金花品牌再思考课件.ppt

成功经理人 “金花优本金花优本”上市传播的再思考上市传播的再思考 For: For:金花企业（集团）金花企业（集团） By:By:上海梅高上海梅高 Time:1999 Time:1999年年9 9月月2525日日成功经理人 行销目标行销目标19991999年年20002000年年金花优本金花优本1.5—21.5—2亿元亿元金花金花TF-BTF-B50005000万元万元提提示示知知名名度度7 70 0% %未未提提示示第第一一知知名名度度8 8% %销售额销售额传播效果传播效果成功经理人 行销目标行销目标 销售期销售期 销售额销售额 销售数量销售数量 (RMB: (RMB:万元万元) () (万盒万盒) )z20002000年年 4 4月月--12--12月月 13420/3 13420/3个市场个市场 383.4 383.4z20002000年年 1 1月月-- 3-- 3月月 5050/3 5050/3个市场个市场 144.3 144.3 z19991999年年1111月月--12--12月月 1530/3 1530/3个市场个市场 43.7 43.7（（9 9个月个月*30*30天天=270=270天）天）（（3 3个月个月*30*30天天=90=90天）天）（（2 2个月个月*30*30天天=60=60天）天）每个市场：127.8万盒127.8万盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.56万元每个市场每月：48.1万盒48.1万盒/ 90天=5345盒5345盒*35元=18.7万元每个市场：14.56万盒每天销售：2430盒结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。

个月要成功销售出成功经理人 “金花优本金花优本” 目标消费群目标消费群z35—4535—45岁消费群，收入岁消费群，收入15001500元元/ /月以上，中上教育水平月以上，中上教育水平n体力体力/ /脑力过度透支者脑力过度透支者n对环境污染较敏感者对环境污染较敏感者n疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者n缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者n女性更年期综合症女性更年期综合症n夜生活频繁，生物钟紊乱者；夜生活频繁，生物钟紊乱者；n放疗、产后、术后、肝病恢复期者放疗、产后、术后、肝病恢复期者亚健康症候群亚健康症候群成功经理人 金花金花SWOT 分析分析z劣势劣势y产品没有明显的显效；产品没有明显的显效；y““金花金花””品牌知名度很低；品牌知名度很低；y产品是什么不易说明白产品是什么不易说明白z威胁点威胁点y““提高免疫力提高免疫力””、、““抗疲劳抗疲劳””的同类竞品众多；的同类竞品众多；y大众的消费观念日趋成熟、大众的消费观念日趋成熟、理智，对保健品的辨别力越理智，对保健品的辨别力越来越强 z机会点机会点y““排毒排毒””的概念符合市场需求；的概念符合市场需求；y市场容量巨大，且呈增长趋势。

市场容量巨大，且呈增长趋势z优势优势y技术上具领先性，是一种技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂；高新生物工程制剂；y““金花集团金花集团””为上市公司，为上市公司，有雄厚的企业背景；有雄厚的企业背景；y包装、形象具强视觉冲击包装、形象具强视觉冲击力成功经理人 产品定位产品定位 产品力：产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、病菌，可渗透入细胞，排除病毒、病菌， 提纯提纯复壮人体细胞，还原健康纯净复壮人体细胞，还原健康纯净------相对较根本的排毒方式相对较根本的排毒方式竞争对手：竞争对手：•昂立系列昂立系列•排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊•养生堂系列养生堂系列•金施尔康金施尔康消费者：消费者：•35--4535--45岁的男性；岁的男性；•30—4030—40岁的女性岁的女性•收入与教育均在中收入与教育均在中上水准；上水准；•工作繁忙、作息不工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动不经常运动•中年女性肌肤松弛，中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义衰老加速，普遍意义的亚健康状态者的亚健康状态者还原人体纯净健康还原人体纯净健康纯净细胞纯净细胞 根本排毒根本排毒成功经理人 品牌形象的构成金花的整体印象金花的整体印象价格：价格：中、高价位中、高价位产品：产品：高科技生物工程保健品、高科技生物工程保健品、药品药品竞争者：竞争者：昂立、排毒养颜、养生堂昂立、排毒养颜、养生堂…………促销：促销：礼盒装、附赠品，礼盒装、附赠品，提高产品的价值与品质感提高产品的价值与品质感广告：广告：倡导纯净的身体与生活态度，倡导纯净的身体与生活态度，提供健康、自信的保证提供健康、自信的保证店头：店头：品牌醒目、产品突出、信息完善品牌醒目、产品突出、信息完善背景：背景：上市公司，上市公司，有一定经济与科技实力有一定经济与科技实力通路：通路：上海、北京设营销中心，上海、北京设营销中心，药店、超市、医院药店、超市、医院使用者：使用者：35—4535—45岁中高收入岁中高收入的保健品服用者的保健品服用者成功经理人 品牌概念--希望产生之联想金花优本金花优本带来自信带来自信超净健康因子超净健康因子国内知名国内知名高科技高科技上市公司上市公司创新生物工程创新生物工程延缓衰老延缓衰老质量可靠质量可靠成功经理人 目标消费群信息接触关系目标消费群信息接触关系35—4535—45岁的岁的城市目标消费者城市目标消费者药店药店用品用品单位单位 家庭家庭户外公共场所户外公共场所公关公关口碑口碑超市超市KTVKTV等等娱乐场所娱乐场所时事新闻时事新闻电视电视报纸报纸 专家专家直效行销直效行销成功经理人 上市策略的选择上市策略的选择1 1、、由由ATBATB市场建立市场建立影响和光环，再进影响和光环，再进入市场。

