【综合】市场研究方法与模型.doc

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路目 录1、商圈研究 12、渠道研究 33、品牌研究 44、新产品研究 125、市场细分研究 176、U&A研究 217、市场进入研究 238、顾客满意度研究 259、新产品价格测试模型 3010、SWOT分析 3311、BCG矩阵 3612、（KSF）因素分析 3913、营销理念的历史演变：4P->4C->4R 42立信市场研究方法与技术1、商圈研究商圈是指导零售商家选购商品的顾客的居住范围，即门店能够吸引顾客到门店购物的有效距离商圈按照来店顾客的地理分布的特征可分为核心商圈、次要商圈和边际商圈商圈研究就是运用特定的市场调研方法，通过调查分析网点商圈的构成情况、范围、特点以及引起商圈规模变化的因素等，为选择商业网点选址或制定营销策略提供科学依据。

商圈研究成为现代零售店经营管理不可或缺的必要手段而受商家普遍重视，它可以：ü 帮助客户确定商业投资选址和商圈范围；ü 协助客户进行商圈环境的分析，评估商圈的竞争格局、市场机会和发展潜力；ü 了解商圈消费群体的购买行为和购买潜力，提供市场经营战略的指导依据连锁经营调整发展的同时，许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响，造成连锁店建设的盲目性与重复性目前许多连锁企业处于亏损的临界点，有的企业甚至已面临破产问题，这里固然有规模不够大无法获得规模效益的原因，但连锁网点布局上缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因 运用特定的市场调研方法，通过调查分析商业网点上权的构成、范围和特点，以及引起商圈规模变化的因素，为商业项目可行性研究、商业网点选址或制定营销策略提供科学依据选址的商圈分析内容与步骤： · 选址评价参数 ü 客流——行人的数量ü 车流——车辆数、车辆类型、交通拥挤程度ü 停车设施——停车场的数量和质量，停车场到商店距离ü 交通条件——大规模公交系统的可获性、新近主要交通干线、便于送货、公交车数ü 商店构成——商店数量与规模、商店间的互补性、零售的均衡配置ü 具体店址——易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限ü 占用条件——自主或租用条件、劳动和维护费用、税金、区域规划的限制、自愿遵守的规则ü 全面评价——商店大体位置、具体店址· 分销网点布局决策思路ü 分销网点布局的出发点：充分考虑企业发展方向和长远利益，处理好布点、布线与布网的关系。

ü 网点分布的原则：连锁网点的设置必须与商圈总体发展相适应，方便企业的货物配送，有利于新店增设，有利于获取较大的经济效益ü 网点布局思路：图上作业，找出连锁网点设置的可行店址——根据自身特点对选址评价参数排序，计算各店址评价结果的加权平均值——就排位在前的店址做进一步相关分析——确定店址ü 现有网点营销策略规划商圈分析思路ü 通过商圈分析获知该项网点：客源分布、本企业品牌渗透率、DM渗透率与效果、目标消费群体购物习惯、什么因素对购物者重要、目标消费群体会员卡持有及使用情况、目标消费群体的个体特征ü 工作方法：入户访问或者各门店所在2公里商圈范围内拦截访问ü 抽样方法： ü 入户访问为传统的“右手法则”，隔五抽一ü 拦截访问可将各网点所在商圈划分成不同的行政区块，在各行政区块选择某一较为繁华点拦截符合条件的受访对象进行调查，波音每个区块需要根据当年或最近一年的人口统计数据进行样本量分配，以确保调查结果的科学性 2、渠道研究营销渠道是连接企业与市场的通道，是实现销售的桥梁渠道畅通，企业才能持续健康发展为建立适合自己的渠道体系，首先要透彻了解渠道，从而需要进行渠道研究渠道研究是针对销售渠道的形式、渠道上的经销商和渠道中的产品经销状态进行的研究，包括工业品和民品的渠道结构、渠道特征、渠道宽度与长度、渠道管理模型以及渠道动态发展等。

渠道研究的结果可以指导企业评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商、了解已采用的销售渠道、渠道上的经销商和渠道中产品经销的情况（规模、成本、库存、竞争、管理等） 公司围绕“优化渠道结构、降低渠道成本、提高渠道效率”这个指导思想对传统经典销售渠道进行分析并提出适应市场与公司需求的新型渠道，我们在进行渠道研究的过程中会考虑诸多因素，从而为客户提供渠道设计策略、渠道管理决策以及实物分销策略3、品牌研究众多的市场营销专家认为，感性消费时代已经来临，商品质量上的差异将越来越小，欲在激烈的市场竞争中赢得较大的市场份额就需要一种能够象征它的消费价值的内在驱动力——品牌品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者以及企业三者关系的总和其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 公司认为现在的品牌概念就是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相互统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为基于以上的考虑， 公司提供品牌管理的核心是在品牌与消费者之间寻求“桥梁”， 公司认为好的品牌管理需要对每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理与控制。

