宝洁公司货架管理学习教案.ppt

会计学1宝洁公司货架宝洁公司货架(huò jià)管理管理第一页，共71页第一部分第一部分:品类品类(pǐnlèi)管理常识管理常识第1页/共70页第二页，共71页供应商供应商供应供应(gōngyìng)连锁链连锁链分销商分销商零售商零售商消费者消费者第2页/共70页第三页，共71页. . . 那么那么(nà me)有多少消费者可以买到我们的产品呢有多少消费者可以买到我们的产品呢?第3页/共70页第四页，共71页第4页/共70页第五页，共71页第5页/共70页第六页，共71页ECR(有效有效(yǒuxiào)消费者回应消费者回应)之之概念概念Ä 零售商与供应商之紧密合作零售商与供应商之紧密合作Ä集中在供应连锁链集中在供应连锁链(suǒliàn)的效率提升的效率提升Ä减少不必要的系统成本减少不必要的系统成本, 库存和固定资产库存和固定资产Ä增加消费者对于高品质的产品选择增加消费者对于高品质的产品选择第6页/共70页第七页，共71页供应商供应商ECR系统系统(xìtǒng)的长远目标的长远目标准时准时, 准确准确(zhǔnquè), 及电子的资讯流通及电子的资讯流通顺利而连续的产品供应顺利而连续的产品供应(gōngyìng)才可满足才可满足 消消费量费量分销商分销商零售商零售商消费者消费者第7页/共70页第八页，共71页。

高效率之消费者回应高效率之消费者回应提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费及购物者之需要达到消费及购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECR(ECR(高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应) )第8页/共70页第九页，共71页• 品种优化管理品种优化管理• 推广管理推广管理• 补充库存补充库存(kùcún)管理管理•新产品引进管理新产品引进管理• 消费者研究消费者研究(yánjiū)• 购物者研究购物者研究(yánjiū)高效率之消费者回应高效率之消费者回应(huí yīnɡ)提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECRECR高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应高效率之消费者回应第9页/共70页第十页，共71页 策略策略目的目的高效率的品种优化高效率的品种优化提高品类生产力及提高品类生产力及善用商店货架空间善用商店货架空间 高效率的推广管理高效率的推广管理减低库存补充需要减低库存补充需要的时间及成本的时间及成本高效率的补充库存管理高效率的补充库存管理提升客户及消费者推提升客户及消费者推广的整体效果及效率广的整体效果及效率高效率的新产品引进高效率的新产品引进增强新产品的推广增强新产品的推广及发展活动及发展活动以下是以下是以下是以下是ECRECR的四种重要策略的四种重要策略的四种重要策略的四种重要策略第10页/共70页第十一页，共71页。

• 品种优化管理品种优化管理• 推广推广(tuīguǎng)管理管理• 补充库存管理补充库存管理•新产品引进管理新产品引进管理• 消费者研究消费者研究(yánjiū)• 购物者研究购物者研究(yánjiū)高效率之消费者回应高效率之消费者回应(huí yīnɡ)提高消费者之价值提高消费者之价值效率策略效率策略减少不必要之成本减少不必要之成本达到消费达到消费/购物者之需要购物者之需要了解消费者来提高销量了解消费者来提高销量ECRECR高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及高效率之消费者回应及CM (CM (品类管理品类管理品类管理品类管理) )品类管理品类管理(ECR 最重要的工具最重要的工具)第11页/共70页第十二页，共71页品类管理之阐述品类管理之阐述品类管理定义为品类管理定义为:品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行位进行(jìnxíng)管理的一系列相关活动它通管理的一系列相关活动它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。

