出增加和销售额的增加的比率来表示较为适当然而销售额的增加，不仅仅是广告的效果，而是全部营销组合因素，例如产品质量、包装、价格、销售促进、销售网络的强弱等共同作用的结果此外竞争企业的动向、气候、季节、消费者嗜好、生活方式的变化、景气动向、经济成长等都会影响销售额所以如果只凭销售额的增加量来测定广告效果，可能会导致广告策略方向的错误为了测定广告效果，许多学者从广告对消费者的作用、广告与消费者相互关系，提出了各种测定广告效果的模式此外世界上许多著名的专业市场研究公司也开发了自己的广告跟踪研究专门技术。

下面我们综合这些资料提出一个可供实际操作的广告效果评价标准 1.品牌和广告知名度 广告要有效果，必须要让足够多的目标顾客接触到广告信息，如果看过并记住广告的人数不多，广告效果必然不佳因此评价一个广告的效果，首先必须了解广告品牌的知名度和广告知名度广告知名度要和广告花费一起分析，才能评价广告的效果 通常可以通过观察每期的广告知名度和广告费用的变化来评价广告效果，评价的基本标准是：在一段时间内，广告费用的投入在多大的程度上成功地转化为广告知名度 下面是几个有代表性的分析例子图 5-8这个广告每月进行一次调查，对比其广告花费和广告知名度，该广告是一个“知名度效果良好的广告” 因为广告知名度变化与广告活动变化是一致的，且能即时作出反应如果广告量增加，广告知名度也会上升从总体来说，这种广告有积极效果不过在本例中，当广告投入减少时，广告知名度下降明显，好的广告应该在暂停广告时期能保持知名度( 知名度具有后劲) 图 5-9是“知名度效果欠佳的广告” 该广告的花费比图 5-8的广告高得多，而广告知名度却低得多更值得注意的是某个月 300万的广告花费仅导致广告知名度的微弱增加与其他同类产品相比，该广告每百分之一知名度的成本值高达其他产品的三倍。

该广告不应该再以目前的形式继续实施下去这个广告效果欠佳的原因是：未能突显品牌名，广告表现缺乏原创力或者令人厌烦，也可能是与其他广告产生混淆 图 5-8 知名度效果良好的广告 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 187 0.00.51.01.52.01Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â9Ô Â11Ô Â1Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â0%10%20%30%40%¹ ã ¸ æ ·Ñ Ó ÃÖ ª Ã û ¶ È图 5-9 知名度效果欠佳的广告 00.511.522.533.51Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â9Ô Â11Ô Â1Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â9Ô Â0%10%20%30%40%50%60%70%¹ ã ¸ æ ·Ñ Ó ÃÖ ª Ã û ¶ È 广告知名度低，除了从广告文案本身找原因外，还要从媒体组合和媒体计划中去找原因，下一节我们将讨论这个问题 图 5-10是“具有储备力”的广告( 可与储热器类比) 这种广告有两个特点：在广告花费和知名度之间有良好的关系；在暂停广告投入时知名度变化不大这种具有储备力的广告中所采用的广告主题能在长期内保持观众的兴趣，并且能以此作为新广告或印刷广告的基础，而产生高的参与水平。

图 5-10 具有储备力的广告 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 188 0123451Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â9Ô Â11Ô Â1Ô Â3Ô Â5Ô Â7Ô Â9Ô Â11Ô Â1Ô Â0%10%20%30%40%50%¹ ã ¸ æ ·Ñ Ó ÃÖ ª Ã û ¶ È 2 ．广告内容回忆分析 当一个广告的知名度达到一定的水平时，谈及广告效果就有了基本保证，但这并不能就此保证广告具有效果，还需进一步分析广告知名度的质量被访者对广告内容和广告传达信息的回忆反映了广告知名度的质量，因此我们必须对它进行深入的分析 在对广告内容和传达信息进行分析之前，先要按广告内容和传达信息的回忆将被访者进行分类 首先按照广告内容回忆可将被访者区分为主动参与者和被动参与者在知道广告的被访者中，有一部分人仅能提及品牌名、产品类别、众所周知的品牌特性，这些特性适用于同类产品的任何品牌，而与特定的广告及其诉求点关联不大，这部分人我们称它为“被动参与(passive processing)”者而另一部分知道广告的被访者中，他除了能提及“被动参与”者所提及的内容外，还能详尽描述广告的诉求点和故事情节，这表明这些人相当注意广告，并能在较长时间内记忆广告的一些具体要素，这部分人我们称它为“主动参与(active processing)”者。

