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    新产品营销复习总结7100字    新产品营销第一章 新产品开发概述一、新产品的含义在生产销售方面，只要产品在功能和/或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可以视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品二、产品创新的特征：1、非独占性 2、不确定性 3、市场性 4、系统性三、产品创新的途径：1、技术推动的创新 2、需求拉动的创新四、新产品的成功因素（基于产品视角)1、卓越的产品 2、以市场为导向开发新产品 3、面向世界的产品 4、市场吸引力五、产品的卓越性的表现1、对顾客来说有与众不同的特质 2、能比竞争对手更好地满足顾客需求3、产品具备相应的高质量 4、用竞争性产品解决顾客的问题5、降低顾客的成本 6、具备革命特质或很新奇六、有效的信息沟通中正确分享信息的方法：1、互动记忆 2、机械记忆第二章 新产品开发风险一、新产品开发的客观风险1、环境风险 2、技术风险（技术不成熟、技术或产品寿命周期缩短） 3、生存风险4、市场风险（顾客需求的不确定性、市场接受时间的不确定性、模仿的存在、难以预测创新产品的扩张速度） 5、竞争风险 6、资金风险 7、其他风险（政治、政策、法律）二、新产品开发的主观风险（P31自己总结）1、企业自身存在的问题如缺乏对消费者需求的真正了解、企业自身能力的不足2、我国企业新产品开发失败原因：定位不准、促销不当、分销不利三、新产品开发风险原理（会判断）1、风险机会共生原理 2、风险的绝对性和相对性原理 3、风险损失递增原理4、风险结构原理 5、风险栅栏原理 6、风险传递原理7、市场风险的分布原理 8、新产品风险转移成本原理四、新产品开发风险的防范宏观防范：1、对企业新产品开发提供信息指导 2、为企业新产品开发提供资金保障3、新产品减免税 4、推行技术开发股份制 5、实行技术开发保险 6、风险投资 微观防范：1、风险回避 2、风险控制 3、风险分散 4、风险分摊 5、风险转移五、新产品开发风险的补救：1、风险放弃 2、方案修改 3、应急处理六、新产品开发风险防范的基础工作（P41 了解即可）1、建立科学的新产品开发项目评估机制 2、建立新产品开发活动过程的系统化管理机制3、重视新产品上市运作机制 4、提高企业整体应变能力第三章 新产品开发组织的管理一、新产品开发组织的特征：1、高度的灵活性 2、充分的决策自主权 3、较高的管理职权第四章 新产品开发战略一、企业战略的四个要素：1、经营范围 2、资源配置 3、竞争优势 4、协同作用二、对新产品开发战略的界定的三个观念1、新产品开发战略是企业新产品开发战略决策，具体包括企业新产品开发长远的目标及为达到目标而制定的经营方针和对企业资源的分配等战略决策。

该观念指出了新产品开发战略的基本性质2、新产品开发战略是企业新产品开发战略规划，它包括规划企业新产品开发目标以及为了达到目标所必需的资源的取得、使用及处理方针该观念指出了新产品开发战略的基本内容 3、新产品开发战略是企业的产品——市场战略，在一定的经营领域内开发新产品与市场，撤出不适宜的产品和市场，有计划地提高本企业现有的产品与市场的地位该观念指出了新产品开发战略的基本要素三、新产品开发战略的特殊作用中的“限制转向”的两层含义1、限制企业把资源投向不适合本企业参与的开发方向或发展潜力小的机会 2、鼓励企业开拓特别适合本企业的、具有良好发展潜力的机会 四、新产品开发战略在企业战略体系中的地位 企业的新产品开发战略贯穿于企业总体战略、企业的业务战略以及企业的销售战略三个层次之中，并不是一个独立的战略 五、影响新产品开发战略的关键因素1、企业总体战略 2、市场营销计划 3、企业文化 4、资源 5、市场机会 六、关键促销要素的来源：1、市场 2、生产 3、技术第五章 新产品创意的构思（自己总结—考案例分析）一、新产品创意的来源1、新技术 2、解决消费者的问题 3、生产与服务 4、竞争者与其他公司5、供应商与分销渠道 6、公司管理人员与员工 7、环境变化二、新产品构思的创造性思维及创新技法1、创造力（“概念群”、可开发）2、创造性思维含义：人们用被提示的思路、方法、模式来分析解决出现的问题，其结果是新颖的、独特的 特点：独立性、求异性、现象性、灵感性、潜在性、敏锐性形式：直观思维、联想思维、幻想思维、灵感思维、发散思维、反向思维3、创造发明的技法：头脑风暴法、列举法、综摄法（集思广益法）、设问法、联想组合法三、新产品创意产生方法：1、直接寻找2、技术创新3、探究性顾客研究4、首要用户分析第六章 新产品构思筛选一、构思筛选的原则：1、可行性原则 2、效益性原则 3、适应性原则二、构思评估：1、市场评估 2、技术评估 3、商业和财务评估 4、企业开发能力评估第七章 新产品概念测试及实体开发一、新产品概念的定义企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然的识别出新产品的特征。

