直接调查--访问法.ppt

第第3章章 直接直接调查——访问法法 本章教学目的与要求本章教学目的与要求 理解访问法内涵及分类理解访问法内涵及分类 掌握掌握访问调查的主要方法访问调查的主要方法本章教学内容本章教学内容Ø 访问法内涵及分类访问法内涵及分类Ø 访问调查的主要方法访问调查的主要方法本章教学的重点及本章教学的重点及难点点 访问调查的主要方法及在服装业的应用访问调查的主要方法及在服装业的应用3.1 访问法内涵及分类访问法内涵及分类 访问法又称访问调查法、询问调查法，是指将所访问法又称访问调查法、询问调查法，是指将所拟调查的事项以当面，或书面方式向被调查拟调查的事项以当面，或书面方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法者提出询问，以获得所需资料的调查方法 它是市场调查中最常用、最基本的调查方法它是市场调查中最常用、最基本的调查方法特点：整个访谈过程是调查者与被调查者相互影特点：整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程 3.1.1 访问法的含义及特点访问法的含义及特点 3.1.2 访问法的分法的分类访问调查法访问调查法定量调查法定量调查法面访调查面访调查调查调查邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查入户面访入户面访街头拦访街头拦访电脑辅助面访电脑辅助面访传统调查传统调查电脑辅助调查电脑辅助调查传统邮寄传统邮寄固定样本组邮寄固定样本组邮寄电子邮件调查电子邮件调查网页形式调查网页形式调查网上座谈会网上座谈会网上随机弹出问卷网上随机弹出问卷自助式市场调查自助式市场调查定性调查法定性调查法焦点小组访谈法焦点小组访谈法深层访谈法深层访谈法投影技法投影技法3.2.1 面谈调查面谈调查 面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的访问调查方法。

信息的访问调查方法3.2 访问调查的主要方法访问调查的主要方法调查有深度；直接行强；灵活；拒答率较低等调查有深度；直接行强；灵活；拒答率较低等优点优点调查成本较高、时间长；容易受到其他因素的调查成本较高、时间长；容易受到其他因素的影响（气候、被调查者的情绪等）影响（气候、被调查者的情绪等）缺点缺点3.2.2 调查调查 调查：是通过向被调查者询问有关调查内容调查：是通过向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种访问调查法和征询市场反映的一种访问调查法计算机辅助调查（计算机辅助调查（计算机辅助调查（计算机辅助调查（CATICATI））））————一种新型的调查一种新型的调查这是在一个中心地点按这是在一个中心地点按CATI设备，由调查人员直接将答设备，由调查人员直接将答案输入电脑控制中心的一种新型的调查案输入电脑控制中心的一种新型的调查其软件系统一般包括其软件系统一般包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统成本低；快速、节省时间；覆盖面广；回答率成本低；快速、节省时间；覆盖面广；回答率较高；易控制等较高；易控制等优点优点问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性及纪录准确性较差等真实性及纪录准确性较差等缺点缺点3.2.3 邮寄调查邮寄调查邮寄调查：是调查人员将印制好的调查问卷或表格，邮寄调查：是调查人员将印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，又被调查者按要通过邮政系统寄给选定的被调查者，又被调查者按要求填写后在寄回来，从而获取信息的访问调查方法。

求填写后在寄回来，从而获取信息的访问调查方法· · 传统邮寄调查传统邮寄调查· · 固定样本组邮寄固定样本组邮寄 调查区域较广，问卷可有一定深度；调查费用低；调查区域较广，问卷可有一定深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影响小；无需对调查回答问题准确；被调查者所受影响小；无需对调查人员进行专门的培训和管理等人员进行专门的培训和管理等优点优点调查表回收率低；调查时间长；问卷回答可靠性调查表回收率低；调查时间长；问卷回答可靠性较差等较差等缺点缺点3.2.4 网网络调查 网络调查也称网上调查，是指企业利网络调查也称网上调查，是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式用互联网了解和掌握市场信息的方式网络调查具有很多传统调查方法无可比拟网络调查具有很多传统调查方法无可比拟的优势：的优势：时间短、费用低、组织简单；调时间短、费用低、组织简单；调时间短、费用低、组织简单；调时间短、费用低、组织简单；调查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；没有时空、地域限制；巨大的二手资料数没有时空、地域限制；巨大的二手资料数没有时空、地域限制；巨大的二手资料数没有时空、地域限制；巨大的二手资料数据库等。

