美的净水器策划方案终稿要点.docx

美的净水器的市场营销策划方案目录一、企业与产品1.1 企业背景1.2 产品概述1.3 产品特性1.4 市场环境二、市场分析2.1 行业分析2.2 竞争对手分析三、 SWOT 分析四、 STP 战略4.1 市场细分4.2 目标市场选择4.3 市场定位五、营销组合5.1 产品策略5.2 价格策略5.3 渠道5.4 促销六、净水器市场预测一、企业与产品1.1 企业背景美的集团 ( SZ.000333) 是以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2013 年 9 月 18 日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司 2013年，美的集团整体实现销售收入达 1210亿元，外销销售收入 74 亿美元 2013 年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到 653.36亿元，名列全国最有价值品牌第 5位美的日用家电集团在 2001 年成立净水设备项目组， 在 2006 年美的联合韩国净水业巨头青湖nals株式会社成立中韩合资企业一一佛山市美的青 湖净水设备有限公司， 美的青湖净水设备的有限公司是专注于净水行 业的净水设备公司，集研发，生产，销售，服务一体的企业；通过在净水行业十多年的沉淀， 美的净水设备如今已拥有厨房净水机、 直饮机、管道超滤中央净水机、 软水机、管线机和商用净水设备等六大系列产品，是国内如今最具规模、最具实力的饮用水解决方案供应商。

美的净水设备公司如今已拥有家用系列设备和商用净水等第二系列产品，其中家用系列包括直饮机、厨房 Ro 反渗透系列、厨房超虑系列、管线机系列等管道超滤中央净水机，商用系列适合用于学校，医院，办公楼等：美的净水设备拥有国际背景，是 WQA （美国水质协会）会员单位， 全面与国际供应商合作，如今是美国陶氏在中国的战略合作伙伴同时，公司专注研究中国水环境，研发符合中国水质的产品，已经拥有 103 项国家专利，是《反渗透净水机》和《超滤膜净水器》的国家标准编制组长 ．1.2 产品概述净水器也称净水机 超滤净水器是以超滤膜为主， 其它滤芯如活性炭 （不包括能量滤芯） 为辅， 超滤净水器按照安装方式分为立式与卧式两种 净水器主要分为家用净水器和商用净水器两大类1.3 产品特性1）去除泥沙、胶体；2）去除细菌病毒 3）去除重金属，可以去除铅、镉等重金属；4）去除铁锈 /漂白粉 / 有机污染物，能去除水中残留的铁锈 /漂白粉（余氯） /有机污染物；5）保留有益物质，在去除有害物质的同时还能保留饮用水中人体所需的有益矿物质；6）去除农药，毒药等有害物质1.4 市场环境1） 宏观坏境分析 ：政治环境： 随着 《国务院关于取消和下放 50 项行政审批项目等事项的决定》 （国发〔 2013〕 27号）和《国务院办公厅关于印发国家卫生和计划生育委员会主要职责内设机构和人员编制规定的通知》 （国办发〔 2013〕 50 号）由国家计生委在2013年 7月 23 日颁布以后， 也就意味着以净水器为代表的水处理设备行政审批将不再是一件困难的事情了， 如此一来将会给净水器行业带来两方面的影响： 第一方面， 净水器行业品牌将再次出现快速的增长趋势； 第二方面， 现阶段我国已有的大大小小的净水器品牌超过三千五百家， 但是在这么多品牌中有近三分之二的是没有正规批件， 随着行政审批的难度降低之后， 会使得很多品牌脱掉不合格的“外套”换上合格的“新装” ，竞争越发激烈。

