中重型卡车业务销售效率改进策略课件.ppt

长春一汽中重型卡车业务销售效率改进策略第2页综述中国的中重型卡车市场在经过前几年的低迷市场的考验以后，将迎来一个新的快速发展n各厂家纷纷推出新车型并积极改善营销管理n中国加入世贸将为进出口贸易带来迅速增长n消费信贷的普及将推动汽车市场的增长n国家公路网的建设为公路运输提高创造了条件用户市场目前仍以个人运输户为主，需求仍主要集中在普通货车但随着运输市场的发展、成熟，预计未来的用户市场将对于产品、营销、服务提出更高的要求，集中体现在：n用户群体将由个人运输逐渐转向集约化、规模化经营的个体/集体运输企业n主要客户的管理将成为卡车市场成功的重要因素n对于专用车的需求将有大幅度地提高一汽目前的营销管理水平与国际先进水平相比尚有很大差距，主要体现在n卡车管理组织结构仍延用以生产管理为主的模式，缺乏对产、供、销的统一管理n产品缺乏清晰的市场定位，市场竞争的主要手段仍是价格竞争，缺乏推进以价值为导向的竞争所需的连贯的市场宣传、售前及售后服务管理系统n对代理商、服务站、备品部门的管理不完善大的代理商普遍缺乏服务及备品功能代理数量过多，进入市场价格混乱；但同时网络分布不合理，造成销售分布不平衡很大一部分服务站名存实亡，未能实现提高售后服务水平的目的备品市场缺乏统一管理，价格体系混乱，贸易公司未能起到主渠道的作用n对于营销管理员工队伍的招募、培训、薪酬、晋升等制度仍未能体现“用人唯才，用才唯优”的原则综述第3页综述(续)根据前一阶段对一汽营销现状的了解，我们初步建议未来营销管理的改进要点为：n组织结构成立卡车公司,统一产,供,销统一管理驻省公司的销售,服务,备品管理协调驻省公司与配套厂,改装厂驻省公司的统一管理和协作n代理商管理减少代理商的数量在省一级中心城市建立“五位一体”的代理商(在有条件的地区建立有改装功能的代理商)加强对代理商的营销培训制定代理商销售区域,调整商务政策,提供“市场开发奖”鼓励当地销售对薄弱地区采取一汽直接投资或鼓励其它地区的优秀代理商投资建点n服务站管理减少备品采购环节,降低备品价格在省一级“五位一体”的代理商建立备品中心,提高备品的供应满足率调整商务政策,鼓励服务站多销备品,给予适当返利利用服务站做为代理商的二级销售网点加强对服务站服务,备品管理人员的培训根据地域差别,适当调整维修定额和人工费用加快“三包”结算速度,尽量以现金形式结算n管理信息系统投资将贸易公司与生产厂,配件采购部门,驻省公司联网将贸易公司与代理商,服务站联网建立并加强客户信息库的管理,利用客户“生命周期”的管理提高销售和服务水平综述第4页目录项目背景和进度市场概述一汽中重型卡车管理的现状与分析初步方向性改进建议下一步第5页项目背景和进度第6页目前我们已经基本完成第一阶段的工作目前营销管理评目前营销管理评估估阶段阶段I I销售营销销售营销改善规划改善规划阶段阶段IIII战略规划的实施战略规划的实施3 3目前工作目前工作已完成工作已完成工作项目背景和进度第7页阶段I的目的与范围项目背景和进度项目范围项目范围通过对一汽内部管理层的访谈来充分了解一汽以及一汽的重点用户、分销商、代理商和其他机构的现状，对一汽的竞争力做出切合实际的评价通过市场调查和对竞争对手的调查，了解中国卡车市场的状况，包括市场特点与同行业的信息、行业主要竞争对手的情况等针对一汽的市场定位与其主要业务领域的竞争力进行分析，并针对国际上的先进标准做出差距性的分析，以确定一汽和国内、国际上先进标准的差距通过评估一汽的内部组织与业务，以及市场的实地访谈，确定一汽的核心能力。