高企业的营运效果第12页/共70页第十三页，共71页 品类管理概念品类管理概念(gàiniàn)的要点的要点n n品类管理是品类管理是 实实 现现ECR ECR 的过程的过程 和和 基基 本本 思思 路；路； n n品类管理是通过零售商、供应商紧密品类管理是通过零售商、供应商紧密(j (jǐ ǐnmì)nmì)合作，合作，将每一品类视为一个策略性事业单位来经营将每一品类视为一个策略性事业单位来经营n n以以 数数 据据 为为 基基 础，把础，把 握握 消消 费费 需需 求、更求、更 有有 效效 地地 向向 消消 费费 者者 提提 供供 他他 们们 所所 需需 要的产品和服务要的产品和服务第13页/共70页第十四页，共71页谈判谈判(tánpàn)折扣折扣生产商零售商分销商传统传统传统传统(chuántǒng)(chuántǒng)关系关系关系关系集中在购买集中在购买(gòumǎi)而不而不在销售在销售品类管理之角色品类管理之角色第14页/共70页第十五页，共71页品类管理品类管理(guǎnlǐ)之角色之角色生产商零售商分销商集中集中(jízhōng)在消在消费者费者世界世界世界世界(shìjiè)(shìjiè)上有上有上有上有600600亿美元的亿美元的亿美元的亿美元的ECRECR节省节省节省节省优化管理优化管理优化管理优化管理第15页/共70页第十六页，共71页。

 商品商品(shāngpǐn)结构优化结构优化 商品商品(shāngpǐn)结构优化结构优化 是是 指指 为为 消消 费费 者者 提提 供供 最最 佳佳 产产 品品 选选 择择第16页/共70页第十七页，共71页 品种品种(pǐnzhǒng)优化优化 为为为为 什什什什 么么么么 要要要要 优优优优 化化化化 品品品品 牌牌牌牌 ? ? 商场的资源有限，不可能经营商场的资源有限，不可能经营商场的资源有限，不可能经营商场的资源有限，不可能经营(jīngyíng)(jīngyíng)所有市面上的所有市面上的所有市面上的所有市面上的 产品；产品；产品；产品； 商场因其所处位置，面积，目商场因其所处位置，面积，目商场因其所处位置，面积，目商场因其所处位置，面积，目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 等等等等 的的的的 差差差差 异，亦异，亦异，亦异，亦 无无无无 需需需需 经经经经 营营营营 所所所所 有有有有 产品；产品；产品；产品； 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份品类内部存在许多重叠，而单品的市场份品类内部存在许多重叠，而单品的市场份品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额额额额 却却却却 不不不不 同；同；同；同；第17页/共70页第十八页，共71页。

品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:销售额/量利润投资回报库存流动现金 高效率之品种优化管理高效率之品种优化管理第18页/共70页第十九页，共71页品种品种(pǐnzhǒng)优化管理的正确步骤优化管理的正确步骤 1. 2. 4. 5. 6. 3.界定品类界限界定品类界限界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色产品款式表现评估产品款式表现评估象限分析象限分析品种优化建议品种优化建议产品细分产品细分第19页/共70页第二十页，共71页1. 界定品类界限界定品类界限(jièxiàn)2. 界定品类角色界定品类角色3. 产品细分产品细分第20页/共70页第二十一页，共71页头部护理品类的界定头部护理品类的界定头部护理头部护理:*一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及应用工具.分支品类分支品类 :* 洗发水(80%)* 护发素(10%)* 头发定型产品(10% )第21页/共70页第二十二页，共71页品类品类(pǐnlèi)角色角色季节性季节性/偶然性偶然性- 带给消费者一个多品类选择的感觉带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日并特别针对节日(jiérì),潮流性的品类潮流性的品类方便性方便性- 指带给消费者方便及随时指带给消费者方便及随时(suíshí)购买的便利购买的便利目标性目标性- 最重要的品类最重要的品类, 能令人马上想起商店能令人马上想起商店, 带给消费者一致带给消费者一致及最高的价值及最高的价值一般性一般性- 次重要的品类可令人联系起商店次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要满足消费者大部分的需要.第22页/共70页第二十三页，共71页。

