惠州珠光御景湾二期推广策略.ppt

还原奢华本源珠光御景湾二期推广策略珠光御景湾二期推广策略深圳长城盛花广告深圳长城盛花广告2010－01－19Create New Time1.识过往 回顾一期推广  成功之处成功之处1、建立起水口区域品质标杆楼盘形象；2、吸引一大批水口高端客群， 形成了比较好的口碑效应 不足之处不足之处1 1、形象高度只停留在呐喊上、形象高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据NO.1的形象高度2 2、核心价值不清晰、核心价值不清晰 3、客群面锁定太窄客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价格承受力有限， 大户型，高总价单位去化缓慢2.观现在 回到二期推广回到二期推广 两个明显变化两个明显变化1 1、面积变小、面积变小（由大户型调整为102－128㎡㎡刚性产品刚性产品）2 2、价格变高、价格变高（接近市区中高档楼盘价格，突破区域价格天花板））推广核心问题，就是如何支持高溢价！实现高价，两种途径实现高价，两种途径1、找对客群 身段决定价格，虽然面积小了，但自身的定位反而提升 我们专为那些高端客群定制2、找准参照 与惠州高端项目比较，避免拿一期或者水口项目进行类比， 二期卖的不再是性价比，而是品质比。

针对第一个问题：针对第一个问题：墙外开花墙内香墙外开花墙内香不可避免，二期的主力客还是来自水口大片区，但价格要往上走，我们必须丢掉水口的帽子，建立惠州东部新城品质标杆形象，制造足够影响力 吸引惠州其他城区客户， 区外客户拉动水口客户，制造价格效应，逼定本土客3.跟谁说他们究竟是一群怎样的人他们所在区域他们所在区域1、水口本土客群（客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体）2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地3、 部分深圳、香港等外来投资客他们的显性特征他们的显性特征1、有子女，但三代同堂比例少2、能接受高单价的客群，对品质挑剔3、务实、精明，重质胜于重量4、品位、品质、品牌“3品主义”消费趋向5、有眼光，能预见区域的未来 对应的购房心理对应的购房心理1、务实理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房2、不唯地段论，讲究品质比3、注重社区配套、社区格调、社区邻里氛围4、看好本项目未来前景他们的生活特征他们的生活特征1、眷恋水口生活氛围，有一定的水口情结；2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者；3、赢得了一定的财富，处于事上升期，期许以品质来犒 赏，奖赏自己与家人。

 对应的购房心理对应的购房心理1、对东江、青塘湖有怀旧情节；2、与其在外摆风光，不如家中赏风光；3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵 更需要换取一种优越感， 获取圈内人的认同与赞赏追求低调奢华，享受品质生活4.说什么 有什么东西能打动他们产品价值体系提炼产品价值体系提炼①未来：未来：东江新城版块：新城市中心发展前景②双湖：双湖：傲立全城的双湖景观③湖居：湖居：临水而居的浪漫尊崇④名园：名园：现代欧式的精品园林⑤风情：风情：欧洲风情商业街⑥优雅优雅：Art Deco新古典主义风格⑦完美：完美：高比例面积赠送⑧奢侈：奢侈：高端配置（会所、幼儿园）外承天地，内藏乾坤的湖居大邸外承天地，内藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于内：闲适欧陆小镇一个高端豪宅级别的品质社区，匹配的是100－130平米的刚性产品，实属奢侈BMW3价格，BMW7的品质体系我们发现：我们发现： 品质品质是二期的核心驱动是二期的核心驱动我们发现： 惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活品质；我们发现： 100~130㎡面积段，全市缺乏豪宅品质项目。

1、对生活品质苛求的人群：本项目为他们提供期待已久的品质居所期待已久的品质居所————品质符号品质符号2、对迅速富裕起来的人群：本项目为他们提供进阶升级的身份居所进阶升级的身份居所————身份标签身份标签如何说品质？众多楼盘在说品质，但多流于表面，流于空喊换个新鲜角度真豪宅真豪宅 真品质真品质改变市场旧有的品质看法以产品 打破豪宅=大面积论（行业标准行业标准）以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活品质论（阶层需求阶层需求） 核心概念：核心概念：重新定义奢华涵养全市唯一的双湖，我们拥有；200米楼距，我们拥有；3000平米奢华会所，我们拥有；新古典浪漫尊崇，我们拥有；品质生活的梦想，一次完美兑现不可思议，一切尽在100~130㎡！产品定位：产品定位：惠州唯一双湖阔景尊邸二期案名：二期案名：圣维亚一期案名“圣菲斯”，调性较为飘逸抒情所以，我们推出了“圣维亚”——一方面，与一期有明显的连贯对应，另一方面，从字形到字义，都显得更为沉稳持重如果说，“圣菲斯”是一个抒情秀丽的女子，“圣维亚”则是一个务实与品位兼顾的男士5.怎么说 阶段执行策略Step 1:建立建立二期全新形象二期全新形象推广时间：推广时间：2010.32010.3月初月初~5~5月上旬月上旬营销节点：蓄势营销节点：蓄势阶段任务：输出奢华新观念，新主张阶段任务：输出奢华新观念，新主张推广概念：推广概念：重新定义奢华涵养重新定义奢华涵养圈层活动：老带新圈层活动：老带新Step 2:打造打造二期品质符号二期品质符号推广时间：推广时间：2010.52010.5月初月初~8~8月上旬月上旬营销节点：营销节点：8 8栋开盘热销栋开盘热销阶段任务：建立二期新的品质印象阶段任务：建立二期新的品质印象推广概念：推广概念：御景湾的品质涵养御景湾的品质涵养Step 3:挖掘挖掘品质细节价值品质细节价值推广时间：推广时间：2010.82010.8月中月中~11~11月上旬月上旬营销节点：营销节点：7 7栋推出，认购蓄客栋推出，认购蓄客阶段任务：深挖二期品质细节阶段任务：深挖二期品质细节推广概念：推广概念：细节，定义阶层细节，定义阶层圈层活动：圈层活动：平面调性欣赏Vision灯杆旗灯杆旗围墙围墙海报海报楼书楼书6.活动营销 营销活动一营销活动一主题：主题：““御景湾御景湾 圣维亚耀世公开圣维亚耀世公开”” ————前前100100名签约，即送名签约，即送* *万购房大礼包万购房大礼包任务：聚焦全城眼球，增加开盘人气时间：开盘日内容：除售楼中心外，在麦地、江北各选定1个分展场，同时开盘。