在此基础上，提出改进工作和捕获潜在的业务和市场机会，为下一阶段需要进行的一系列关键改变和改进制定方向进而评估这些改变和改进对业务增长和盈利性的影响项目目的项目目的对一汽的销售、服务和分销的状况进行全面、详细的理解针对有关国内外最佳业务方式以及在未来对销售、服务和分销的要求，对一汽现状进行评估对中国加入世贸组织之后的影响进行有针对性的评估资料来源:公司与一汽咨询服务协议第8页阶段I工作方法项目启动项目启动实地访谈实地访谈分析与综合分析与综合项目计划项目计划第一次项目组会议产品介绍一汽组织结构概览汇总已完成工作制定详细工作计划制定访谈问卷1 1内部评估内部评估业务战略与方向组织与业务流程表现市场定位经济情况分销商与销售商管理控制与支持系统优势与劣势3 3市场评估市场评估政策环境市场需求和细分客户群与细分市场购买标准竞争产品与技术更新定价与经济状况品牌/产品形象分销2 2本地竞争基准本地竞争基准存在组织结构与业务流程销售、服务与技术支持能力业绩表现4 4分析与完成报告分析与完成报告市场机会与趋势客户需求与要求分析现有运营优势与劣势战略方向在变化的市场下与最优业务模式相比的差距分析国际基准国际基准管理与控制分销商/销售商选择标准客户满意程度组织结构分布设计需求产品定位与形象销售、服务与技术支持业绩表现5 56 6最终报告与汇报会7 71周3周2周项目背景和进度第9页目前项目进度正按预定计划顺利进行工作步骤工作步骤阶段阶段I I项目启动市场评估内部评估本地基准国际基准分析与综合准备报告阶段阶段IIII运营模式业务要求系统要求基础设施/组织结构投资与敏感度分析实施计划客户会议客户会议/汇报会汇报会1 12 23 34 45 5月月已完成的工作已完成的工作项目背景和进度今天今天第10页进而在全国各地进行了一百二十多个访谈，对于一汽和市场的情况有了进一步的了解各驻省公司4经销商18服务站10其它5总计总计3737华东地区访谈各驻省公司8经销商16服务站10其它4总计总计3838华南地区访谈各驻省公司7经销商16服务站6其它7总计总计3636华北地区访谈华北地区访谈项目背景和进度访谈总量访谈总量各驻省公司 23经销商56服务站28其它18总计总计125125西部地区访谈西部地区访谈各驻省公司4经销商6服务站2其它2总计总计1414第11页市场概述市场容量需求的变动因素分析竞争环境分析一汽的机遇与挑战第12页中国的中重型卡车市场在过去四年中增长缓慢中国卡车市场中国卡车市场特点特点n随着个体运输的发展和轻型车超载能力的不断提高，轻型车的销售保持增长的势头n传统中型卡车销售由二十一万台年销售额逐年递减至十八万台左右，顾客渐以私人客户为主.此外轻型卡车的高超载能力挤占了部分的中型卡车市场n重型车需求有所增长，但仍以国有企业和大型项目为主n重型卡车竞争主要围绕一汽、二汽、重汽等国产产品展开，而轻型卡车则面临日本引进车型产品为主的产品竞争资料来源:中国汽车工业产销快讯市场概述-市场容量销量销量(千台千台)重型重型中型中型轻型轻型轻型车年均增长(CAGR):5.93%重型车年均增长(CAGR):11.45%中型车年均增长(CAGR):-3.48%100%=546100%=546100%=516.2100%=516.2100%=511.4100%=511.4100%=614.1100%=614.1第13页主要市场仍集中在经济发达的东部沿海地区一汽一汽9999年中重型销售量市场分布年中重型销售量市场分布全国中重轻型卡车全国中重轻型卡车9999年销售量市场分布年销售量市场分布东北：东北：辽宁，吉林，黑龙江；中南：；中南：广东，海南，广西，湖南，湖北，河南华东：华东：山东，上海，江苏，浙江，安徽，江西，福建;华北：华北：河北，天津，北京，内蒙古，山西；中南：；中南：云南，贵州，四川，重庆，西藏西南：西南：云南，贵州，四川，重庆，西藏；西北：西北：陕西，甘肃，青海，宁夏，新疆资料来源：汽贸公司统计，中国汽车贸易年鉴，中国交通年鉴资料来源：汽贸公司统计，中国汽车贸易年鉴，中国交通年鉴市场概述-市场容量吉林销量(占总销量32%)东北华东华北中南西南西北东北华东华北中南西南西北注：另有7%的销量不分地区，例如军车100%=614,022100%=614,022台台100%=70,327100%=70,327台台第14页用户群体逐渐由团体向个人市场转变，个人用户的保有量飞速上升，在沿海地区尤为明显市场概述-市场容量资料来源:外部访谈结果；1995-2000汽车工业展望；1995-2000汽车工业年鉴；1994-1999交通年鉴近年来，随着个体运输业的发展，私人购车占了越来越高的比例，在对经销商的外部访谈中了解到，近年来经销商面对的直接客户中有80-90%为个体运输司机，而10年前，几乎所有的购车均为企业行为。

