[精选]伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册1107.pptx

欣活配方奶粉上市指导手册,2011年11月,目 录,第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项,第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项,产品名称：雀巢中老年奶粉 产品规格：850g听装 产品零售价：87.8元/听 产品宣称： 1、瑞士进口活性益生菌 2、不添加蔗糖 3、2500万益护因子,产品名称：雀巢中老年营养奶粉 产品规格：400g方便装 产品零售价：35元/袋 产品宣称： 1、高钙 2、膳食纤维 3、不添加蔗糖,产品名称：雀巢中老年奶粉 产品规格：900g听装 产品零售价：83.8元/听-100元/听 产品宣称： 1、有益心血管健康 2、强化钙质 3、不添加蔗糖,竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力,雀巢中老年,伊利中老年,数据对比,现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展,伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年,与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢,在中老年市场，伊利需要解决的是： 迅速提升品牌力，进入高端市场！,背景分析结论,第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品品牌策略及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,人群,50%自己饮用,常用化妆品,玉兰油、欧莱雅,50%送给父母,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,洗衣产品,洗衣液,洗衣液,家庭汽车,桑塔纳、福特、别克、马自达、日产、丰田,凯越、威志、起亚、现代、思域,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,中老年消费者的高端是相对于奶粉品类而言； 他们一般都生活在一二线城市，同时有较宽的视野和更为开放的心态，积极向上； 能够接受新事物，新的产品只要是在大品牌的前提下可以尝试，同时在价格上，父母反而没有子女那么敏感； 新产品的消费者是一群不服老的老人和希望用最好的产品换来爸妈健康的子女；,目标消费者洞察,“现在吃得好了，很容易在饮食中摄取过多的油脂，导致胆固醇含量过高而引发高血压及一些心脑血管疾病，尤其在我周围的中老年朋友们更常见。

“谁不希望保持年轻的状态年龄越来越大，身体各方面功能都在下降，当然希望自己的身体机能可以维持年轻的状态，让我随时享受生活的乐趣” “人到中年，明显感觉到肠道消化功能减弱，这样营养就不会被完全吸收，时间长了会导致免疫力下降，容易生病” “爸妈身体能健健康康的，为我们这些儿女减少了很多担忧，是我们全家的福气” “现在中老年人患心虚管疾病的很多，即便我爸妈现在没有这个病，吃有这样的功能产品预防一下也是好的新产品包装,包装亮点： 1、适用人群“专为45岁以上人群定制”，通篇文字摒弃了中老年字样，照顾消费者心理感受的同时扩大了适用人群范围；模特形象年轻化，带给消费者直观的年轻感受 2、整体色彩淡雅、清新，适当的专金点缀，提升了产品的品质感和档次感,品牌名称：欣活 适用人群：45岁以上人群,欣活品牌价值阶梯,Physical Benefit 身体的利益 保护中老年人的心脑血管系统和肠道健康Product Support 产品支持点,品牌个性 专业、定制、高端,Emotional Benefit 情感利益 为中老年注入生命活力、实践年轻梦想,品牌主张 年轻你的生活,根据中老年人身体的特殊需求，由伊利营养研究中心定制的专业营养： 除益生菌外，特含3：6及植物甾醇,配方组成和核心利益点,核心卖点：植物甾醇、 -3：6,1、-亚麻酸（-3）可在人体内衍生为二十碳五烯酸（EPA）和二十二谈六烯酸（DHA）；亚油酸（-6）可衍生为花生四烯酸（ARA），是两种人体必需脂肪酸。