除了主动参与和被动参与分类外，第二个划分标准是被访者对传达信息的回忆是否与品牌相关联，是否与目前的品牌的策略相一致单单是主动参与广告活动还不能保证产生强的说服力有些被访者之所以主动参与广告活动，主要是因为广告的趣味性，而与品牌关联不大，这种主动参与对品牌是没有说服效果的另一些被访者因为广告陈述有趣且广告中的产品对他们很重要而主动参与广告活动，对于这种与品牌相关联的主动参与者，广告才会有说服力在分析相关性时，要弄清在某段时间内，广告突出的是哪些内容，哪些是目前品牌策略中要传达的信息，应同客户一道来进行这种分析 表 5-13是按上述两个标准将知道该广告的被访者进行分类的示意图 表 5-13 知 道 广 告 的 人 无记忆 被动参与 主动参与 仅出于兴趣 与广告内容相关联系 为了分析目标顾客对广告活动的参与程度，可以根据广告内容回忆划分的两个尺度( 主动或被动，相关或不相关) ，对回忆内容进行如下的分级： 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 189 主动且相关→仅主动→仅相关→被动→无记忆 以被访者人数为基数，统计出上述每一级别所占的比例，以分析广告知名度的质量。

此外，还可以将各期的结果描图，以分析各级别所占比例的变化趋势 3.广告板的认知分析 提示后被访者声称看过被跟踪研究的广告，还需出示广告板加以进一步确认，即出示被跟踪研究的广告板后，询问被访者是否看过这个广告所谓广告认知度就是回答看过该广告的被访者占总样本的比例 对于回答看过此广告板的被访者， 进一步询问广告中的品牌名称，然后分别统计正确回答品牌、错误回答品牌、不知道品牌的百分比 最后，还要分析广告知名水平，有下面三种水平：①仅声称知名：提示后被访者回答知道该广告，但出示广告板后，却回答没有见过该广告板，且在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容②仅认知广告板：出示广告板后，回答见过该广告板，但在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容③正确回忆：出示广告板后，回答见过该广告板，且在广告内容回忆中，能正确地说出广告内容 广告认知度和正确回忆百分比反映文案的沟通效果，如果这两个百分比很低，说明广告文案有问题 4.对广告的态度 在第一节中我们已经指出，消费者接触广告后，会形成不同的感觉和判断，而消费者对广告的感觉影响消费者对广告的态度，态度有正负两个方面正的方面，如欣赏、认同、喜爱等，它们会自动地转移到品牌上，并导致购买产品；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等，它们可能会改变原先的购买意图。

因此了解消费者对广告的态度，也是评价广告效果的重要标准在广告跟踪研究中，了解消费者对广告的态度，是通过列出一系列对广告的评价语句，让被访者对每一句评价语句表示其同意程度，通常同意程度分五级：非常不同意、有点不同意、无所谓、同意不同意、有点同意、非常同意在访问完成后，对正面评价语句统计非常或比较同意的百分比以及平均数；对负面评价语句统计非常不或比较不同意的百分比以及平均数由这些百分比和平均数就可以判断消费者对广告的态度 5.广告品牌的形象 广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升，广告内容回忆分析所反映的广告知名度的质量，广告板认知分析所证实的广告沟通效果，以及消费者对广告的态度等方面，最终改变了广告品牌在目标顾客中的形象，广告的实际输出是品牌形象这个品牌形象促进了消费者对品牌的试用以及重复购买和使用因此广告品牌的形象，也是评价广告效果的重要标准之一广告跟踪研究中测定广告品牌和竞争品牌的品牌形象的方法和 U&A研究中的方法完全相同，读者可以参考第二章第五节，这里就不再重复 关于品牌形象，有一点是值得指出的实际工作者往往认为广告是形成品牌形象的主要力量但是实际研究证明： 消费者对产品质量的知觉以及使用产品的经验对形成品牌形象比广告更为重要。