最大种类最大种类(zhǒnglèi)及款式及款式品类角色在品种品类角色在品种(pǐnzhǒng)优化管理上的影响优化管理上的影响时间性种类时间性种类(zhǒnglèi)或款式或款式极少品类或款式极少品类或款式最重要种类或款式最重要种类或款式季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性目标性目标性一般性一般性第23页/共70页第二十四页，共71页洗发水品类洗发水品类(pǐnlèi)细分细分 (中国中国)• 把消费者分入可分辨(fēnbiàn)的小组高档次高档次低档次低档次(dànɡ cì)品牌品牌供应商供应商品牌品牌供应商供应商> 人民币每公升人民币每公升40元元 >第24页/共70页第二十五页，共71页第二部份第二部份卖场卖场(mài chǎnɡ)布局、布局、商品结构优化及商品陈列商品结构优化及商品陈列技巧技巧第25页/共70页第二十六页，共71页一、如何调整(tiáozhěng)商品结构?ØØ当我们发现自己的门店或者某个品类当我们发现自己的门店或者某个品类(p(pǐ ǐnlèi)nlèi)商品琳琅满目但销售不好的时候，商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？问题，又如何来寻求解决的办法？ØØ谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？这又是为什么呢？第26页/共70页第二十七页，共71页。

如何调整商品(shāngpǐn)结构ØØ商品结构最糟糕的一种情况就是：什么都能商品结构最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖卖一些，但好象什么都不好卖ØØ但更糟糕的是：我们的主管但更糟糕的是：我们的主管(zh(zhǔ ǔguguǎ ǎn)n)不知不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方不合理又在哪个地方ØØ商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素要素中，商品永远是最核心的要素第27页/共70页第二十八页，共71页如何调整(tiáozhěng)商品结构ØØ我们我们(w(wǒ ǒ men) men)的问题：的问题：ØØ大卖场商品宽度不够大卖场商品宽度不够ØØ同质化的品牌太多同质化的品牌太多ØØ同一品牌的单品设置不合理同一品牌的单品设置不合理ØØ没有注意价格带的设定没有注意价格带的设定ØØ同一价格点的商品太多同一价格点的商品太多第28页/共70页第二十九页，共71页商品结构(jiégòu)的几个层面ØØ大类确定大类确定ØØ中类确定中类确定ØØ小类确定小类确定ØØ品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端ØØ 一线、二线一线、二线(èr xiàn)(èr xiàn)、三线、三线ØØ品牌单品数品牌单品数ØØ价格带价格带第29页/共70页第三十页，共71页。

如何(rúhé)调整商品结构 ——商品结构的分析方法ØØ框架判断法框架判断法ØØ品类目标品类目标(mùbiāo)(mùbiāo)客层分析法客层分析法ØØ价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法ØØＡ、Ａ、B B、、C C分析法分析法ØØ历史分析法历史分析法ØØ横向对比法横向对比法ØØ资源对比法资源对比法第30页/共70页第三十一页，共71页1.框架(kuànɡ jià)判断法ØØ又叫全店诊断分析法又叫全店诊断分析法ØØ销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/5050/50、、40/6040/60等情况，就是什么等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客缺少吸引顾客(gùkè)(gùkè)的东西ØØ如果达到如果达到10/9010/90，也是品类出了问题也是品类出了问题ØØ如果是如果是20/8020/80或或30/7030/70、、30/8030/80，则需要改变的是商品，则需要改变的是商品的单品。

