《广告文案写作教程（第三版）》课件第七章广播广告文案写作.pptx

广播广告文案写作第七章【本章重点】1、广播广告文案的结构2、广播广告文案的写作要求3、广播广告文案的文体形式【学习要求】1、掌握广播广告文案的结构2、掌握广播广告文案写作要求3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作第一节广播广告文案概述一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式广播广告由语言、音乐、音响三个要素构成第一节广播广告文案概述1、通俗易懂（二）广播广告文案特点2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问和反复第一节广播广告文案概述二、广播广告文案的格式与结构（一）广播广告文案的格式严格意义上，完整的广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成但在播放中可能听不出哪部分是标题、哪部分是正文，或者正文、标题和口号被混在一起播出播音员不可能告诉听众这是标题、这是正文、这是口号有时甚至没有标题，直接播送正文由于广告口号往往是在广告的最后播出，所以口号尚容易分辨出来附文主要是联系方式等内容，因此也能听出来尽管如此，在写作中还是应该写全构成要件第一节广播广告文案概述（二）广播广告文案的结构广播广告文案一般不长，多数是短文案。

这主要受以下三个因素影响1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响第二节广播广告文案写作要求一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等二、语言要形象生动三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问如一则广播广告文案的开头：“谁呀?”“芳芳，是我!”“呀，是兰兰这段对话引出了两个人物，接下去，主人“芳芳”就充当起传播主体的角色，向客人“兰兰”介绍起她刚买的煤气灶第二节广播广告文案写作要求四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等所以，广告文案人员在日常生活中也应积累对各种听觉艺术形式的知识，掌握多种文体的写作方法和技巧五、内容要集中精练六、语言要亲切感人七、突出产品或品牌名称第三节广播广告文案的文体形式一、直陈体以直接陈述的方式写作的广告文案这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。

特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉缺点是形式简单，容易使人觉得枯燥，但这可以通过在文案写作上下工夫来弥补，还可通过充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及利用音乐和音响的配合来弥补二、对话体为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传一般由两个或两个以上人物采用一问一答或一唱一和的方式，或由一男一女各饰演一个相关的角色，形成象征性的买卖关系、同伴关系、邻居关系、同事关系等同时可以营造各种特定的气氛和场景第三节广播广告文案的文体形式三、解说体也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者这样的文案给人以客观可信的感觉四、谜语体谜语体广告即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力如下面这则广播广告文案音乐混入)女：世界上什么东西最长又最短；最快又最慢；最可分割又最广大；最不受重视，又是最可惋惜的?它使一切渺小的东西归于消灭，它使一切伟大的东西生命不绝?男：法国思想家伏尔泰的这个谜语曾经把多少学者难倒，亲爱的听众，您也动动脑子，猜猜这是何种珍宝?女：噢，您不知道?那就请您佩戴上孔雀牌手表，它会帮您解开这个谜底，这就是时间的奥妙。

男：也许，您也知道时间的重要，可您怎样掌握时间的分秒？国家一级名表孔雀牌手表，会帮您夺得准确无误的分秒!第三节广播广告文案的文体形式五、歌曲体广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果六、诗歌体诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢现在多用自由体诗歌形式创作广告文案第三节广播广告文案的文体形式七、小品体小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性情景的逼真性通过具有现场感的音响和人物的角色化加以体现；情节的曲折性意在抓住听众的注意力，要求通过一定的故事情节来表现广告内容八、日记体如台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案男声)我是个庸庸碌碌的上班族不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PUMA星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来一段慢跑旁白渐弱)广告口号：快乐的走路族彪马运动鞋第三节广播广告文案的文体形式九、戏剧体利用戏剧形式创作的广告文案戏剧在中国有几百年的历史，老百姓喜闻乐见，尤其对于传统剧目，老百姓更是耳熟能详运用传统戏剧中的人物和故事情节来宣传产品，也不失为很好的广告形式十、广播剧体广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式它不包含舞台剧的视觉手段，只有听觉手段，并以此充分调动听众的想象力，使之必须直接参与创作，从中获得特殊的艺术享受此外，由于失去视觉效果，使广播剧在展开情节时获得更大的时空自由，从而使幻想、梦境、回忆等成为广播剧理想的题材由于广播剧只包含听觉手段，故不宜表现人物众多的场面、复杂而多头绪的情节，要求线索单纯清晰、人物集中、内容精练由于广播剧欣赏方便，因此以广播剧形式制作的广告深受听众欢迎第三节广播广告文案的文体形式十一、快板体快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口用这种形式制作广播广告也很奏效十二、故事体故事体广播广告即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息十三、相声体相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式广播广告运用相声形式进行创作可以产生幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果十四、独白体独白体广播广告即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。

该角色可以是广告商，可以是消费者，也可以是播音员以第一人称演播思考与练习】一、思考题1、广播广告文案的特点是什么？2、广播广告文案的结构是什么？3、广播广告文案有哪些写作要求？4、试述广播广告文案的形式及写作特点二、课堂训练资料海南养生堂农夫果园饮料企业简介养生堂有限公司是一家以生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，其总部设在浙江省杭州市公司成立十年来，产业已经横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，顺利完成适度多元化发展战略，并且正在努力成为国内一流的跨行业、上规模的大型民营企业十年之间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐五大知名品牌公司特有的养生堂商标为驰名商标农夫山泉瓶装天然水为中国名牌产品养生堂以“诚心、高效、务实、奋进”的精神训导员工，以市场为导向，以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，致力于造福人类的健康事业产品介绍农夫果园为橙、胡萝卜、苹果或菠萝、芒果、番石榴的混合果汁饮料，每天补充人体所需的维生素广告目标（1）提升品牌知名度，培养消费者对品牌的忠诚度2）促进产品销售量的提升广告目标对象有一定消费能力的年轻消费者必要列入事项产品LOGO训练要求：（1）为海南养生堂农夫果园饮料创作两种形式的广播广告文案。

2）按照广播广告每分钟150字的播出速度，检查你写的文案是否符合时间长度要求。