因为消费者只有在试用产品后才会相信品牌形象 广告只能让消费者对广告品牌有一个初步的印象，这个印象只有经过使用得到证实后，才会稳固地在消费者脑海中形成形象因此，广告的重复暴露，满意的购买以及使用经验建立了品牌在目标顾客中的形象从这里也可以知道，如果在广告投放之后马上进行广告效果测试，例如次日广告回忆研究，广告没有足够的时间工作，就不可能全面地测定广告的效果 6.对广告品牌的偏好 广告品牌在目标顾客中形象的建立，改变了消费者对品牌的态度和偏好，为了测定广告效果，成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 190 在广告跟踪研究的问卷中也要询问 U&A研究的问卷举例中的问题 D1，以测定消费者对测试品牌和竞争品牌的偏好按照问题 D1 的答案 1-4，我们可以把品牌的使用者分为四类人：①“它是我唯一使用的品牌” ，这类人称它为品牌的坚定使用者；②“它是我经常使用的几个牌子之一” ，这类人称它为品牌的偏好者；③“它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用” ，这类人称它为可接受品牌者；④“我曾经用过这个牌子，但不想再用” ，这类人称它为品牌的拒绝者 7.广告品牌的市场占有率 广告的最终目的是提高广告品牌的销售额和占有率，因此在广告跟踪研究的问卷中可加入 U&A研究问卷中的问题：曾经用过的品牌和最常使用的品脾，以粗略地估计广告品牌的市场占有率，并用公式： 市场占有率= 提示后知名度×品牌引力×产品引力 分析市场占有率中哪些是广告媒体的效果，哪些是广告的效果，哪些是产品使用后的效果，其分析方法可参考第二章第四节第五段的( 三) 。

( 四) 广告跟踪研究中的问卷 在广告跟踪研究中，每次调查都采用相同的问卷，正如前面所述，世界上各著名市场研究公司都有其专门的标准问卷，这里我们根据前面所介绍的评价广告效果的标准，建议可采用如下问卷作调查，并用前面所介绍的方法对调查的数据进行分析 1.提示前广告知名度 Q1.我想同您谈谈／／产品类别／／的广告您最近特别注意过哪些／／产品类别／／的广告? 不给予任何提示，记下提及的所有品牌和答错的情况 ( ) 2.提示前品牌知名度 Q2.现在请您说出您所知道的／／产品类别／／的品牌，讲出您能想起的所有品牌，包括您仅仅是知道品牌名的品牌 不给予任何提示，记下提及的品牌和答错的情况 ( ) 3.提示后品牌知名度 Q3.出示有品牌标记的卡片(8—10 个品牌) ，在这些卡片上有一些／／产品类别／／的品牌，您听说过其中的哪个? 请告诉我所有您听过的品牌，包括您仅知道品牌名的。

( ) 品牌 A l 品牌 B 2 品牌 C 3 品牌 D 4 品牌 E 5 品牌 F 6 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 191 品牌 G 7 品牌 H 8 4.提示后广告知名度 Q4.下面我想请您想一想／／产品类别／／的电视广告。

对于每一个品牌，我想请您告诉我，您最近在电视上有没有看到过它的广告呢? [ 针对被访者在 Q3 中知道的品牌，循环提问] 请问您最近在电视上是否看到过 (读出品牌名称) 的广告吗？ ( 请从“√”处开始循环) 是 否 品牌 A 1 2( ) 品牌 B 1 2( ) . . . 品牌 H 1 2( ) 5.广告内容回忆 [ 只询问 Q4 中答看过“研究广告”的被访者] Q5.您说您看过××广告， 您记得那个广告的内容吗？是关于什么的？里面播放了些什么？说了些什么？ [ 仔细追问] 还有呢？ ( ) Q6.请想一下关于××广告，您认为这个广告想告诉您关于这个品牌的什么信息／内容？ [ 仔细追问] 还有吗？ [ 提示] 这个广告想告诉您这个品牌有一些什么好处？[ 仔细追问] 还有吗？ ( ) Q7.您能告诉我是哪个公司生产广告中的这个产品的吗？ ( ) Q8.您认为这个电视广告想告诉您哪一类型的人会使用××品牌呢？ ( ) Q9.请问您记得××广告中，有没有广告口号？ ( ) 有 1 没有 2→跳问 Q11 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 192 QlO.请问它的口号是什么？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) Q11.对于这个电视广告，您有哪些喜欢的地方？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) Q12.对于这个电视广告，您有哪些不喜欢的地方？[ 追问] 还有呢？还有呢？ ( ) 6.出示广告板后对广告的认知和评价 [ 出示广告板] Q13.请问您在电视里看到过这个广告吗？ ( ) 是 1 否 2 不知道 3 Q14.请问您是否记得这个广告中介绍的是什么品牌的／产品类别／呢？( 单选) ( ) 品牌 A 1 品牌 B 2 . . 品牌 H 8 [ 再次出示广告板] 如果被访者说不出，说不全或说错品牌，再出示广告板] 这是××品牌的电视广告。