三点同时开盘，前100名签约客户可获赠*万购房大礼包，前100—180签约客户获赠3年物业管理费等分展场设置看楼专车，开盘期间看房客户可免费在售楼中心享用中、晚两次自助餐媒体： 分展场、售楼处现场包装（飘空气球、拱门、楼体条幅等）；户外、报纸广告、派发单张、交通频率广告；营销活动二营销活动二主题：主题：““月下水上月下水上T T台，欧陆风情御景台，欧陆风情御景””任务：配合7栋推出，制造全城热议话题时间：8月中旬7栋推出形式：于青塘湖边搭台，设置嘉宾区、业主区节目为模特泳装、休闲装、晚礼服T台表演；萨克斯风、钢琴、国标舞、魔术等欧式风情节目内容： 1.邀请嘉宾为成交VIP客户、水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人2.现场为嘉宾提供红酒、饮料、烧烤等美食3.附小礼品、项目资料的礼包赠送媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等营销活动三营销活动三主题：主题：““火树银花不夜天，普天同庆御景湾火树银花不夜天，普天同庆御景湾””任务：制造片区话题热度，挖掘参与人群时间：中秋或10.1黄金周形式：宴会、烟火、马克杯DIY制作、灯谜精彩等内容： 1.分批邀请水口镇领导、企事业单位、行业协会、潮人商会等负责人，参与 联谊夜宴。

宴会完毕，嘉宾在青塘湖边观赏烟火表演晚会（甲方组织）2.新老业主可携亲朋好友到营销中心，参与马克杯DIY制作、猜灯谜等活动在烟火晚会 结束后，可领取一定数量的烟花，在指定地点自行燃放，参与氛围可更为热烈融和媒体：报纸广告、派发单张、交通频率广告；飘空气球、拱门、楼体条幅等圈层活动圈层活动1 1他们的普遍共性他们的普遍共性1 1：：务实、精明、重质胜于重量他们集中在哪里？他们集中在哪里？数个专业行业协会：陶瓷、茶叶、珠宝玉器、农水产业、建材、灯具、纺织服装、玩具工艺等；对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1. 行业团购优惠；各协会会刊广告投放；2. 与各协会资源分享、优惠联动圈层活动圈层活动2 2他们的普遍共性他们的普遍共性2 2：：重亲情、重乡情、重友情，邻里间互动频繁的群居性格重亲情、重乡情、重友情，邻里间互动频繁的群居性格 他们集中在哪里？他们集中在哪里？1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐；2. 水口及城区大企业、行政事业单位对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1. 老带新优惠（成交后，如老业主享受免当年物管费、新业主购房享受一定折扣等）2. 定期社区活动：如端午、中秋、七月节等美食活动周，拉动老业主携亲带友参加。

3. 与周边及城区各企事业单位签订优惠协议圈层活动圈层活动3 3他们的重要人群是：他们的重要人群是：潮汕人、客家人潮汕人、客家人他们集中在哪里？他们集中在哪里？1. 一期老业主：向同乡、亲友乃至同业人士的口碑推荐2. 潮人商会；客家商会对应活动方式、渠道对应活动方式、渠道1、青塘湖赏湖踏春自助PARTY2、潮汕、客家名人民俗图片展7.小众传媒 城区卖场分展场城区卖场分展场吉之岛、沃尔玛等设置分展场网络营销网络营销网络广告；地产论坛剑客炒作惠州候机点惠州候机点钥匙扣、红酒启、纸巾等小礼品展架、易拉宝高档客家、潮汕酒楼高档客家、潮汕酒楼惠州金华悦商务酒店一楼登机牌、灯箱等银行金银卡客户银行金银卡客户银行VIP客户对账单、理财讲座与会客户等渠道构建高档车高档车4S4S店店展架、单张、促销礼品等交通频率交通频率惠州交通频率金牌栏目高档楼宇电梯媒体高档楼宇电梯媒体框架广告、视频广告等。