2、“植物甾醇”存在于天然的蔬菜、水果、豆类、坚果和谷物中，美国FDA关于植物甾醇的健康声明中称：每份食物中至少含有0.65g植物甾醇酯，每天摄入两次，即每日最少摄入量为1.3g植物甾醇酯，可以作为低饱和脂肪和低胆固醇膳食的一部分欣活&雀巢,产品配方 伊利在蛋白、脂肪以及B族维生素等含量方面优于雀巢 “植物甾醇”是我们的独特卖点，雀巢没有,欣活产品价格策略,从欣活定量消费者调研来看，消费者认可的价格区间为85-105，这是目前中老年市场上最为成熟的价格区间； 欣活的定量为提升行业标准，树立高端形象，因此必须挑战消费者价格认知高端，因此采用“阀门点”较为合适；,价格敏感度测试（PSM）,欣活产品价格体系,目 录,第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品介绍及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项,年轻你的生活,广告+软性栏目合作： 新品广告+健康节目合作,广播/报纸,TVC、栏目合作,网络微博,新品TVC 引爆产品知名度,软性合作： 定制配方奶粉消费引导 专属定位、产品利益点深度沟通 专业形象塑造（专家推荐）,公交候车亭， 新品广告,新品派样 促进尝试率 年度主题终端形象建立,欣活上市传播策略,微博新品告知及推广,卖场,户外,借助新品诠释“年轻你的生活”,广泛建立知名度 促进新品尝试率,体验 品牌核心价值,扩大知名度，推进专业度建立，持续产品体验,将品牌核心价值转化为销售动力,维持知名度，增强重复购买率,新品上市铺货,产品推广/营销活动推进,销售冲刺,新品上市阶段传播目标,TVC广告梦想实现篇,时光飞逝，总是跟不上岁月的脚步，转眼间留下许多遗憾，以为自己再也无能为力实现愿望。

其实不然欣活告诉你：只要身体健康、精力充沛，有愿望就去实现，没有遗憾传递欣活产品通过调整肠道功能以及对心脑血管的保护，可以带给消费者一种健康状态，从而有了实现愿望或目标的良好身体基础 广告调性充满活力与激情，将欣活年轻你的生活品牌定位体现的淋漓尽致通过独特的RTB支持来突显品牌的专业性 通过广告将伊利中老年奶粉母品牌的形象进行提升新品TVC硬广,背景：目前竞品没有电视广告投入，这正是伊利中老年确认市场领导地位的机会 广告目的：新品上市告知，并迅速扩大新品知名度 投放时间：2012年3月-5月，完成基本铺市目标后 投放版本：上市初期30“，后续15” 目标受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 广告诉求：定制配方，年轻你的生活 广告内容：伊利中老年奶粉以专业、定制形象先入 为主，并体现产品带来的身体及情感利 益点,户外硬广,传播目的： 针对性投入城市性户外媒体，更精准与电视媒体形成互补，建立品牌形象 传播时间：2012年4月-5月（母亲节前期） 传播受众：中老年人 传播诉求：欣活配方，年轻你的生活 传播形式：户外候车亭广告 中老年户外广告主要沟通儿女，为节假日营销提升声音音量 与销售区域充分沟通，为区域量身定制公交车亭,央视或卫视养生类栏目合作,合作背景： 近几年，无论是中央电视台还是各省市电视台，纷纷上马了很多 健康养生类的节目。

此类节目从饮食、运动、预防、保健等各个角度，就如何达到健康生活、延年益寿的目的给广大百姓提出建议和指导这类节目受到中老年朋友热力追捧 合作目的：定制配方奶粉消费引导，产品告知与深度认知，专业形象塑造， 传递伊利营养研究中心背书 目标受众：中老年人 传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生 合作时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期） 建议节目：健康之路健康早班车生活早参考等 合作形式：,产品植入,养生专家 专业建议,消费者体验证言,冠名,养生类栏目合作形式（一）,产品植入,冠名,给节目冠名，通过栏目片头和主持人口播进行传播，建立专业性，还可以在包装上标注节目权益或推荐 伊利欣活健康之路 健康早班车 开启欣活主意新生活,主持人桌上，被采访专家桌上，养生餐的配料、都可以出现伊利欣活产品，拍摄户外场景也可以安排在欣活线下活动的举办地点养生类栏目合作形式（二）,专家推荐,消费者体验证言,利用专家介绍养生经验的板块，通过分析中老年常见疾病和身体问题，引入欣活产品的RTB，可以不限于肠道和心脑血管，包括睡眠问题、营养摄入问题、补钙问题都可以作为专家推荐的内容,通过访问真实消费者，让真实的案例教育更多人。