[ 出示卡片] Q15.下面我会读出一些用来形容这个广告的句子， 请用卡片上的话来告诉我您对每句话的同意程度 非 常 不同意 有 点 不同意 无所谓同 意不同意 有点 同意 非常 同意 1 这个广告很有趣/ 很好看 （ ） 1 2 3 4 5 2 看这个广告是令人讨厌的 （ ） 1 2 3 4 5 3 这个广告很容易理解 （ ） 1 2 3 4 5 4 这个广告让我难忘记 （ ） 1 2 3 4 5 5 这个广告中所说的关于这个品牌的东西与我有关 （ ） 1 2 3 4 5 6 这个广告是独特的 （ ） 1 2 3 4 5 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 193 7 这个让我感到厌倦 （ ） 1 2 3 4 5 8 这个广告引起情绪反应 （ ） 1 2 3 4 5 7.认知品牌的品牌形象 Q16.将 Q3 中被访者没有认出的品牌标记拿开，让其看剩下的标记卡：请告诉我您认为这些品牌是怎样的 [ 出示表格 B] 在这张表上有一些描述语句对于每条描述语句请告诉我您认为哪个( 些) 品牌特别适合如果您认为不止一个品牌，请说出您认为适合的所有品牌，您也可说没有任何一个品牌适合。

访问员：圈出被访者的回答，检查是否每条语句有至少一个答案 品 牌 A B C D E F G H 无 我喜欢该品牌 我信得过该品牌 我听过许多关于该品牌的信息 物有所值 该品牌可提供别的品牌所没有的东西 该品牌是高质量的产品 该品牌很适合我 具有现代气息 技术先进 使用经济 你随处可以买到 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 经常降价销售 是个传统的品牌 我会向他人推荐该品牌 我很喜欢该品牌的广告 广告为我提供了关于服务／公司的好的信息 我喜欢看该品牌／公司的广告 与具体品牌有关的其他陈述 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 8.使用情况 Q17.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品类别”呢？( 复选) Q18.请问您最常使用什么品牌的“产品类别”呢？( 单选) Q17 Q18 （ ） （ ） 品牌 A ……………1 …………………1 品牌 B ……………2 …………………2 品牌 C ……………3 …………………3 品牌 D ……………4 …………………4 品牌 E ……………5 …………………5 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 194 品牌 F ……………6 …………………6 品牌 G ……………7 …………………7 品牌 H ……………8 …………………8 9.对品牌的偏好 [ 将被访者在 Q17中回答的品牌在 Q19的品牌名称处打“×” ，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问 Q19] Q19.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。

现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案[ 注意每列单选] 品牌名称 A B C D E 我曾用过这个牌子，但不想再用…………1 ………1 ………1 ………1 ………1 它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用………2 ………2 ………2 ………2 ………2 它是我经常使用的几个牌子之一…………3 ………3 ………3 ………3 ………3 它是我惟一使用的牌子……………………4 ………4 ………4 ………4 ………4 ( 五) 广告结束时间的确定 一个广告播放多久后就应该结束? 将前面所介绍的评价广告效果的标准中的三个指标：广告知名度、广告回忆内容主动且相关的百分比、广告板正确回忆的百分比，在各期广告的效果及各期的广告花费一并描图，画出其跟踪曲线曲线斜率变平的时刻，就是广告效果无法再增加的时候，这时应该考虑结束广告在具体确定时，可以采用三个指标中某一个或两个或全部图 5-11是利用广告知名度和广告花费的变化曲线来确定广告结束的时间尽管在 7月以后有较多的广告投人，但其广告知名度仍无法提高，是应该结束广告了。

在实际中常常会过早地认定广告失效广告跟踪研究对这种情况非常有用，它能防止广告在发挥其最理想的效果前过早地被撤换 图 5-11 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 195 00.511.522.531 Ô Â3 Ô Â5 Ô Â7 Ô Â9 Ô Â11Ô Â1 Ô Â3 Ô Â0%5%10%15%20%25%30%¹ ã ¸ æ ·Ñ Ó ÃÖ ª Ã û ¶ È 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 196 第四节 媒体研究和媒体计划 广告媒体是指传递广告信息的物体，凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质，都可以称之为媒体传统的四大媒体为：报纸、杂志、电台、电视，现代媒体还包括店铺媒体、户外广告媒体、交通广告媒体、邮寄信函广告媒体等本节我们将简单地介绍媒体研究和媒体计划中的一些主要问题，包括媒体监视的指标、媒体计划的制定、电视收视率调查、媒体监视研究 一、媒体监视的指标 ( 一) 媒体分布和媒体视听率 所谓媒体分布是指媒体配达到消费者手中的单位数。

