广告策略方案.doc

小米广告策略班级：动画092学号：200900984227姓名：陈帅小米广告策略一、广告的目标　　1．企业提出的目标: (1)支持最新系列小米上市信息宣传 (2)介绍"小米，更省心"的概念 (3)建立小米智能机的领导地位　　2．根据市场情况可以达到的目标：运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消 费者的眼光.通过对"小米，更省心"的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有创意的电 视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.　　3．广告目标表述: 功能很强大，聚多种优点于一体，价格低廉，性价比高，适合各种人群 但本产品最主要是针对学生族，白领阶层和发烧友推出的一款高性能低价格的智能二、目标市场策略1．企业原来市场观点的分析与评价中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的将会占有中国普通智能消费市场大部分份额小米是一款高性能发烧级智能，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器性能提升了200%，1GB大内存 配置在市场上是中上等，对比其他同配置最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。

这与小米只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米的超低价使其必然只进行网络销售2.市场细分1)市场细分的标准和原则：企业根据消费者需求，进行购买行为和购买习惯的差异性区分，对整体市场划分为若干个具有相同需求特点或者类似消费倾向的消费者群基本原则包括：可衡量性，可进入性，可获利性，可实施性小米可以有多种市场的选择而中国的市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势从消费者的理念来看，个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场然而小米采用网上营销更是符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象针对小米要充分了解地理因素，人口因素，心理因素，行为因素来作为标准和原则2)各个细分市场的特性和因素：1、地理因素地理因素是进行市场细分的最基本的因素。

所谓一方水土养一方人地理因素中包含的变量主要有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等在当前国外充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略2、人口因素人口是构成市场的最基本因素包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等对小米来说，小米定位于发烧友优势：小米具有高配置功能，满足男、女性对的要求，且的外观设计能得到年轻人的青睐劣势：小米走中高档路线，未能满足各层次消费者的需求 在年龄层适合于年轻人购买和认同在年龄层方面，我们分为18~23岁、23~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁六个层次18~23岁的顾客较注重小米的功能和外观；23~30岁的顾客会比较注重小米的外观、配置和品牌；30~40岁的顾客比较注重小米的服务、功能和品牌；40~50岁的顾客一般较注重小米的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米的健康和价格在性别方面，男女都可使用，男性顾客对的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的还是比较关注和了解的，大部分男性顾客偏好小米的1.5GHZ高通双核CPU，也较注重个人喜好如果喜欢的话，大部分都会选择刚上市就购买。

女性顾客对的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的了解程度较低，大部分女性顾客偏好小米的800万像素摄像头和4.0吋854*480屏幕，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买小米以其低于2000的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受；由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米因为职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同农民，工人收入不高，所受的教育程度也相对较低，所以农民和工人购买偏好于实用，对的外观和颜色也没有多大的要求，就重要的就是质量要好，方便使用，价钱合理而学生对的品牌，功能，外观和颜色有较大的追求，他们好于追求时尚，品牌，所以对的要求也比较大，认为可以代表一个人的品味教师有固定的收入，所受教育程度高，对的需求也不同，偏好于的功能，外观，对价钱不会有太多的要求普通职工基于收入问题，不会太过于去追求时尚，功能齐全，耐用，成为普通职工的首选高层管理人员，工资高，所受教育程度也高，不会计较的价钱，比较注重的功能，质量，还有的设备营销策略：我们可以通过网络、电视、报刊杂志、宣传单等方式对小米进行宣传，也可以通过优惠打折、话费赠送、分期付款等促销方式来吸引顾客。