另一方面，统计数字显示，在经济较为发达的沿海地区，私人卡车保有量的规模和增长速度都明显高于内陆和西部地区，表示内陆和西部地区的私人购车市场尚有待开发10%90%90%10%10%卡车私人购车的比例卡车私人购车的比例示意1.61.60.90.94.14.11993199319971997不同地区每千人私人卡车拥有量不同地区每千人私人卡车拥有量广东省广东省湖南省湖南省甘肃省甘肃省(单位：辆)第15页用户对于产品,销售和售后服务提出了不同的要求团体用户团体用户个人用户个人用户批量运输要求中重型车辆由于批量运输的产品存在特殊性，对车辆的特殊改装要求较高要求运输车辆技术含量高、产品可靠性强对产品价格不太敏感通过个人关系和主观判断来了解和选择经销商到原厂所在地进行购买以保证产品质量，或和当地大型经销商合作质量稳定、充足的备件供应能力定期、长期稳定、服务态度好的售后服务，与当地较有影响的经销商保持长期稳定的关系需求以中型车为主，要求卡车有较强的超载能力卡车通用性强、适用范围广要求实用性技术(多油箱、加长轴距、总成通用性高等)对产品价格非常敏感，但缺少很强的侃价能力对经销商的信息缺乏了解，购车决策基于从当地已购车的用户反映希望有多家经销商存在以便进行比价。

希望当地就近有经销商设点价格低廉、通用性强的备件供应及时、价格低廉的售后服务产品产品销售销售售后服务售后服务市场概述-需求变动因素分析第16页对于产品的需求仍以普通载货卡车为主，专用车需求量仍比较低市场概述-需求变动因素分析资料来源:1997-2000汽车市场展望83%83%专用车比例只占总销量的17%19981998年按车型销量分类年按车型销量分类(单位：比例单位：比例)6.7%6.7%8.9%8.9%1%1%0.4%0.4%0.1%0.1%约等于约等于0 0约等于约等于0 0普通载货卡车越野车自卸车牵引车厢式车罐式车起重车特种结构车第17页随着中国市场化经济的逐步发展,未来五至十年对载重卡车的需求将会更高市场概述-需求变动因素分析轻，中，重型卡车的近期和远期销量预测轻，中，重型卡车的近期和远期销量预测(000(000台台)1999-2010年均增长率=3%重型重型中型中型轻型轻型资料来源:1999/2000年中国汽车市场展望；1999(1999(实际实际)2005(2005(预测预测)2010(2010(预测预测)总量总量=614=614总量总量=799=799总量总量=832=832第18页市场需求增长的主要驱动因素宏观驱动因素宏观驱动因素n高速公路网络的逐渐完善，新修道路的建成n区域经济发展由西部开发引发的载重货车需求上升由地方贸易发展带动的货运经济，包括：l港口集装箱运输l矿山、油田开发l市政工程建设其他重大建设项目的开展n于90年代初期与中期经济过热阶段投放市场的大量卡车已基本进入替代更新阶段，包括：由于卡车达到使用寿命导致的强制报废由于产品型号/技术水平提高导致的更新换代微观驱动因素微观驱动因素n由于批量采购、规模生产降低了卡车的成本，同等质量和技术水平的卡车价格不断下降n生产厂商更有效的营销策略及销售手段广告/营销投入的增加和促销渠道/手段的多样化卡车市场经销和维修网络的不断完善将挖掘部分消费潜力n符合市场需求的改装车、专用车种的不断推出n灵活的支付手段引发的短期需求增加，包括：分期付款以旧换新整车租赁市场概述-需求变动因素分析第19页国家西部地区的开发,将为卡车市场的发展提供新的机遇卡车保有量的增加预测卡车保有量的增加预测保有量保有量(千台千台)*西部地区包括内蒙古、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、重庆。