报纸、杂志是指销售份数，波媒体是指电视机／收音机的台数 媒体视听率对于报纸、杂志叫读者率，例如某市某日甲报纸的读者率为： 读者率=该市总人数数该日阅读过甲报纸的人×100% 对于电视叫收视率，例如某市甲电视台某时段的收视率为： 时段收视率=人口数该市有电视机的家庭总人数该时段收看甲电视台的×100％ 又如某市甲电视台某节目的收视率为： 节目收视率=人口数该市有电视机的家庭总人数收看甲电视台该节目的×100％ 对于电台，叫收听率，其定义和收视率相似 ( 二) 广告视听率 广告视听率亦称广告到达率，四种媒体的广告到达率其含义是相似的，下面我们以电视广告到达率为例来说明所谓某广告的到达率是指： 到达率=人口数该市有电视机的家庭总看过该广告的人数×100％ 电视广告通常会多次继续播放，因而有所谓累积的效果，为此需将到达率进一步细分为： 单一到达率=人口数该市有电视机的家庭总告的人数播放一次广告看到此广×100％ 累计到达率=人口数该市有电视机的家庭总的人数至少看过一次广告播放×100％ 总到达率=人口数该市有电视机的家庭总总达到人数×100％ 总到达率有时亦称毛评点(Gross Rating Point)。

下面举一个数字例子来说累积到达率和总到达率的计算假定某地有 50 个有电视机的家庭，每个家庭有 2 人，某电视广告共播放 3 次，这 100个人看到该广告的人数的分布如下： 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 197 人数 仅第一次播放时看见广告 9 仅第二次播放时看见广告 6 仅第三次播放时看见广告 9 仅第一、第二次播放时看见广告 3 仅第一、第三次播放时看见广告 4 仅第二、第三次播放时看见广告 4 三次播放均看见广告 4 至少看过一次广告播放的人数等于上述所有数字之和 39，也就是说，在计算至少看过一次广告播放的人数时，一个人无论他看过多少次广告，仅算 1 。

而在计算总到达人数时，一个人看过一次广告算 1 人次，若看过 2 次广告，则算 2 人次，若看过 3 次广告，则算 3 人次因此，总到达人数等于所有人次的总和，即 总到达达人数：9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×3=58 由于总人口数等于 100人，故累积到达率=39％；总到达率=58％ 此外可定义平均收视次数如下： 平均收视次数=的人数至少看过一次广告播放总达到人数=累计达到率总达到率 (1) 平均收视次数=58／39=1.5次 从(1)式我们有 总到达率= 累积到达率×平均收视次数 (2) (2)式可用图 5-12来表示，其中横坐标表示平均收视次数，纵坐标表示累积到达率，矩形面积即为总到达率 在总到达率一定的条件下，图 5-12所示的累积到达率和平均收视次数较为理想， 即广告传播有一定的广度，又有一定的深度，但图 5-13所示的两种情形就不理想 一般而言，若采用报纸作为广告媒体，广告刊登多次，累积到达率不会增加太多，而 图 5-12 平均收视次数 累计到达率 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 198 图 5-13 平均收看次数则会增加，几乎等于刊登次数。

而利用电视媒体做多次广告，累积到达率增加，但平均收看次数增加不会太大此外对于电视广告来说，如果把广告集中于少数节目中，将会传送更多的平均收视次数，而得到较少的累积到达率与此相反，如果广告预定播映于一大串节目中，则倾向于增加累积到达率，但平均收视次数则较少 此外根据总到达率，我们还可以求出播放一次广告的平均到达率如下： 平均达到率=广告播放次数总达到人数×100% 前面累积到达率是至少看过一次广告播放的人数所占的比例，然而一般来说，广告看一次的效果是较差的广告要重复收看几次才最有效，国外有许多研究，但无定论，一般至少要看二三次看三次以上虽然可以增加效果，但增加的比率会不断下降，而且如果广告一直重复出现，消费者看多了可能会引起反感一个电视广告，究竟要求至少看多少次，依赖于广告内容的复杂性、内容长短以及竞争品牌的广告所以除了累积到达率外，通常还需要知道收视几次以上的到达率如下： 收视 n 次以上的达到率=总人口数该市有电视机的家庭的次广告播放的人数至少看过n×100% 显然至少收视次数越高的到达率越低 ( 三) 媒体视听众的阶层 广告所选择的媒体必须最有效地接近广告诉求对象，而诉求对象是按性别、年龄、收入、教育程度或者地区来细分的。