的单品第31页/共70页第三十二页，共71页2.品类(pǐnlèi)目标客层分析法ØØ顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者ØØ每个品类的目标每个品类的目标(mùbiāo)(mùbiāo)客层会有些变化：服装、客层会有些变化：服装、音像的主要目标音像的主要目标(mùbiāo)(mùbiāo)顾客顾客ØØ熟食部的启示熟食部的启示ØØ谁是你的谁是你的ABCABC顾客：顾客：5W 1H5W 1H方法方法——WHO——WHO、、WHATWHAT、、WHYWHY、、WHENWHEN、、WHEREWHERE、、HOWHOWØØ顾客调查的操作：问卷、座谈、、询问、观顾客调查的操作：问卷、座谈、、询问、观察察第32页/共70页第三十三页，共71页价格(jiàgé)带与销售额的二维分析法ØØ仅仅(jǐnjǐn)靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品ØØ正常的二维曲线ØØ非正常的二维曲线第33页/共70页第三十四页，共71页二维曲线二维曲线(qūxiàn)第34页/共70页第三十五页，共71页A、B、C分析法ØØPSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别(lèibié)比＋销售数量权重×单品销售数量占类别(lèibié)比＋毛利额权重×单品毛利额占类别(lèibié)比ØØ对单品的排序ØØ对中分类或小分类的排序ØØ对规格、用途、价格、品牌等的排序ØØA、B、C厂商ØØ对A类、B类、C类的不同政策第35页/共70页第三十六页，共71页。

历史(lìshǐ)分析法ØØ销售数据的利用ØØ销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价(dānjià)、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效ØØ竞争环境的变化ØØ节假日、店庆等因素的考虑第36页/共70页第三十七页，共71页横向(hénɡ xiànɡ)对比法ØØ对象：内和外ØØ对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数ØØ业态(yè tài)和规模的考虑ØØ地理位置的考虑ØØ季节因素的注意第37页/共70页第三十八页，共71页资源(zīyuán)对比法ØØ将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源(zīyuán)相比较ØØ首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比ØØ在每个类别中，再按大类进行比较ØØ在大类中，还可以按小类、按品牌比较第38页/共70页第三十九页，共71页解决商品(shāngpǐn)结构的几个关键点ØØ控制或标准（预估表）ØØ对商品流动率的考核ØØ费用与销售的关系(guān xì)ØØ关注度原则第39页/共70页第四十页，共71页二、如何对待价格(jiàgé)策略的问题ØØ许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里(nǎ li)？ØØ许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？第40页/共70页第四十一页，共71页。

价格(jiàgé)策略的重要性ØØ超市(chāo shì)吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象ØØ中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的ØØ超市(chāo shì)最可怕的是给人一种“贵”的印象ØØ价格印象绝大部分是顾客心中的感觉第41页/共70页第四十二页，共71页价格(jiàgé)策略的原则ØØ原则一：不要求所有顾客认为(rènwéi)所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为(rènwéi)大部分商品比别人便宜ØØ原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格ØØ原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品第42页/共70页第四十三页，共71页敏感(mǐngǎn)商品的操作ØØ概念：可比性强、品牌性强的商品ØØ主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品ØØ顾客敏感的目标性商品一般不会超过(chāoguò)总单品数的5%ØØ大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的第43页/共70页第四十四页，共71页。

敏感商品(shāngpǐn)的操作ØØ购买频率≠销售数量ØØ先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数ØØ根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表ØØ敏感商品的市调ØØ敏感商品价格有时某个(mǒu ɡè)单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力第44页/共70页第四十五页，共71页非敏感商品(shāngpǐn)的操作ØØ家居、服装等品类ØØ顾客(gùkè)对非敏感性商品的价格印象来自于价格带ØØ如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置ØØ如家乐福裤子价格设置：、、、、、、第45页/共70页第四十六页，共71页非敏感(mǐngǎn)商品的操作ØØ非敏感性商品的价格调查(diào chá)以月度为宜ØØ市调表的设置ØØ优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线ØØ业务部门的参与第46页/共70页第四十七页，共71页如何(rúhé)强化低价形象ØØ理性理性: :硬性操作硬性操作; ;感性感性: :营造一种氛营造一种氛围围ØØ视觉氛围视觉氛围——POP——POP的设置的设置 、大、大 堆堆头、端架、灯光头、端架、灯光(dēngguāng)(dēngguāng)的设的设置等置等ØØ听觉氛围听觉氛围————店内广播、叫卖喇叭店内广播、叫卖喇叭声、介绍声、介绍 第47页/共70页第四十八页，共71页。