因此我公司的净水器产品想要脱颖而出，首要任务除了加大科研力度提高产品质量外，似乎别无他法经济环境： 随着经济发展较快， GDP 迅速提高， 2013 年中国人均 GDP6767 美元，消费水平不断上升， 人们对生活的要求也越来越高 同时， 较快的经济的增长一定程度牺牲了环境， 导致水资源的破坏严重， 可饮用的水资源紧缺 我公司产品可解决很多水质问题，因此未来市场的发展前景将无限广阔人们已逐步了解饮水水质对人体健康健康意识的迅速提高，社会文化坏境：的影响，更重视饮水安全我国现多地已开展“健康饮水文化节” 旨在向市民普及科学饮水的观念， 传递健康的饮水消费文化 这有利与广大市民群众了解健康饮水的重要性，为我公司产品打开销路做出了重要铺垫二、市场分析2.1 行业分析2.11 行业背景水是生命之源据 2013 年世界卫生组织 （WHO） 调查表明：在世界， 80%的疾病和 50%的儿童死亡都与饮用水水质不良有关中国是一个干旱缺水严重的国家 淡水资源总量为 28000亿立方米， 占全球水资源的 6％，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有 2200立方米，仅为世界平均水平的 1／ 4、美国的 1／ 5，在世界上名列 121 位，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。

扣除难以利用的洪水泾流和散布在偏远地区的地下水资源后， 中国现实可利用的淡水资源量则更少， 仅为 11000亿立方米左右， 人均可利用水资源量约为 900立方米，并且其分布极不均衡到 20 世纪末，全国 600 多座城市中，已有 400 多个城市存在供水不足问题， 其中比较严重的缺水城市达 110 个， 全国城市缺水总量为 60 亿立方米据监测， 目前全国多数城市地下水受到一定程度的点状和面状污染， 且有逐年加重的趋势 日趋严重的水污染不仅降低了水体的使用功能， 进一步加剧了水资源短缺的矛盾， 对中国正在实施的可持续发展战略带来了严重影响， 而且还严重威胁到城市居民的饮水安全和人民群众的健康众所周知， 日常饮用的自来水经过了多种清洁、 杀菌消毒手段， 经出厂水质检测能够达到国家卫生标准，再经过漫长的管道和二次加压的水箱，流入千家万户但流入住户前， 漫长的管道经过了复杂地形和道路， 有些管道年久失修， 有些水管与污水管交叉， 楼里的一些水管甚至先要经过厕所， 才能够到达厨房 因为水管四周的渗漏和二次加压水箱很少清理消毒， 水箱里不可能一尘不染， 以及水管中的铁锈等诸多原因会造成对水质的二次污染，再一检测，铁锈、铅、酚等致病微生物、 农药都有不同程度出现， 其污染情况可能触目惊心。

长期饮用有可能成为结石、 心血管、 动脉硬化等症的发病原因 人们一直认为只要烧开饮用就是安全的， 其实开水只是不会引起腹泻而已， 烧水过程并不能除去水中那些会引起慢性疾病的杂质， 可以说我们长期以来饮用的水不是十分卫生的 喝弱碱性水是改善人体体质最直接、最有效的方法所以购买净水器，使水呈弱碱性、增加水中钙、磷的浓度可以减少输水管道铅的释放喝弱碱性水是改善人体体质最直接、最有效的方法从产品的特性来看， 净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品， 功效显而易见 再者人们消费水平和健康意识迅速提高， 人们已逐步了解饮水水质对人体健康的影响，更重视饮水安全，但目前净水器在我国的普及率还不足 5%，远远低于发达国家的 70%这为净水器产品的生产销售提供了很大市场2.2 竞争对手分析 竞争者立升、泉来、爱玛特与美的的对比： 总的来说立升的净水器产品： 国内净水行业做得比较大的企业， 立升与美的立升家用净水器在新产品开质量不错 可能是因为主要精力放在工业水处理上， 还是有市场占有率相较于美的的 17.1%发和营销推广上相较于美的就稍显滞后 不少差距爱玛特，德国爱玛瑞特环境科技集团旗下的高端净水爱玛特与美的： Imrita销售网路建设致力于生活饮用水深度净化领域。