牢固建立入市场牢固建立消费者的信任度消费者的信任度 2 2、由、由OTCOTC市场教育市场教育消费者，产生试用消费者，产生试用并长期维护并长期维护 ATB ATB市场要求认市场要求认同度很高，基础同度很高，基础好同时，有强好同时，有强高的介绍频率高的介绍频率 3 3、由吸引整个社会为切入、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换维护，主观最大的品牌转换需要耐心和实力的支需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不撑，有具体功效，不断的维护消费热点断的维护消费热点出奇制胜出奇制胜以超常的创意和以超常的创意和执行达到成功执行达到成功  成功经理人 预警预警生命风险的根源，提示健康危机自检，生命风险的根源，提示健康危机自检，引导进入长期的人体纯净健康计划引导进入长期的人体纯净健康计划建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展品牌价值品牌价值不仅令身体纯净与健康，不仅令身体纯净与健康，更带来心态的自信更带来心态的自信权威背景权威背景•耗资耗资1010亿研发出的亿研发出的““超净健康因子超净健康因子””•从细胞开始的根本排毒方式从细胞开始的根本排毒方式•高科技生物工程高科技生物工程““全新贡献全新贡献””创意核心概念创意核心概念还原人体纯净健康之本还原人体纯净健康之本高科技生物工程高科技生物工程““金花优本计划金花优本计划””能让你实现能让你实现从恐惧从恐惧带进希望带进希望成功经理人 传播策略的原则传播策略的原则z最大化的传播强度最大化的传播强度--------媒体的创新应用媒体的创新应用z超常的关注度超常的关注度--------以超常的创意表现引发以超常的创意表现引发 目标消费群的高关注度。

目标消费群的高关注度z易操作性易操作性--------避免复杂性操作带来的麻烦避免复杂性操作带来的麻烦z联想正面联想正面--------确保正面联想的好感度确保正面联想的好感度快快狠狠准准变变速度速度强度强度有效有效求新求新成功经理人 现实现实“优本计划优本计划”工程工程愿景愿景•建立一种强有力的健康建立一种强有力的健康预警意识预警意识•形成形成“宗教式宗教式”的健康态的健康态度•长期持续地按优本计划长期持续地按优本计划不断创新提供的专家方不断创新提供的专家方案，实现保健提高自信案，实现保健提高自信•建立一个真正的高科技建立一个真正的高科技生物工程健康的品牌生物工程健康的品牌----一个不但在生理方面，一个不但在生理方面，而且在心理方面提供纯而且在心理方面提供纯净、健康的品牌净、健康的品牌1、、90%优本的潜优本的潜在消费者在消费者已经或正已经或正在服用竞争品牌的保在服用竞争品牌的保健品2、他们的健康意识、他们的健康意识已经存在而目前的产已经存在而目前的产品都不可能给他们彻品都不可能给他们彻底的认可底的认可3、他们期待有更新、、他们期待有更新、更好的保健品出现更好的保健品出现 以一个全新的以一个全新的“健康计划健康计划”切切入，区别于他们只接受产品的传入，区别于他们只接受产品的传统观念，存在机会。