如何(rúhé)提高客流量n n维系维系A A类顾客类顾客n n20%-30%20%-30%的顾客贡献了的顾客贡献了70%-80%70%-80%的销售的销售n n通过各种途径找出通过各种途径找出A A类顾客类顾客n n调查他们的购物习惯调查他们的购物习惯n n促销品种与促销力度向促销品种与促销力度向A A类顾客倾斜，如类顾客倾斜，如“ “每日菜篮子每日菜篮子” ”推荐推荐n n提高便利化服务提高便利化服务(fúwù)(fúwù)：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务用打气筒剪刀胶水等服务(fúwù)(fúwù)第48页/共70页第四十九页，共71页如何(rúhé)提高客流量n n 提升B、C类顾客来店次数n n卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告n n卖场外策略：发放DM广告n nDM：目标对象是BC类顾客n n 中小超市(chāo shì)没多大作用n n 只提升客流量，一般对客单价没有n n 多大影响n n 考核的关键点是来客数变化第49页/共70页第五十页，共71页如何提高(tí gāo)客单价ØØ客单价=滞留时间（决定于顾客行走(xíngzǒu)的动线长度）X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数ØØ提高客单价就是提高随机性购买ØØ除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计ØØ关联购买、卖场活性化和促销组合第50页/共70页第五十一页，共71页。

关联(guānlián)购买ØØ许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注(guānzhù)不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工ØØ促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售第51页/共70页第五十二页，共71页关联(guānlián)购买ØØ促销品+关联商品的模式ØØ选定促销商品ØØ寻找(xúnzhǎo)关联商品：在收银台观察 对当地生活习惯的分析 电脑小票分析法ØØ在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品第52页/共70页第五十三页，共71页卖场(mài chǎnɡ)活性化ØØ据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上ØØ超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围ØØ以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉(xiùjué)、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求第53页/共70页第五十四页，共71页视觉(shìjué)冲击ØØ在五觉里，视觉是核心ØØPOP：字越少越好，价格越大越好ØØ喷绘：选择相应的图景ØØ堆头和端架：量感陈列ØØ区域颜色配置ØØ文字表述：经营理念及与顾客的互动ØØ例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易(lái zhī bù yì)的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好第54页/共70页第五十五页，共71页。

其它(qítā)冲击ØØ听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛ØØ嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包ØØ味觉冲击：给顾客(gùkè)准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动ØØ触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰第55页/共70页第五十六页，共71页促销(cù xiāo)组合ØØ促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式ØØ主力(zhǔlì)商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）ØØ食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合ØØ购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）第56页/共70页第五十七页，共71页促销(cù xiāo)组合ØØ单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合 （电视机与接受天线、视频线）ØØ女性(nǚxìng)购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）ØØ成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）ØØ畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新品的功能组合，A类商品与季节性商品功能组合）第57页/共70页第五十八页，共71页。

促销(cù xiāo)组合ØØ促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意ØØ比如(bǐrú)生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等第58页/共70页第五十九页，共71页三、如何解决卖场(mài chǎnɡ)布局 与陈列的问题ØØ卖场陈列首先必须解决卖场布局问题ØØ卖场设计的核心在于(zàiyú)诱导客流ØØ卖场设计包括硬性设计和 软性设计ØØ顾客动线对于客单价的影响非常大ØØ商品陈列是门店核心竞争力之一ØØ不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列，销量就可以增加10%-15%第59页/共70页第六十页，共71页卖场(mài chǎnɡ)硬性设计ØØ出入口的设置ØØ单向流设计ØØ主辅通道设计ØØ客流引导的标记ØØ分区管理(guǎnlǐ)（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰风格等）第60页/共70页第六十一页，共71页。

