广告创意策略及其制定.ppt

第二章广告创意策略第一节广告创意策略及其制定广告创意策略及其制定一、创意策略一、创意策略1、创意策略是对产品或服务所能提供的利益或解 决目标消费者问题的办法进行整理和 分析，从而确定广告所要传达的主张 的过程2、创意策略与广告战略的差别广告战略——广告活动的整体战略创意策略——广告活动的一部分3、作用是广告文案创意和写作的指南，指引 广告创作的方向二、广告创意策略的制定1、明确广告目标——保证创意策略有效的前提2、目标受众分析——决定广告“对谁说” （1）锁定目标受众以人口统计特征描述目标受众以生活形态特征描述目标受众我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就 在去咖啡馆的路上 在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么 ，重要的是—有喝咖啡的心情聊天或独处， 坐一下午只喝一杯咖啡、看书、写东西，也可 以什么都不想、不做，只是喝咖啡 当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而 东润枫景的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意 ，一种由心向外的轻松 东润枫景，发现居住的真意 （2）了解目标受众的需求感受目标受众面临的困扰和需求，针对 需求从产品或服务中寻找3、找出产品或服务的主要利益点——进行深入调查研究的过程 （1）对产品或服务进行亲身体验 可以当作商品特色来处理的素材：★识别资料、识别要素★设计的特征、变更或改良★制造的特别原料、特别方法★外形、形式★生产过程、生产人员★品质管理★独家特色★测试资料★价格★库存（2）深度访谈和调查了解目标消费者对产品或服务的感受 、评价、期望、使用方式等。

具体方法：★谈话讨论法★投射法★调查问卷法（3）对公开资料的分析包括专业调查机构的调查、行业权威 机构的公告、新闻机构的报道、广告 主的内部资料年度报告·顾客档案·公共关系档案·技术报告（4）实地观察在流通渠道实地观察，有助于了解产品 或服务的市场状况，消费者购买及使用 方式5）对广告资料的分析对已播广告进行分析，有助于确定本 次广告“说什么”找出本产品或服务区别于竞争对手的 一个或一组特征（独特利益）4、找出支持理由——支持独特利益点的证据5、确立格调——广告要表现的整体气氛。