学生二手交易市场消费行为影响因素分析.docx

    学生二手交易市场消费行为影响因素分析    郭梦妮 袁易 夏欣祎Summary：随着闲鱼、转转等二手交易平台和高校校园二手商品交易市场的快速发展，二手市场的规模预计已达4000亿元如今，二手商品的交易不再仅限于大型的二手商品如二手车、二手房等的交易，而是渐渐发展到人们的各类日常生活用品而在大学生这一消费群体里，二手市场存在很大发展空间，但也存在许多不规范的市场问题研究结果表明：二手商品的消费态度、主观规范、知觉行为控制都对二手商品的消费行为意向有着正向积极的影响，其中主观规范的影响程度较为显著Key：二手商品;大学生;计划行为理论一、引言问题的提出源于上大学之后对每个学期的期初与期末闲置物品大量堆积产生的思考根据网经社旗下电子商务研究中心统计数据，2014-2018年我国二手闲置市场规模保持高速增长，年均复合增长率达到53.64%2018年，我国二手商品的交易规模较上年同比增长29.65%，已达到7400亿元由此可见，低碳生活、环保概念、绿色消费和二手商品交易再生价值的模式相融合，二手也不再意味着“贬值”在国家大力提倡创建绿色节约型社会，人民的生活资料越来越富足的背景下，人们开始形成绿色消费观、构筑健康有序的消费模式。

而大学生作为一个年轻且创新的消费群体，也逐渐形成了一股不可忽视的消费力量消费行为又称消费者行为，研究对象是个人，团体或组织：他们去选择、保存，使用和处置产品、服务，经验或想法，以满足需求本文主要通过分析大学生的行为信念、行为态度、规范信念、主管规范、控制信念、知觉行为、行为意向等方面，探究大学生二手市场消费行为的主要影响因素，了解大学生二手市场现状，分析大学生二手市场发展状况，有利于促进大学二手交易市场的发展，减少资源的浪费;有利于培养大学生的节约意识和绿色消费观;有利于推动二手商品市场的研究二、研究假设本调研小组基于计划行为理论为研究基础，对被调查的大学生进行进一步分析计划行为理论有以下几个主要观点：行为信念、规范信念、控制信念是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础;行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向;决定行为意向的3个主要变量是行为态度、主观规范和知觉行为控制;行为态度和主观规范、主观规范和知觉行为、知觉行为和行为态度相互影响Fisbbein[1]和Ajzen（1980）认为行为意图指个人准备采取某一行动的倾向行为态度指个人对某种行为所持有的积极或消极的感觉。

主观规范指个人在采取某种行为时受到的社会压力的认知知觉行为控制指个人预期在进行某种行为时所感受到可以控制的程度行为意向指个人采取某种行为时的主观判定基于计划行为理论，并结合大学生二手市场的基本特点对大学生购买二手商品意向进行分析因此，本文假设影响大学生二手市场消费行为应为分三类，此三类变量分别为：第一类变量是消费者对购买二手商品的个人态度，第二类变量是周围环境规范对消费者购买行为的影响，第三类变量是消费者对二手商品的预期价值及购买体验本文基于各学者的研究分析以及对现实的思考，针对大学生二手商品消费意向研究提出如下假设：H1：大学生的态度对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响个体对于人、事、物作出某种反应的意愿在心理学上称为态度本文主要研究大学生在二手商品及其市场上的态度凡是大学生认为二手商品是性价比高且环保的，他就极有可能增强主观消费意向;反之则减弱因此，假设大学生的态度对大学生二手商品的消费行为意向具有积极影响H2：大学生的主观规范对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响主观规范，指的是相信一个重要的人或一群人会赞成和支持一个特定的行为本文中，当周围的人购买二手商品的过程中出现了不好的经历时，大学生倾向于和周围的人一致，从而减少对二手商品的购买意愿;当社会倡导绿色节约型社会发展时，大学生倾向于跟随社会发展潮流，从而增强购买二手商品的意愿。