营销策划能力非常出色，品牌，创新研发出的速度和终端能力也非常惊人爱玛特在技术上也有很不错的表现，“净芯技术”等领先的饮用水净化工艺和结构技术， 、 “双核净化” 、 “多路分体”并致力推广“中央超滤、末端除氯”的科学全屋净水解决方案相较于美的不容多让， 是强大的竞争对手 也是在技术研发在最中国最早进入净水行业领域的厂家之一，泉来与美的：有实力的厂家之一多年来一直稳扎稳打，耐心的为“厨房净水器”这块招牌前（美的净水设备公司的每一款产品出厂前都要但相较于美 的净水器的高质量进灼热测试、盐雾腐蚀测试、经过一系列严格的品质测试， 包括变频恒压供水测试、爆破压力测试、加标恒压供水测试、整机测试等几十项 检测，确保每一款产品都能在用户家中安全放心的使用泉来净水器在消委会 组织的“家用净水器商品比较试验”中，产品质量不甚理想， 10组样品中就有 7组样品不符合国家相关标准要求，达标率仅为30%,涉及的问题主要表现在标 志（总净水量、防触电保护类型、卫生许可批准文号、执行标准编号） 、使用性能（净水流量）和净水水质等检验指标上三、SWOT分析优势：劣势：后发劣势；品牌优势；技术劣势； 技术优势推广劣势。

威胁： 机遇：竞争威胁； 市场机遇；价格威胁 行业机遇；品牌机遇3.1 优势分析品牌优势：2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到 653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位对于一个企业来说，品牌就是它的生命，美的品牌的美誉度对于美的净水器 的销售有着重大的促进作用渠道优势：美的有自己建立的大量 4s专卖店以及同各大强势中间商（苏宁，国 美等）进行合作首先美的能够为加盟的经销商提供了更多的资源支持， 包括店面装修、培训支持、 后期返点，使中小经销商的店面形象、销售人员的素质、销售服务质量得到极大 的提升，加强经营美的专卖店的中小经销商在当地净水器销售渠道中的优势 形 象统一、布局合理、明亮大气的美的专卖店，相当于美的品牌的“活广告” ，大 幅度提升了美的品牌在消费者心中的影响力国美和苏宁有着良好的市场影响力和销售实力， 美的把自己的商品放入这类市场， 能够降低其营销费用技术优势：美的采用第三代 ONE-TOUCH 一体式滤芯，滤芯完全密封，只需轻 轻旋转即可实现换芯，安全卫生以及引进韩国领先净水科技， 4层精确过滤，高效去除水中污染物，使水质有保证3.2 劣势分析后发劣势：1990年一1995年这个时期，国外净水器已经进入中国，而美的日用 家电集团在2001年才成立净水设备项目组，在2006年美的联手韩国净水业巨头 泊湖NAIS株式会社成立中韩合资企业一一佛山市美的清湖净水设备有限公司。

相较于很多大企业，美的进入行业时间较晚，不利于建立顾客心理认同技术劣势：反渗透膜技术，超滤膜技术等关键的技术大多数的企业已经掌握， 行 业技术同质化美的品牌家电产品众多，但美的并不是专门做水处理技术产品， 在水处理整体技 术上还不够成熟，比如美的滤芯式净水器滤芯使用寿命比较短， 出水量小，只能 满足饮水需求推广劣势：净水器现在还处于成长期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者 接受净水器，要做净水业巨头，必须要进行广告，软文宣传，市场知名度低，不 被消费者认知和认可，客观上增加了人员的销售难度3.3 机遇分析市场机遇：近年来，房地产的迅速发展，各地大项目的建设给净水器带来发展 的希望2014年，受多个城市自来水异味、兰州自来水苯污染、汉江氨氮污染、 靖江水污染等事件的影响，净水器的销量热度持续升温，我国净水器行业发展快 速，大有破竹之势家用净水器在欧美发达国家 70%〜90%的家庭已在使用，而 在国内家庭使用率还不到5%,因此净水器在国内还有广大的发展空间行业机遇：净水器产业还处于初级阶段，还没有形成一定的领导品牌，市场的认 同感还是在上升阶段，还有很大的市场开放空间。