卖场软性(ruǎn xìnɡ)设计ØØ冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）ØØ品类购买目的性由强到弱：生鲜——日化——食品——非食品 ØØ生鲜：肉品——水产——蔬菜——水果——熟食——面包ØØ品类的诱导设计ØØ促销区的设置，对听觉(tīngjué)和视觉的吸引ØØ高毛利商品更需要流量的支持ØØ店中店的设计：亮点设计第61页/共70页第六十二页，共71页顾客(gùkè)动线诊断方法ØØ顾客入店消费行为特性：入店——主动线——辅动线/货架街区——停留——审视比较(bǐjiào)——做出购买决定ØØ动线是不是明晰ØØ有没有死角ØØ有没有强迫动线（回头路）ØØ观察点的选择ØØ派员工跟踪顾客的行走动线第62页/共70页第六十三页，共71页陈列存在(cúnzài)的问题ØØ出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动ØØ货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品保护(bǎohù)成为一句空话、排面控制混乱等情况ØØ促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点顾客不愿进去第63页/共70页第六十四页，共71页陈列(chénliè)存在的问题ØØ不考虑陈列(chénliè)的原则，随意摆布ØØ受供应商的干预过多ØØ毛利低的畅销品占据大量黄金排面ØØ每个管理者有每个管理者的观点第64页/共70页第六十五页，共71页。

如何如何(rúhé)解决？解决？ØØ禁止端架、堆头出卖时间超过一个月ØØ定位管理，完善商品配置表的制作和管理ØØ禁止供应商进行排面操作ØØ禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意ØØ禁止缺货(quē huò)时用其他商品取代，建立门店缺货(quē huò)跟踪制度ØØ货架街区促销区或异形促销货架的使用第65页/共70页第六十六页，共71页商品(shāngpǐn)陈列的原则ØØ贡献度原则ØØ丰满原则ØØ悬挂原则ØØ同类原则ØØ一线品牌陈列位置原则ØØ纵向(zònɡ xiànɡ)陈列原则（品牌或功能）ØØ其它如关联、先进先出等第66页/共70页第六十七页，共71页改变(gǎibiàn)陈列的步骤ØØ从大到小与从小到大 商品结构——卖场布局——大分类——中分类——小分类——单个货架(huò jià)ØØ选定一个排面ØØ测量此排面上商品的尺寸：宽×深×高ØØ提取PSI值 畅销品的陈列原则ØØ设计排面，主要考虑贡献度和美观度ØØ实施、跟踪第67页/共70页第六十八页，共71页新店陈列新店陈列(chénliè)的工作程序的工作程序ØØ确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与ØØ进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须增加(zēngjiā)什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪些价格有意见等ØØ确定做哪些大类，小类ØØ各楼层对各大类的面积分配ØØ各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等ØØ各楼层小类布局图第68页/共70页第六十九页，共71页。

新店陈列的工作新店陈列的工作(gōngzuò)程序程序ØØ各小类陈列方式确认各小类陈列方式确认ØØ陈列附件确认陈列附件确认ØØ各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌品牌；人气品牌、利润品牌ØØ各品牌单品数确认，价格带选择各品牌单品数确认，价格带选择ØØ各单品宽、深、高尺寸的数据获取各单品宽、深、高尺寸的数据获取ØØ商品重要商品重要(zhòngyào)(zhòngyào)度指标排序度指标排序ØØ商品货架配置表制作商品货架配置表制作ØØ门店按配置表实施陈列门店按配置表实施陈列ØØ对陈列状况进行检查并微调对陈列状况进行检查并微调第69页/共70页第七十页，共71页内容(nèiróng)总结会计学对中分类或小分类的排序优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日菜篮子”推荐食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合卖场陈列首先必须解决卖场布局问题卖场设计包括硬性(yìngxìng)设计和 软性设计冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）店中店的设计：亮点设计每个管理者有每个管理者的观点。

测量此排面上商品的尺寸：宽×深×高对陈列状况进行检查并微调第七十一页，共71页。