据库等◆◆ 利用互利用互联联网网进进行市行市场调查场调查的方式的方式网上座谈会网上座谈会电子邮件调查电子邮件调查网页形式调查网页形式调查网上随机弹出问卷调查网上随机弹出问卷调查自助式市场调查自助式市场调查网上座谈会网上座谈会与会者与会者座谈屏幕座谈屏幕客户客户主持人主持人系统管理者系统管理者自助式市场调查自助式市场调查客户客户研究研究/咨询公司咨询公司资料资料收集公司收集公司消费者消费者提出市场提出市场营销问题营销问题设计市场设计市场研究方案研究方案实施市场实施市场研究方案研究方案反馈信息反馈信息得到市场得到市场营销结论营销结论和建议和建议编写市场编写市场研究报告研究报告整理市场整理市场研究数据研究数据得当报酬得当报酬客户客户研究公司建立的研究公司建立的市场研究市场研究DIY平台平台消费者消费者提出市场提出市场营销问题营销问题根据根据DIY平台给予的标准和模版，平台给予的标准和模版，自己设计市场研究方案并实施自己设计市场研究方案并实施反馈信息反馈信息得当报酬得当报酬得到市场得到市场营销的初步结论营销的初步结论DIY平台给予自动数据收集平台给予自动数据收集和处理，并作标准的统计分析和处理，并作标准的统计分析传统市场研究与传统市场研究与DIY市场研究价值链市场研究价值链3.2.4 小组座谈法（焦点小组访谈法）小组座谈法（焦点小组访谈法） 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。

焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法焦点小组一般由焦点小组一般由8-128-12人组成，在一名主持人的引导人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论下对某一主题或观念进行深入讨论焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽其原因调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想的讨论调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度程度，以及在感情上的融合程度焦点小焦点小组访谈法的法的实施步施步骤：：准备小组座谈准备小组座谈· 确定会议主题，设计详细的调查提纲确定会议主题，设计详细的调查提纲· 征选参与者征选参与者· 环境环境选择主持人选择主持人实施小组座谈实施小组座谈编写小组座谈报告编写小组座谈报告互动作用可以激发新的思考和想法；可在单向镜互动作用可以激发新的思考和想法；可在单向镜后观察顾客；容易执行等后观察顾客；容易执行等优点优点挑选理想的主持人较难；小组成员的观点不一定挑选理想的主持人较难；小组成员的观点不一定具有典型性、代表性；受时间限制；参与者本身具有典型性、代表性；受时间限制；参与者本身的缺点等的缺点等缺点缺点3.2.5 深层访谈法（深访）深层访谈法（深访） 深层访谈法是指一对一的会谈，目的在于刺探和深层访谈法是指一对一的会谈，目的在于刺探和诱导详细的回答，通常会使用不定向技术来揭示诱导详细的回答，通常会使用不定向技术来揭示隐藏的动机。

此种方法最适用于探测性调查隐藏的动机此种方法最适用于探测性调查消除了群体压力，会提供更真实的信息；可深消除了群体压力，会提供更真实的信息；可深入了解受访者的内心想法和态度；可对一些敏入了解受访者的内心想法和态度；可对一些敏感、保密问题进行调查等感、保密问题进行调查等优点优点成本高，调查时间长；效率不高；不能利用群成本高，调查时间长；效率不高；不能利用群体动力等体动力等缺点缺点3.2.6 投影技法投影技法 投影技法：是通过使受访者将情感、潜在动机、态度投影技法：是通过使受访者将情感、潜在动机、态度等等“投射投射”到无限制的情境中，来了解其内心深处的到无限制的情境中，来了解其内心深处的情感的方法情感的方法投影测试技术的目的是探究隐藏在表面反应下的真实投影测试技术的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图心理，以获知真实的情感、意图词语联想测试法词语联想测试法完成技法（句子完成法和故事完成法）完成技法（句子完成法和故事完成法）漫画技法漫画技法照片归类法照片归类法第三人称法第三人称法类类 型型句子完成法示例句子完成法示例此处有一些不完全的句子，请将其填充为完全的句子拥有一套夏奈尔时装拥有一套夏奈尔时装 我的生活我的生活 要筹措金钱买股票要筹措金钱买股票投资很多是投资很多是我一发工资就我一发工资就人们现在人们现在对我来说，与其存款还不如对我来说，与其存款还不如故事完成法故事完成法 在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事查者完成下面的故事: : 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。

他花了西服他花了4545分钟并试了几套之后，终于选中了一套分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的当他往算账柜台走去的时候，一位店员过他所喜欢的当他往算账柜台走去的时候，一位店员过来说来说: :“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高您想看看吗质量更高您想看看吗? ?”这位消费者的反应是什么这位消费者的反应是什么? ?为为什么什么? ?从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他在购物中时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他在购物中的情感投资行为的情感投资行为第三人称法第三人称法如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不愿回家您认为他为什么会这样呢？愿回家您认为他为什么会这样呢？ 有助于揭示受访者真实的意见和情感有助于揭示受访者真实的意见和情感优点优点缺乏专门的、训练有素的调查人员；调查费用缺乏专门的、训练有素的调查人员；调查费用高；可能会出现严重的解释偏差；开放式问题高；可能会出现严重的解释偏差；开放式问题分析处理较困难等分析处理较困难等缺点缺点思考思考题1.1.什么是访问法？什么是访问法？2.2.访问法有哪些具体的方法并如何实施？访问法有哪些具体的方法并如何实施？3 3. 访问法如何在服装业中应用？访问法如何在服装业中应用？。