统观念，存在机会 提示健康危机的自检，以生提示健康危机的自检，以生动现实的证言故事，在更深层营动现实的证言故事，在更深层营造造“恐惧心态恐惧心态”，从而从新角度建，从而从新角度建立保健的标准，吸纳进入立保健的标准，吸纳进入“优本优本计划计划”，建立，建立“宗教般宗教般”的健康态的健康态度 投资投资10亿的高科技生物工程亿的高科技生物工程“优本计划优本计划”是目前为止的最有权是目前为止的最有权威性的保健品牌实实在在的背威性的保健品牌实实在在的背景，让他们难以抗拒景，让他们难以抗拒1、恐惧、恐惧----营造营造“恐惧心态恐惧心态”警醒健康危机自检的意识警醒健康危机自检的意识2、希望、希望----以权威背景，提出以权威背景，提出“优本计划优本计划”创造一个创造一个“希望希望”，取代产品推出的，取代产品推出的 概念，创造更多关注概念，创造更多关注3、持久、持久----建立持续、创新的深耕推动，克服建立持续、创新的深耕推动，克服“产品产品”的显效弱的弱点的显效弱的弱点成功经理人 上市传播构架方案上市传播构架方案出出 奇奇• 奇怪的奇怪的““口口语篇语篇””•高强度高强度2 2周的周的TVCTVC播出播出• NPNP报纸报纸““优本篇优本篇””•广播广播““优本音色篇优本音色篇””•““悬念篇悬念篇””-- -- ““优本优本””搞什搞什么鬼？么鬼？•““优本优本””是什是什么么•优本追踪优本追踪• 优本专线电优本专线话恐惧恐惧希望希望悬念悬念炒作软新闻炒作软新闻方便方便惊喜惊喜优本计划优本计划制制 胜胜• TVC “TVC “号召篇号召篇””•以实证方式，以实证方式，警醒健康危机意警醒健康危机意识。

识•请加入请加入““优本优本计划计划””• NPNP““实证式实证式””广告广告• 专题片：专题片：““优优本计划本计划””5 5分钟分钟•““优本计划优本计划””小册子小册子1 1万份，万份，可信性索取可信性索取““优本计划优本计划””第第100100名，可获取名，可获取““体检金卡体检金卡””•101—500101—500名可名可获得获得““体检银体检银卡卡””• 超市、药房超市、药房铺货率达到铺货率达到80%80%•大型大型POPPOP•海报海报•““优本计划优本计划小册子小册子””附附于产品出售于产品出售•VCD/DVDVCD/DVD光盘光盘（计划专题（计划专题片）片）• 提出提出““纯净纯净””之旅之旅----新西兰、新西兰、西藏等纯净西藏等纯净之地•季季出发季季出发•深耕市场深耕市场成功经理人 整个传播运动的投入原则整个传播运动的投入原则1 1、传播集中原则：、传播集中原则：A A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合，、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合， 强力传播强力传播B B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响，、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响， 最大限度扩大与目标消费群的接触面。

最大限度扩大与目标消费群的接触面C C、通路推广：市场铺货率、通路推广：市场铺货率70%70%以上，并配置好各种以上，并配置好各种POPPOP，， 形成强烈的视觉扩张形成强烈的视觉扩张成功经理人 2 2、市场集中原则：、市场集中原则：A A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位 -- --拉动沪涌线、沪宁线市场拉动沪涌线、沪宁线市场B B、其后、其后2 2周投入可较好控的西安市场周投入可较好控的西安市场 ---- ----拉动华北市场拉动华北市场C C、其后、其后2 2周根据态势发展投入北京市场周根据态势发展投入北京市场 ---- ----拉动华北市场、东北市场以上海、北京、拉动华北市场、东北市场以上海、北京、 西安为西安为20002000年的主导阵地年的主导阵地 打击重点，影响周边，扩散其它打击重点，影响周边，扩散其它整个传播运动的投入整个传播运动的投入成功经理人 3 3、时间集中原则：、时间集中原则： 锁定在锁定在1111月中旬月中旬----2----2月中旬为最主要的传播段月中旬为最主要的传播段 （全年费用的（全年费用的50%50%）） 3---10 3---10月为维护深耕时期月为维护深耕时期 （全年费用的（全年费用的30%30%）） 10---12 10---12月再次以强投入打击市场，使品月再次以强投入打击市场，使品 牌跨上新台阶牌跨上新台阶 （全年费用的（全年费用的20%20%））整个传播运动的投入整个传播运动的投入成功经理人 4 4、战斗力集中原则：、战斗力集中原则： 尽可能尽可能““抽、调、招、挖抽、调、招、挖””，以超常的速度在，以超常的速度在 10 10月份建构月份建构3 3个主市场的营销中心，提高战斗力个主市场的营销中心，提高战斗力 确保上市成功。

确保上市成功整个传播运动的投入整个传播运动的投入成功经理人 决战成功决战成功决战成功的必要条件决战成功的必要条件善于建立良好善于建立良好协作关系的人协作关系的人脉资源脉资源高效、指挥灵高效、指挥灵活的行销组织活的行销组织力、执行力力、执行力 严格的质量把关严格的质量把关足够的资金储备足够的资金储备确保投入的顺畅确保投入的顺畅危机预警系危机预警系统及反映速统及反映速度度奖罚分明的奖罚分明的激励机制激励机制必胜的全员信必胜的全员信心及必要的行心及必要的行事技巧事技巧法律、法规法律、法规意识避免意意识避免意外风险外风险环环得力的环环得力的营销政策及营销政策及信誉信誉成功经理人 。