拍摄场景和社区推广结合，选在社区内，就像小区养生意见领袖在向大家讲自己的经验，更真实可信广播硬广和讲座,传播目的： 广播媒体可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念 传播时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期） 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生 传播形式：主题讲座+广播广告 传播内容： 主要与中老年深入沟通产品概念 及产品利益，以专业及讲座形式； 传递伊利营养研究中心背书 在年轻人中间建立品牌和 产品知名度,报纸硬广和专题,传播目的： 针对性投入城市性报纸媒体，更精准可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念 传播时间：2011年4月-2012年8月 传播受众：中老年人 传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生 传播形式：生活板块的养生栏目合作+产品硬广 硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面 大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象 栏目合作内容： 主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入传播背景： 通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议； 而且消费者最相信医生推荐的营养品； 与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。

传播形式： 借电视、广播、报纸栏目的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业 形象 传播内容： 多年针对中老年人的研究发现，这个 群体的身体状况、营养需求 中老年人养生方式 产品定制配方的特点,上市期中老年奶粉公关传播,上市期公关栏目合作话题,节目、栏目合作话题：,伊利营养研究中心针对中老年人健康与营养研究发现,中老年人秋、冬季健康与营养,营养健康餐：定制配方奶粉,节日话养生,中国中老年心脑血管发病趋势 中国中老年肠道问题 中国中老年膳食平衡调查,中老年人早晨起床10注意 秋冬户外运动要先热身 秋冬进补要温补 秋提案天干物燥，注意水分补充,秋冬瓜果少，维生素不可少 营养不等同大鱼大肉，蔬菜不可少 吃应季蔬菜，营养元素最丰富,过年过节警惕饮食不均衡 串门拜年，不带疾病回家 过年人人乐，睡眠时间要保证,传播目的： 年度主题终端形象建立，并促进新品尝试率、初次购买 传播时间：2012年5月、9月（母亲节、中秋节） 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：定制配方年轻你的生活 传播形式：产品派样、终端形象特殊陈列、在普通货架设置定制奶粉专区、DM宣传,DM创新的设计,重点沟通营养成分,采用健康日记形式增加实用性,销售终端,传播目的： 建立定制配方奶粉概念，传播伊利中老年奶粉专业性 传播时间：2013年元旦春节 传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女 传播诉求：欣活配方，年轻你的生活,销售终端中老年定制配方奶粉专区,示例,年度主题画面,伊利中老年定制配方奶粉,中老年新品工作时间排期,2011,2012,2011年工作,2012年工作,11,12,2,3,4,1,5,成品生产,渠道谈点及 进店沟通,TVC前测,1月初完成投放前测,通路谈点资料统计，并与销售初步沟通上市策略,全国按照上市路线图进行铺货,11月开始成品生产,新品上市铺货,TVC拍摄,完成导演确认、合同签订、拍摄及后期,3月预计完成铺货任务，同时投放TVC，开展拍样陈列奖励等促销活动迎接母亲节销售高峰,新产品上市推广,新产品推广,目 录,第一章 新产品上市背景分析 第二章 新产品介绍及产品知识 第三章 新品上市推广计划 第四章 需区域配合事项,新品陈列规范：KA店-陈列资源充裕的情况（A、B店）,CP成人粉 KA店在资源充裕时可以有一组以上货架 中老年和女士系列产品为陈列重点 纵向上按照听装-盒装-袋装右上自下的顺序陈列 欣活至少活保证4。