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史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬 真美运动争辩”05 和 06 年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有 2%的女性认为自己秀丽，多芬提出了深化的解析，“什么是美”-自然是美， 内心是美，学会观赏自己的秀丽从今极具话题性的主题动身设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了格外好的效果2005 年．多芬产品销售额为 5．35 亿美元．同比增长 1 2．5％；2006 年多芬品牌的销售额增长了 10．1％．增至 5．89 亿美元基于互联网上相关的资料，发觉本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “查找观赏自己曲线的乐观女性” 广告报名，并最终选出了 6 位女性现身 2004 年 3 月 29 日的“真人广告”（伦敦）露面她们是 6 位丰满的女性，穿着统一的白色内衣2. 权威秀丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“秀丽的真谛——女性、秀丽和幸福全球调 查”这个调查分三个部分，第一部分是对全球118 个国家、22 种语言的相关文献进行整理，得到对秀丽的传统观念和看法；其次部分是对 10 个国家 3200 名女性的访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。

多芬赞助的调查虽然貌似一般社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益亲密相关 首先，调查有助于探求消费者心理其次，调查有助于与竞争对手形成差异再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象3 借助专家的影响：2004 年 9 月 29 日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛心理学教授 Nancy Etcof 以及格外有名的英国心理治疗师 Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展 3 年的 Body Talk（针对 14-25 岁之间的女性开设的沙龙会，挂念她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“抱负的 ”形象）扩大到其他国家4. 活动开启：2004 年 10 月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕这项运动旨在启发女性认真思考一下关于秀丽的问题，比如社会对秀丽的定义问题、要求完善的问题、秀丽和身体吸引力之间 的差别、媒体塑造秀丽形象的过程和手法多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从 22 岁到 95 岁的“典 型女性”，呈现她们自信、生动、布满活力的一面，并在他们的照片边 上提出诸如“有皱纹还是格外棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是精彩？(Gray?Gorgeous?)”“超重还是精彩？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。

假如说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开头，已经渐渐让受众加入进来， 争辩并集中影响了受众可以登陆网站进行秀丽投票，投票结果马上显示，增加了震撼性同时这些争辩以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播5. 知名卡通形象公关：2005 年 2 月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物， 被大 众认为值得信任并且和自己有相像性，但是她们的发型从来没有转变过因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众生疏的人物一成不变的发型进行转变， 突出多芬 功能型美发产品的功效这些卡通人物的形象将从 2005 年 2 月开头消灭在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他有名动画形象一起 消灭此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段这次活动从概念到执行都做得格外成功，有哪些是比较新颖的呢？1. 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽呈现比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。

3. 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和争辩后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告一位 21 岁、生活在美国加州的一般邻家女孩Lindsay Miller 自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实4. 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上秀丽测试、电子贺卡共享（告知你的伴侣她很秀丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）5. 优秀的公关协作：权威的跨国调查报告、专家争辩会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名 98 岁高龄的老婆婆做模特）6. 传播手段的创新性：网络官网争辩社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)；7. 不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计， 感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计让人印象深刻，产生了良好的品牌联想听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要挂念女孩提高自尊程度其野心勃勃地设定目标，估计到 2008 年能够真正对 100 万年轻女性生活产生影响下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？周报将持续关注。

新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了 2005 年的 广告宣扬攻势一块为其最新紧肤产品宣扬的 69 英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边不过令人些许惊诧的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻秀丽的 名模，也不是知名艺人，而是一位 95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤乌黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是格外精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起很多人的驻足观瞻 2004 年多芬公司接受全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人”女模特真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升 700%，德国 300%，荷兰 220%，创下历史纪录这一举措马上成为人 们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一 Dove 美容香块于 1957 年在美国市场露面，其广告始终由奥美广告公司代理多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和 1/ 4 润肤乳制成，能温存清洁并滋润肌肤， 不会像一般肥皂那样使她们的皮肤干燥这一广告知求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有转变过多芬的品牌宗旨 是“简洁而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己乐观制造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。

目前，多芬已成为世界有名清洁品牌，在全球 80 多个国家销售，年销售额超过 25 亿欧元 和其他一些有名跨国企业一样，多芬公司擅长利用整合的方式打营销战2004 年秋天开头的“多芬真美运动”就热吵闹闹地始终连续到现在一、整合营销传播活动整体回顾1. 活动过程 2004 年2 月27 日到3 月26 日，多芬发起并赞助“秀丽的真谛—— 女性、秀丽和幸福全球调查”对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日 本、阿根廷、巴西等 10 个国家的 3200 名 18-64 岁的女性进行访问2004 年 9 月发布调查白皮书2004 年 3 月 29 日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面此广告上是 6 位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣这 6 位女性都不是专业模特，而是依据 多芬在《TIME OUT》杂志上刊登的“查找观赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的她们的身影消灭在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌 上此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍2004 年 9 月 29 日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛心理学教授 Nancy Etcof 以及格外有名的英国心理治疗师 Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展 3 年的 Body Talk（针对 14-25 岁之间的女性开设的沙龙会，挂念她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“抱负的 ”形象）扩大到其他国家。

2004 年 10 月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕这项运动旨在启发女性认真思考一下关于秀丽的问题，比如社会对秀丽的定义问题、要求完善的问题、秀丽和身体吸引力之间 的差别、媒体塑造秀丽形象的过程和手法多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从 22 岁到 95 岁的“典 型女性”，呈现她们自信、生动、布满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是格外棒？ ( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是精彩？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是精彩？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题，受众可以登陆网站进行投票在网站上，投票结果将马上显示这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式消灭虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“ 美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球 140 多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国这是由于，在美国60 亿美元的个人洗护用品市场上，每增加 1 个百分点的市场份额，就意味着 6000 万美元的巨额收入。

2004 年第四季度开头，多芬将“真美运动”扩展到美国市场针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”( The“Wig” campaign)同时在美国登陆即而，2005 年开头的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光2005 年 2 月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信任并且 和自己有相像性，但是她们的发型从来没有转变过因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众生疏的人物一成不变的发型进行转变，突出多芬功能型美发产品的功 效这些卡通人物的形象将从2005 年2 月开头消灭在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他有名动画形象一起消灭此外，多芬公 司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段2. 活动目的多芬公司是基于什么缘由大胆使用真实女性做 广告，开展“ 真美活动”的目的何在呢？ 多芬公司的发言人说：我们聘请“真人”模特做广告，是想挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女 ”呈现给大家通过这项活动，向全世界的人们表明，秀丽是多元化的。

我们期望能够抛砖引玉，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念多芬营销经理艾里 依思也表示说：多芬期望能通过另外一种视角，给秀丽一种全新而有力的诠释3. 活动认可度在多芬公司的官方 网站()上，很多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有 83000 人认为 95 岁的老妇爱琳看上去“秀丽极了”，而只有 17800 人认为她“形容枯萎” 很多主要媒体都予以报道，给于正面评价例如 CBC 新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显。