3、心理因素主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等小米以其唯一国产的，对消费者来说具有亲和力；小米以其强大的娱乐功能吸引着消费者；其抑制性消费也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果进行比较，满足了消费者的比较心理优势：小米属新上市的新款，从性能外观上都迎合时尚潮流劣势：小米的外观设计较为单一，不能满足消费者个性消费的需求一款有象征性的是他们的首选中收入阶层：中层收入者的范围较广，从人均月收入一千五百元到三四千元不等，这类人各行各业都有，对功能的需求也各不相同但这类人的基本需求可包括：通话需求、简单的商务需求、各类个人增值服务针对这一细分市场，厂商可以推出多款满足不同需求的产品在本次调查中，中收入阶层占着很大的比列这类消费者也是市场上最重要的购买者，是主要的市场消费者他们比较注重的价格、功能跟时尚的外表可以说这类消费者很注重功能的全面性跟全局型要打入这类消费者市场，品牌、价格、功能、时尚等都是需要考虑的因素可以说这类消费者是市场上很难打进去的角色，但也是市场占有率最高的一部分，所以要加紧策划，尽快让这类消费者接受低收入阶层，这一阶层对的使用频率相对较低，或者根本没有购买或不准备购买。

对于这一阶层，应以能够满足基本通话需 求的低档为主，此类消费者比较看中的价格，他们对于外形、潮流之类要求甚少，但也是最挑剔的消费群体人们消费的商品往往反映了他们的生活方式由于消费者不同的生活方式，所以对同一款的追求也不近相同具体有如下：追求时尚、质量、品牌、功能、价格 等理论知识和调研报告相结合，我们不难看出：人们都喜欢追求新潮时髦、但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦所以我们要既要把价格定得合理又要把设置得新潮个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好消费者在选择时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌习惯性的人，偏爱信任某些品牌，定向相对强，冲动型的人，易受广告等因素干扰，头脑相对冷静想象型的人，重视商品的外在，例如颜色、外观等时髦型的人，受相关群体和潮流时髦影响以标新立异，追求时尚为主节约型的人，对商品的价格敏感4、行为因素其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度小米性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高端需求较高，消费者对小米的态度很热情；现在是人们生活必不可少的一部分，需求量大，使用频率高。

3.目标市场选择的依据：1、企业的资源状况2、产品性质:小米是一款高性能发烧级智能，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器性能提升了200%，1GB大内存 配置在市场上是中上等，对比其他同配置最便宜的也要2500，而小米只卖1999元这与小米只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米的超低价使其必然只进行网络销售3、市场性质:在当前国外充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略4、产品所处生命周期为增长期阶段，需要加大对市场的宣传5、竞争对手的目标市场营销策略4.目标市场选择的策略：企业确定目标市场的方式不同，选择目标市场的范围不同，目标市场营销策略也就不一样企业选择的目标市场策略包括：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略小米是一个全新的品牌，要想能尽快在市场上占领一席之地就必须采取适当的目标市场选择策略，而针对现在的发展趋势以及公司的发展状况，应该采用差异性营销策略，针对不同的消费人群采用不同的选择性策略，满足各种消费人群的需求，这样才能更好地打造小米品牌，让改更多的消费者知道并且购买小米。

三、产品定位策略　　1．对企业以往的定位策略的分析与评价　　(1)企业以往的产品定位：市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势小米以往的定位是，让更多人了解小米，为发烧而生的理念针对人群是年轻以及学生人群　　(2)定位的效果：成功的树立了小米的品牌形象，使更多人了解并认可小米，同时带来了巨大的经济效益　 2.产品定位策略1)进行新的产品定位的必要性：虽然小米在过去的两年内创造了几乎神话般的业绩，但是随着科技的发展电子类产品的发展更是日新月异所以指定新的产品定位非常重要• 从消费者需求的角度：小米以前针对的是年轻人群，以及对有高端配置要求的发烧友在一开始确实产生了良好的效应但是，若果想要追求更大的发展，必须把市场定位放在全体消费者身上，开发更多不同针对性的产品　　• 从产品竞争的角度：小米可以有多种市场的选择而中国的市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂2)新的定位的依据与优势：1、消费者对产品某种属性的重视程度。

小米的高配置和高性能已经深入人心，大家对小米的信赖已经取得很好效应2、消费者或用户的购买心理和购买习惯小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费者放心购买，并且小米论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求四、广告诉求策略　　1．广告的诉求对象1)诉求对象：诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后。