倒如洗衣粉须向主妇们诉求，化妆品须向 18-30岁的女性诉求等然而，各媒体的读者( 听众、观众) 却不一定是自己的广告诉求对象，例如广告的诉求对象是青少年，然而选择的电视广告播放时间，其收视者却大部分是老年人，这样就造成了广告上的浪费为此必须调查媒体视听众的阶层，以便在具有诉求对象最多的媒体上做广告 ( 四) 成本 制定广告媒体计划时，必须考虑广告成本同种媒体例如两种报纸，由于每种报纸的发行份数不同，因而读者数不同，一般要算出每份报纸的每千人的成本所谓每千人成本( 简记为 CPM)是指广告到达至每千人手上所花费的费用即： 每千人成本=总到达人数次费用之和）刊登广告的总费用（各×100% 平均收视次数 累计到达率 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 199 对于同种媒体，可以它作为选择媒体的成本标准，但是不同种媒体，例如报纸和电视，就不能用每千人成本作为比较，此时应根据广告的目标来选择相应的媒体 另一常用指标是到达率每点成本(Cost-per-rating point)或称每毛评点成本： 到达率每点成本=总到达率媒体费用 这个指标的主要功能是根据广告预算估计能得到多少总到达率。

例如广告预算是 25000元，而你想买的广告排期表的到达率每点成本是 250元，那么你的预算能买 100％的总到达率 二、媒体计划的制定 为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合、拟定出稿日程方案的计划 ( 一) 选择媒体的步骤 选择媒体的步骤如下： (1)选择媒体类别例如按照广告作品的特征和媒体的物理特性，究竟应该选择印刷媒体还是视听媒体 (2)选择媒体名称所谓媒体名称选择，就是在一类媒体之中，选择特定名称的媒体对于电视广播媒体包括：电视台、广播电台名、节目种类、时间带对于报纸杂志媒体，则包括报纸杂志名称、日报、晚报、周报等例如经过研究，决定在报纸媒体上做广告，然而在报纸媒体中，究况是选择《人民日报》 、 《南方日报》还是《羊城晚报》 、 《广州日报》上刊登，这就是媒体名称的选择问题 (3)选择广告单位所谓广告单位，对于电视广播媒体是指广告播放的时间长度，在节目内的位置或插播范围内的位置例如 18：30 的新闻报导 30 秒广播广告；对于报纸杂志媒体是指广告的大小，在报纸杂志内的位置、版面、彩色、黑白等 ( 二) 确定媒体组合 由于各种广告媒体各有其特性，而接触媒体的视听众也有所不同，因此为了达到广告传播效果，必须将电波媒体、印刷媒体、其他媒体在一定时间上妥为组合，做到以最低的广告费用，对最多的潜在顾客，以最大的广告效果，将广告的内容传达出去，这种配合的手法称媒体组合。

广告媒体组合可以有下列作用：①达到第一种媒体所未达到的人士；②在第一种媒体得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露( 视听或阅读) ；③利用各种媒体所固有的价值达到互相补充的广告效果，例如在广播运用音乐，在印刷媒体运用长文案；④产生相互相乘的效果，即将同一广告主题，利用各种媒体传播至同一消费者所产生的效果，远大于各种成分相加的总和 ( 三) 出稿日期拟定 媒体和媒体组合选择一经决定，下一步就是选择出稿时期( 广告活动开始至结束的日期) 、出稿形式的选择( 广告活动期间内，出稿如何配置的问题，如集中、分散、后部增加、平均等) 、出稿日程的拟定( 各种媒体的出稿日程) ( 四) 制定媒体计划所需考虑的因素 制定媒体计划应考虑以下三方面的因素： 1.市场方面的因素 (1)广告诉求对象的人口统计特征由于人们根据其个人的口味来选择适合他的传播媒体，所以不同教育程度或职业的消费者对媒体的接触习惯也不同例如教育程度高的人，其接受传播信息的成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 200 来源偏重于印刷媒体，而教育程度低的人则依赖电波媒体的比率较高。

