渠道策略LV4渠道差异化.doc

在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效 的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用、最有效的手段，虽 然厂家最不愿意，却乂不得不经常采用这种最残酷的恶性价格竞争行 为抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化，可以 通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道 差异化致胜在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌 和通路差异化将是中国企业营造自身优势的着力点如何从渠道入手, 通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题分 销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建 和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修止、完善、创新与变革 拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌八样重要！从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的主耍原 因一方面来自经销商，由于受数下年小农意识的影响，中国的市场经 济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，各行其是，宁为鸡头不 为马尾，普遍存在经营意识落后、管理差；另…方面来自制造商，由 于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管 理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系 处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设渠道差异化的思路（一）越终端直做社区终端并非渠道的终点，在终端竞争1_|趋激励、终端门槛越来越高 的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区 销售，成为当前营销的-•大亮点例1:国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大 商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区每当新楼盘落成, 业主即将入住吋，即在新楼盘附近临吋搭建一个美心门专卖店，在业 主眼皮底下展示美心系列产品，为业丄提供选择、购买、搬运的方便， 这是…种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式例2：杭州市一家养蜜场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终 端，通过数年直做社区销售的努力，不仅全部产品顺利销售，没有库 存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品他们的做法是： 给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在 生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜； 服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群目前社区销售做的最好的是：鲜奶订月每天早晨送到家；报刊的 征订和邮递；大桶饮用水的送货等。

社区销售跨越了零售终端把 销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低而 且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的 个人的信任逐步产生对品牌的信任，因此，一些非名牌产品可以借社 区销售巩固一批忠诚的顾客)传统渠道与高科技网络相结合上海富尔网络销售公司，其经营的“易购365”是一家以食品百 货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、 4000个品种的规模，交易量日益增加业界人士普遍认为，分散型 经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连锁便利店取代但 是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消 费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点依托“易购365”电 子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等 方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连 锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争 压力整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别 是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35%以上，由于统一釆购和 供货有力地遏制了 “假冒伪劣”货的冲击富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统，并中请了特服 号码。

与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同, 富尔公司85%的订单来自于这种网上交易与营销有机结 合的方式，使富尔的运作模式更为务实富尔公司用呼叫中心的主动 呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作， 由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨 号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施呼出营销，传 递最新的产品和价格信息这种方式受到烟杂店的普遍认可，营 销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本, 而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资 源损失三）渠道细分、渠道创新例1:重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎 岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货而“棒棒军”（挑 夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的 产品送到零售商手中，所以组建“棒子军”作为二批商才能控制产品 销售终端例2：桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激 烈，但没有一家企业的产品能形成优势如何形成优势，就必须寻找 一条很好的 通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游船运公 司，这家公司控制了漓江上60%的客船，和这家公司签订协议，将最 优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企 业的产品。

这样借助这个最好的二批商，企业实现了对销售终端的成 功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得 了巨大的利益，双方实现了双赢例3：娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足 （16人）和二批网络的建设不够完善,-直处于被动局面，成都邮政不 仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工，成天出没 于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势，但是400多名送报 员人力过剩，成本过高作者参与了合作的谈判，成都邮政局与娃哈 哈合形成了强强合作,-夜之间达到了横扫千军的实力，任何对手也 无法与之抗衡，而且真正可以达到双赢的目的•娃哈哈可利用成都邮 政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌而成 都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、 增长利润、降低单人成本通过邮政的物流配送及185信息平台，可 使终端零售店和消费者购物更便利，让“娃哈哈”这个民族品牌通过 中国特有的绿色通道一一成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户渠道差异化的内容1. 服务差异化：这是最直接的渠道差异化就是通过为客户提 供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供 增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。

2. 结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部 的、结构化的竞争优势3. 价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。