公司为客户提供五个方面的品牌研究，包括检核品牌资产、提炼定义品牌、制定品牌规划、反映品牌精髓以及跟踪品牌状况 公司承诺，通过品牌形象与品牌实力的良好、合适的有机结合，提升顾客对品牌的种程度，从而影响企业品牌商品的市场份额乃至企业的生存发展STEP 1：检核品牌资产现状品牌价值评估有营销评估法、品牌效益评估法、财务评估法，目前主要采用营销评估法对某企业的品牌资产现状进行检核营销评估法将从顾客偏好及影响品牌价值的相关因素两方面进行分析，建立指标及指标权重，从而开展具体的评估工作具体地，将进行消费者U&A研究以及产品自身的研究，建立指标及指标权重对目标品牌的品牌价值进行评估最终将企业的品牌价值量化呈现，并提供基于营销目的的实施建议——STEP 2：提炼并定义品牌核心根据客户需求及现有产品的市场表现，提炼产品利益点，树立自己的特色，从而能在激烈的市场竞争中脱颖而出STEP 3：围绕品牌核心制定品牌规划从品牌核心出发，确定企业品牌的社会价值定位以及商业价值定位STEP 4：将品牌精髓反映于传播工具将品牌精髓反映于传播工具STEP 5：定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效品牌的起名品牌是用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案、以及它们的组合。

名称是品牌中用文字表示的组成部分，是品牌的基本核心要素，是品牌认知和沟通的基础品牌名称能影响企业和产品（服务）的形象塑造、影响产品或服务的销售一个好的品牌名称应该具备以下条件——ü 容易辨认，文字是常见的通用字，绝大部分人都能认识ü 容易记忆ü 独特，与众不同，尤其是同竞争者名称容易区别ü 适合产品或服务的特性ü 能引发公司所渴望的品牌联想ü 符合基本文化和亚文化的特点ü 支持品牌的标示物和标示语ü 具有一定的伸展性ü 可得到法律保护l 在起名时应该注意以下事项：ü 雷同化ü 猎奇求偏单纯地追求独特性往往表现为猎奇求偏，陷入了庸俗化ü 滥用外来语，不顾市场在哪里和目标对象是谁，盲目地追求命名外文化 ü 我们将基于语言学、社会学、广告学等多门交叉学科开发科学的命名模型，根据项目要求设计合理的品牌命名战略，通过严格监控的项目流程和专业的命名专家资料库，激发出创造力进而为客户提供品牌命名服务品牌命名流程品牌名称测试在起名的过程中，为了从几个备选的名称中挑选最适合企业或企业产品的名称，作为企业对外宣传的符号，我们需要展开相应的品牌名称测试工作目前而言品牌名称测试被国外企业采用较多，国内企业极少会特意来开展这样的工作。

品牌名称测试可采用定性、定量的方法来综合测试，定性以小组座谈会为主，定量则采取问卷调查，以流动街访居多测试内容包括字汇联想（根据被访者的联想推测被测名称的真正内涵）、语意差别（确定消费者对品牌名称所具特性的反应）、偏好测试（确定哪一个品牌名称最受消费者的欢迎）、忆意测试（确定品牌名称被记住的情况如何）、学习测试（ 确定品牌名称是否容易发音）4、新产品研究对于许多公司而言，新产品是发展和利润增长的关键产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期，在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来：ü 扩展产品线延长产品生命周期ü 重新设计产品以保持其优势ü 开发新产品来维持年收入立信公司从最初的产品概念测试到最终的产品上市，提供全程的研究咨询服务：新产品开发与营销流程图国内外大量研究以及实践表明，无论是新的包装类消费品、耐用消费品还是服务，新产品成功的关键因素在于建立强烈的市场导向市场导向的思想必须贯穿于整个新产品开发过程： ü 构思的产生：从消费者中寻找构思，理解消费者面临的问题ü 将构思转化成概念：在消费者中测试概念ü 如果概念得到消费者的强烈支持，就开发出样品，并进行测试ü 产品测试需要不断重复进行，以便及时修正产品。

产品测试通常先在人工环境中进行，例如在实验室或商业街，然后再进行接近现实情景的使用测试在产品测试的同时，还要进行市场研究，以考虑如何细分市场、选择定位策略、品牌命名、定价、以及广告策略产品构思产品构思阶段调研的主要目的在于了解消费者的未满足需求为了使产品开发（产品改良或产品创新）获得成功，公司必须了解各种细分市场当前和未来的需要，其目标包括：满足目前产品已满足但未充分满足的需要、满足当前市场还没有满足的需要（供求关系）针对现有产品来研究未满足需求，通常需要对现有产品消费过程的各个方面进行深入分析，消费过程中最值得关注的四个方面以及相应的常用市场研究技术为：ü 消费者如何评价市场上的现有产品；通常的研究：焦点小组座谈会、知觉图技术、利益结构分析法； 消费者在实际购买过程中遇到的问题；通常采用的研究方法为：神秘顾客技术；ü 消费者在产品使用过程中遇到的困难：通常的研究方法为问题分析法，包括发现和列出问题清单，以及问题评估ü 消费者对产品的满意程度：通常的研究方法为满意度调查以及客户抱怨分析 产品概念测试概念是指对规划的产品的描述，它包括产品的属性和利益属性是对产品或服务的描述，而利益定义了消费者通过购买而获得的好处。

一旦概念被精心提炼的足以精确而有效地传递产品信息，就要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容有时候产品概念有很多个，这时候就需要从测试中选取最佳方案 公司为客户提供科学的产品概念测试，通过把企业最初设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示于消费者面前，为客户提供客观的建议与选择在概念测试阶段，消费者被要求回答以下8个方面的内容： ü 此概念是否清楚及容易了解？（概念必须传达让消费者清楚的利益点）ü 消费者是否认为此产品比其他产品有明显的优势？（回答者必须能确认此产品具有其他竞争替代品所没有的优点）ü 消费者对此产品的喜欢程度是怎样的？（判断回答者是否真正对此产品或服务具有偏好）；。