因此，假设大学生的主观规范正影响大学生对二手商品的消费行为意向H3：大学生的知觉行为控制对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响基于负反馈原理的行为模型被称为知觉行为控制PCT实验的结果表明，一个生物体既不能控制自己的行为，也不能控制外部环境变量，而是控制自己对这些变量的感知本文中，当有较新、卫生质量过关且价格卖惠的二手商品时，大学生购买二手商品的意愿增强;当卖家能提供真实可靠的产品信息以及良好的售后服务时，大学生购买二手商品的意愿会增强因此，本文认为大学生的知觉行为控制正影响大学生对二手商品的消费行为意向三、问卷设计及描述统计分析（一）问卷设计及数据来源根据以上假设，设计了问卷，态度维度题包括：我认为购买二手商品的性价比高于一手商品，我認为二手商品市场有很大的发展前景等，用Q11-14表示;主观规范维度题包括我身边有人在购物过程中产生了不好的经历，但并不影响我的购买等，用Q15-Q18表示;知觉行为维度题包括手商品的新旧程度对我购买二手商品有很大影响等，用Q19-Q24表示;行为意向维度题包括完全能够接受购买二手商品，我会建议朋友购买二手商品等，用D1-D4表示;消费者购买二手商品的实际情况，其中包括我购买过二手商品等，用Q25-Q31表示。

本文使用的数据是由本课题组成员于2019年5～7月对北京市在校大学生进行的问卷调查调查方法是课题组成员通过问卷星以及现场向北京市的在校大学生发放问卷对大学生的二手消费行为影响因素进行调研本次调查涉及北京体育大学、中国劳动关系学院、北京工业大学、中国人民公安大学等20所北京高校，共发放问卷1050份，回收有效问卷1041份，有效率为99.1%二）样本钧征分析本次调查主要从性别、年级、家庭年收入、学生月生活费的情况，对调查对象进行描述性统计分析从表1中可以看出58.3%的被调查者月生活费在1001-2000之间，这在一定程度上反映了目前大学生的普遍消费水平调查样本中，在剔除购买二手商品频率为从未购买过的选项的样本后，最终得到831份问卷被调查者购买过的二手商品的种类的基本情与结果：服饰类、日用品类、交通工具、电子产品等都占比百分之二十左右，而学习类只占了百分之九调查结果也在一定程度上显示了目前大学生的消费在科技发展的时代里，电子产品的地位不可替代在商晶种类上，虽调查对象为大学生，但是消费的二手商品却不仅仅局限于学习类，反而学习类商品占比相对较小，日常用品，服饰类，交通工具，电子产品都有很大的市场。

四、研究结果与分析本课题组通过Cronbach's a（克龙巴赫）系数法对问卷调查大学生二手市场消费行为影响因素所得数据的信度进行检测α一般在0到1之间，越趋近于1时，信度越好，一般情况下，α大于0.7经检测量表的Cronbach'sα值为0.925，说明本课题小组通过调研所得到的量表具有较高的信度通过效度检验可以反映本课题组所得到的问卷测量变量是否合理，其题项设置是否准确，以及数据收集是否客观在对问卷量表部分数据信度分析的基础上，KMO值及巴特利特球形（Bartlett）检验值，KMO统计量值为0.941>0.7，且显著性为0.000，说明各变量间信息的重叠程度较高，将能够继续进行因子分析一）探索性因子分析用SPSS随机抽取415份问卷进行探索性因子分析（SEM）可以得到，因子分析提取出三个主成分Q19-Q24属于一个因子，Qll-Q14属于一个因子，Q15-Q18属于一个因子根据对三个因子的总结分析，可以得出个人态度、主观规范、知觉行为控制三个影响因子，可以解释65.645%的总方差，说明具有比较良好的结构效度二）验证性因子分析再将剩余部分的416份问卷进行验证性因子分析（CFA）。