因此应认清广告诉求对象的性别、年龄、教育程度、职业、地区等特性，然后再决定应该选用何种广告媒体 (2)产品的特性例如照相机的广告，通常使用杂志媒体而不用报纸媒体，原因是报纸难以表现品牌彩色印象和品牌设计变化又如，对于那些必须让广告诉求对象仔细阅读，以便对产品有深入了解的商品，大多选择报纸媒体；而那些看过一遍就清楚，而且准备销售给广大群众的商品，如食品、洗洁精、化妆品等，则大多选择电视媒体；而家电产品的广告，则以报纸媒体与电视媒体双管齐下的效果较佳 (3)产品的销售范围广告主的产品究竟是全国销售或限于地方局部市场，这关系到广告视听者的范围大小，由此可决定选择何种经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而流于浪费或毫无传播效果例如仅销售于某省的产品，只需运用该省的报刊媒体即可，无须运用全国性的报刊作媒体 (4)竞争情况制定媒体计划时，必须充分了解竞争活动，必须调查：你的品牌在各个地方的市场占有率及形成该占有率的理由；竞争者使用什么样的媒体？次数多少？在哪些地区刊登广告调查竞争者对媒体的投资，能发现未被竞争者利用的媒体而加以利用，或建议增加被竞争者广为使用的媒体上的花费。

2.媒体方面的因素 (1)媒体的价值报纸和杂志就是要考虑读者率，电视、广播就是收视率和收听率此外还要考虑媒体的读者层／视听者层是否与广告诉求对象一致 (2)各种媒体及其广告单位的表现效果：视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果为广告表现的潜在力，称之为媒体、各广告单位的冲击力(1mpact)它是媒体选择的标准之一 (3)媒体的费用不仅要考虑媒体的绝对成本——各媒体本身的实际支付费用，也要考虑相对成本——每千人成本要从广告总预算和媒体费用来选择媒体组合通常广告能发生效果，必须有一最小的广告量，若不能达到此一最低量，则是浪费 3.广告主方面的因素 (1)广告主销售方法的特性销售方法究竟以推销员为主或以零售商为主，其选择媒体的标准也不同一般来说，在以自己的推销员为主直接销售时，与其使用大众媒体的形象诉求，还不如使用直接邮寄广告为佳，因为这种广告的个人诉求力较强 (2)广告主的促销策略媒体计划必须配合市场营销计划的促销策略例如对消费者使用优待券的促销策略，就要考虑使用什么媒体分发？要发多少张优待券？分多少次发？计划用何种回收方法？在哪些地区发？等等。

此外，广告活动的目标及广告预算的分配额，对于媒体的选择与组合也是有决定性的影响 三、电视收视率调查 ( 一) 电视收视率调查的方法 电视收视率调查常用的方法有以下三种 1.机械测定法 用机械测定法调查某城市的电视收视率，需要从该市全部家庭中，用随机抽样方法抽出一部分家庭作为调查样本在样本家庭的电视机中装一只收视记录器，以记录电视机的开机及转台的情形市场研究公司每周派人去取回记录磁带，并换上新的磁带1988年以后，香港雅捷市场研究社，已成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 201 发展到电视记录器直接与线联通，样本家庭一开电视机，记录器的信息通过线直接传输到雅捷公司的电脑室第二天上午就可以公布昨天香港各电视台的收视率用机械测定法得出的某电视台的收视率是以家庭为单位的 2.记忆法 记忆法也是用随机抽样方法，抽出调查样本家庭，然后派访问员访问，询问其家庭每个人收看的节目情况如果要调查的节目在下午及晚上播放，须在播映的次日上午进行访问，如果要调查的节目在上午，须在当日内访问完毕，以免被访者忘记这种调查方法有赖于被访者的记忆，故称记忆法。