二、新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答1、谁使用该产品 2、该产品提供的主要利益是什么 3、该产品适用于什么场合三、新产品概念测试的内容1、新产品概念的可传播性和可信度 2、消费者对新产品概念的需求水平3、新产品概念与现有产品的差距水平 4、消费者对新产品概念的认知价值5、消费者的购买意愿 6、用户目标、购买场合和购买频率四、新产品设计的要求：1、可靠性 2、可行性 3、标准性 4、继承性五、新产品测试1、新产品个样功能测试（侧重安全性和有效性，很据产品类型来确定）2、新产品个样市场评价（消费者发表看法，对新产品成败的指导意义十分重要）第八章 新产品市场化分析一、新产品的市场预测的主要内容：1、市场机会预测 2、销售潜力预测二、新产品市场机会预测的方法：1、相对优势 2、风险 3、协调性 4、类似产品的作用三、新产品市场机会预测的内容：1、市场潜力 2、市场渗透力四、新产品销售潜力预测的影响因素1、潜在消费者的行为 2、竞争者的行动 3、环境的影响 4、企业的新产品战略第九章 新产品试销一、确定是否需要试销1、需要试销的新产品：高投入的、全新的2、无需试销的新产品：时效性极强的、投入不大的、模仿型二、试销市场的选择1、有代表性； 2、选择在各方面都居于中间水平的城市或区域进行试销较为恰当3、在消费者特征、市场特征、广告、分销、竞争等方面接近新产品最终要进入的目标市场；4、多行业、媒体覆盖面广、合作连锁店多、竞争程度中等、无过度测试的痕迹的选择标准；5、确定试销市场的规模，可通过零售商或批发商的数量来决定；三、试销评估的数据指标：1、试用率 2、重复购买率 3、购买频率四、试销的方法（定性+定量 了解即可）消费品：1、态度调查 2、销售波动测试 3、实验室测试 4、控制销售 5、市场测试 工业品：1、产品使用测试 2、贸易展销会五、试销过程控制：1、成本控制 2、时间控制 3、促销效果 4、信息控制第十章 新产品采用和扩散一、新产品的采用过程：知晓——兴趣——评价——试用——采用二、新产品的采用过程的营销对策1、新产品信息的传递传递时机：综合考虑营销的各方面，如渠道的配合传递内容：要实事求是不夸张、巧妙选择传递内容、传播内容和手段的差异化传递方式：消费者（从为消费者利益考虑的角度出发，传播与广告更贴近消费者）经销商（注重传播力度，广告密度足够强大）终端商（注重传播过程中的差异化塑造)2、尽量缩短采用过程（取决于产品特征和消费者的消费观）策略：渠道、定位、媒体选择三、影响采用过程的因素1、产品特征：新产品的差异性、适用性、复杂性、可试性、可传播性2、个人影响因素：社会文化背景、消费者的产品或品牌忠诚度、消费者现有的知识结构和 技术使用能力、教育程度和经济收入3、企业营销活动：实现迅速起飞、实现快速增长、实现渗透最大化、维持一定水平营销额4、其他因素：舆论领袖和口头传播、不同产品之间的关联性四、新产品采用者的类型及特征1、创新者：极富冒险精神、收入水平及社会地位和受教育程度较高、一般是年轻人交际广 泛且信息灵通2、早期采用者：相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况良好、工作专业性较强、心 智努力超过晚期采用者3、早期多数采用者：深思熟虑、态度谨慎、决策时间较长、受过一定教育、有较好的工作 环境和固定收入、对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理4、晚期多数采用者：受教育程度和收入状况相对较差、多数性格优柔寡断、容易后悔和放 弃新产品、很少借助宣传媒体搜集所需信息5、落后者：思想保守、拘泥于传统的消费行为模式、与其他落后采用者关系密切、极少借 助宣传媒体、其社会地位和收入水平最低五、不同类型采用者与新产品扩散的营销策略创新者和早期采用者：1、对他们的心理和购买行为特征进行研究，寻找沟通方法，针对其特征制定营销策略2、把促销手段和传播工具集中于创新者身上，通过他们来宣传3、识别创新者和早期采用者，以便采用相应的营销策略早期多数和晚期多数采用者：1、借助创新者和早期采用者的影响2、根据两类采用者的特点采取相应的营销策略引导其快速完成采用过程3、口传在吸引这些消费者采用新产品有着关键作用第十一章 新产品进入市场策略一、早期进入市场策略优势：1、消费者偏好 2、规模经济 3、学习曲线效应 4、技术专有性 5、资源先取性 劣势：1、免费搭乘 2、沉没成本 3、消费者态度的转变 4、资源不足 5、组织惯性选择：1、适合早期进入的情况：消费者十分看重企业的形象和声誉且企业可以通过率先开 发新产品在市场中梳理先驱者的形象；消费者忠诚度很大。

2、早期进入有风险的情况：开辟市场的费用很大但开辟市场的好处却不能被企业所 独占；快速的技术革新将使早期投资过时并使那些后期进入的且具备最新产品及 工艺的企业用有某种优势3、由于新产品市场潜力很大，早期进入者没有太大必要把主要精力放在阻止对手的 进入上，而应把资源放在自身的产品开发和不断扩大市场占有率上二、同期进入市场策略优势：1、可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成 的潜在优势，从而赢得更大的市场；2、如果对手是稍后进入者且善于迅速仿效，则可因势利导地将竞争者的注意力从比 较重要的市场吸引到比较小的市场劣势：是否能够成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别注意：1、市场细分准确定位恰当 2、形成产品的差异化优势 3、密切关注目标顾客的反应三、晚期进入市场策略优势：1、较小的成本和风险 2、学习竞争者的经验 3、可以得知购买者的偏好 劣势：方案：1、以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率扩大产品品种投资、增加产量投资、 降低价格；2、以扩大市场占有率和收益率为目标适用于存在未开发的细分市场的行业；3、占领一定的市场，重视资本收益率以开发和经营高价值和高档产品为方向；4、确保市场占有率牺牲收益率。

为成为市场领导者或早期进入竞争者实行低价策略四、市场进入规模（了解即可）1、滚动投放策略（在高风险和对市场反应不确定的情况下细分市场、总结经验）2、全面投放策略（在资源允许且细分市场之间需求差异不大的情况下全面投放）满足条件：新产品能极大满足潜在顾客的需求、企业资源充足、具备良好的渠道规。