根据前文模型假说与相关测量指标设计，结合探索性因子分析结果，构建的结构方程模型包含态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向共4个潜在变量以及21个观测变量首先用软件AMOS建立变量之间的相关关系用双向箭头“←→”，进行正态性的测试（AssessmetttofNormality），得到数据的偏度skew绝对值均小于3，峰度kurtosis绝对值均小于8，近似符合多元正态，可以采用极大似然法见表2）变量之间的因果关系用单向箭头“→”表示，由自变量指向因变量，测量模型中观测变量的残差用e1-e21表示，内生潜在变量行为意向的残差用e22表示见表3）由图2可以看出以下几点：首先，态度→行为意向的标准化系数是0.254，达到了0.01的显著水平二手商品既环保又利用率高（Q11）、二手商品价格更低、性价比更高（Q12）、把闲置二手物品转卖二手市场比直接扔掉更为环保有效（Q13）、二手市场有很大的发展前景（Q14）这四个消费者个人态度观测指标的因子载荷系数分别为0.74、0.70、0.73、0.81这体现出大学生主要认为二手商品具有很大的发展空间，从而对二手商品的消费具有积极的态度由此可见，大学生的消费态度对大学生二手商品的消费行为具有积极显著的正向影响，所以假设H1成立。

其次，主观规范→行为意向的标准化系数是0.449.显著水平达到了0.01，在行为意向的三个影响因素中路径系数最大，表明大主观规范是影响其二手商品消费行为意向的较为重要的因素主观规范四个观测指标，购买二手商品的从众心理（Q16），购买过二手商品所产生的负面经历不影响二手商品的购买意愿（Q17）、购买二手商品的消费观（Q19）、购买二手商品符合社会发展潮流（Q20），其因子载荷系数依次分别为0.49、0.4、0.83、0.8由此可见，大学生主要因为购买二手商品符合自己的消费观，便会更愿意购买二手商品由此可见大学生的主观规范正向影响大学生的二手消费行为意向，所以假设H2成立最后，知觉行为控制→行为意向的标准化系数是0.311，显著水平达到了0.01二手商品的新旧程度（Q21）、二手商品价格的折扣力度（Q22）、二手商品的卫生及质量（Q23）、二手商品的使用目的和必需程度（Q24）、二手商品及交易信息的真实性和可靠性（Q25）、二手商品的售后服务（Q26），这六个知觉行为控制观测指标的因子载荷系数分别为0.74、0.69、 0.83、0.85、0.86、0.68体现出大学生知觉行为控制主要受到二手商品交易信息的真实性和可靠性的影响、这是会影响大学生消费行为意向的重点问题。

由此可见，大学生的知觉行为控制正影响对二手商品的消费行为意向，所以假设H3成立五、结论和建议本文在计划行为理論的基础上引入感知价值变量，构建扩展的计划行为理论（TPB）模型，研究影响大学生对二手商品消费行为意向的因素结果表明：大学生的态度对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响，说明大学生感知到二手商品的性价比越高，其对二手商品所持的态度就越积极;大学生的主观规范对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响说明主观规范不仅直接影响大学生对二手商品的消费意向，且通过影响大学生对二手商品的态度和周围人购买二手商品时的经历，间接影响其对二手商品的消费意向;大学生的知觉行为控制对大学生对二手商品的消费行为意向有正向影响，说明二手商品本身的新旧程度、信息情况等直接影响大学生对二手商品的消费意向基于上述三项研究结果，本文认为，要想增加大学生对二手商品的购买，首先需要提高大学生对二手商品的感知价值因此，需要有关单位和企业共同合作，设法提升大学生对二手商品的期望值可以通过增加更多商品类型的选择、调整二手商品的价格、提供更加完善的售后服务等手段来增加二手商品本身的价值，使消费者能够真切感受到二手商品的高性价比。

另外，校园内的实体店也可发展线上模式，也可采用社交平台都是比较可取的，同时，应增加二手商品信息的推广度，加大宣传力度让绿色节约消费成为大学生的新常态Reference：[1]Ajz。