记忆法得出的某电视台的收视率可以家庭为单位，也可以个人为单位，两者所得的收视率是不同的近年来，用后者较多记忆法除可以测定收视率外，还可以测定收视者对所收视节目内容的记忆 3.日记法：日记法是最常用的电视收视率调查方法 ( 二) 日记调查法所提供的报告内容 用日记法调查电视收视率可以提供如下各项指标： 1.收视率 (1)每天各电视台各时段收视率： 某时段某电视台的收视率= 所有接受调查的人家庭数该时段收看该电视台的×100% (2)每天各时段总体收视率： 某时段总体收视率=所有接受调查的人某时段正在看电视的人×100% 由这两项指标，就可以知道每天什么时间是电视广告的黄金时段，每个电视台在黄金时段和非黄金时段的收视率 2.电视台占有率 每天各时段各电视台的占有率： 某时段电视台的占有率=观众数该时段内所有电视台的该电视台的观众数该时段内1×100% 从这个指标我们可以知道每天每个时段哪个电视台收看的观众最多 3.每周日到达率 所谓周日是指星期一、二、三、四、五、六、日中某一日，每月中每个周日例如星期一可能有四天或五天，每周日到达率可分为： (1)各电视台各周日各时段的累积到达率： =所有接受调查的人的人在该时段看过电视节目每月该周日至少有一天×100% (2)各电视台各周日各时段的总到达率： 某电视台某周某日 时段累计到达率 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 202 =所有接受调查的人次看过该电视节目的总人每月该周日在该时段收×100% 其中，总人次：1 ×看过 1 次的人数+2×看过 2 次的人数+3×看过 3 次的人数+4×看过 4 次的人(+5×看过 5 次的人数) (3)各电视台各周日各时段的平均收看次数： 某电视台某周日某时段的平均收看次数=累计到达率总到达率×100% (4)各电视台各周日各时段的平均到达率： =）或每月该周日的周数（总到达率54×100% (5)各电视台各周日各时段不同层次市民的平均到达率： 从这些指标我们可以知道，如果将广告放在某电视台某周日某时段播放，它的累积到达率、总到达率、平均收看次数、广告诉求对象的平均到达率是多少，从而可以判断该电视台该周日该时段的传播效率如何。

四、媒体监视研究 ( 一) 什么是媒体监视研究 所谓媒体监察研究程序是对各种广告媒体刊登广告的情形进行系统的调查、记录，然后将收集到的资料输入电脑，并按照产品类别进行分类统计，以帮助企业单位了解同类产品不同品牌的广告投放情况以及广告到达消费者手中的情况在这个基础上企业就能有效地制定广告竞争策略、媒体选择计划、广告投放计划及评价广告活动效果 此外，还可以检查广告播放计划是否如实地被执行，例如播放次数和时间长度、播出的时间位置是否和原计划一致 ( 二) 媒体监视研究报告的内容 1.本月各监察媒体广告投放情况摘要 例如：1992年 5 月牙膏类产品的主要牌子在各媒体广告投放的次数如下表所示 表 5-15 媒体 品牌 电视 报纸/ 杂志 商店 户外 交通工具 黑妹 73 3 1 2 4 永南 97 1 两面针 47 田七 47 2 上海防酸牙膏 29 洁银 32 2 某电视台某周某日 时段累计总到达率 某电视台某周某日 时段的平均到达率 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 203 草珊瑚 10 芳草 9 小白兔 6 高洁 2 1 槟榔 28 中华 7 早晚 32 美佳净 30 2.电视广告监视记录资料 (1) 本月某类产品的主要牌子电视广告的投放情况：播放次数、播放时间长度、播放费用。

(2) 本月某类产品的主要牌子分别在珠江台、岭南台、广州台、中央台的播放次数、播放时间长度、播放费用 (3) 本月某类产品的主要牌子分别在四电视台的黄金时间和非黄金时间的播放次数、播放时间长度 (4) 每一种广告牌子在各电视台的广告播出时间、到达率、每干人广告播放费用；不同层次市民对该广告牌子的累积到达率、平均收看次数、平均到达率(首先分别对每 个电视台统计，然后四台合并统计)根据本项结果所提供的资料，我们可以绘制出图 5-14图 5-14的横坐标表示至少收看多少次数，纵坐标表示至少收看多少次的人数 占该市有电视机的家庭的总人口数的百分比折线下面的面积近似等于该牌子广告的总到达率 图 5-14 644432231611864220204060801001357911°Ù·Ö±È(%) (5) 每月各类产品各种牌子的电视广告分别按播放次数、播放时间长度、播放费用计算前 15 名龙虎榜 3.报纸／杂志广告监视记录资料 本月某类产品的主要牌子报纸／杂志广告投放情况：刊登次数、刊登日期、报刊名称、广告形式、版面、色彩、面积 4.商店广告监视记录资料 本月某类产品的主要牌子商店广告情况记录：商店名称、广告形式、面积、数量、记录日期。

5.户外广告监视记录资料 成功经理人 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生. 204 本月某类产品的主要牌子户外广告情况记录：路段名称、广告形式、面积、数量、记录日期 6.交通工具广告监视记录资料 本月某类产品的主要牌子交通广告情况记录：交通工具、广告形式、面积、数量、记录日期。