4A广告策略课程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,4A广,告,告策略,培,培训,我们广,告,告人，,尤,尤其是,创,创意人,，,，最厌,恶,恶的就,是,是官僚,作,作风影,响,响广告,作,作业但是，在制,作,作出一个好,的,的广告前，,我,我们苦心发,展,展策略(strategy)，准,备,备简报(brief),，,，并非是官,僚,僚行事，而,是,是绝对必要,的,的这样做可以,证,证明我们在,提,提供解决方,法,法之前，就,已,已彻底了解,问,问题所在策略如同目,标,标就拿掷球来,说,说，如果没,有,有目标方向,，,，不管我们,以,以多完美的,姿,姿势将球丢,出,出去，一切,都,都将不得要,领,领没有目标，,一,一切都是坏,球,球！,广告作业中,的,的语言,在我们日常,广,广告作业中,，,，离不开和,工,工作伙伴的,交,交谈我们沟通中,发,发生的问题,绝,绝不是语言,上,上的问题，,而,而是想法,（,（语言,所,所传达的语,意,意）的歧义,问,问题我们每个人,来,来自不同的,专,专业背景，,我,我们会有不,同,同的想法，,这,这不是问题,但如果我们,因,因不能用一,致,致的语言交,换,换不同想法,，,，而导致语,意,意传达错误,，,，从而影响,工,工作效率，,则,则是大问题,。

所以，我们,沟,沟通的语言,必,必须确切、,单,单纯、精准,这不同于生,活,活上闲聊的,语,语言如此，我们,才,才能知道要,真,真正解决的,是,是什么,难题,(Problem)广告作业中,的,的难题,许多时间花,在,在沟通上广告被勉强,去,去完成它不,能,能负荷的任,务,务客户服务人,员,员经常处在,左,左右为难的,境,境地创意,人,人员的创作,热,热情一次次,被,被浇灭很多人在说,自,自己知道的,事,事，而不是,在,在说别人想,知,知道的事很多人在做,自,自己喜欢的,事,事，而不是,在,在做应该做,的,的事每个人都在,追,追求既有“,效,效率”又有,“,“效果”的,广,广告可是，不能,符,符合商品真,正,正需要的广,告,告每天都在,出,出现有人浪费时,间,间，有人浪,费,费金钱这些都是难,题,题（Problem）,创意人的三,戒,戒：,切勿,匆促完成一,件,件工作到头来，你,必,必须再做一,遍,遍而且做得更,急,急，更差切勿,在没有策略,可,可作依据的,情,情况下为客,户,户工作没有策略作,依,依据，你、,或,或者客户要,如,如何来评断,作,作品的好坏,呢,呢？,切勿,匆忙展开工,作,作，除非工,作,作单上附有,一,一份充分详,细,细的简报。

没有简报，,你,你就会弄不,清,清楚你在做,什,什么；,没有工作单,，,，你只会徒,劳,劳无功I cantakeanythingbut shit,because this isnota shit business!,什么是策略,？,？What isa Strategy,一位风趣的,媒,媒体总监，,曾,曾经对,目标,和,策略,的不同下了,一,一个定义，,“我的目标,是,是到办公室,，,，我的策略,是,是搭巴士去,策略就像是,一,一张路线图,没有策略,，,，你将毫,无,无目标地在,客户想要的,，,，,创意人员希,望,望给客户的,，,，,业务主管认,为,为卖得出去,的,的，,三者之间打,转,转如此这般令,人,人气急败坏,毫,毫无目标的,旅,旅程，到最,后,后必定走投,无,无路什么是策略,？,？What isa Strategy,对每一个客,户,户，都应有,独,独一的策略,每一个客户,，,，无论是大,、,、是小，在,活,活动中或呈,休,休息状态的,，,，容易或难,以,以应付的，,现,现有的甚或,是,是潜在的在向客户提,案,案之前，先,草,草拟策略通常一草拟,策,策略取代创,意,意作品的提,案,案方式，更,能,能是客户确,信,信你对他的,业,业务有了彻,底,底的了解，,而,而使你顺利,争,争取到广告,代,代理权。

如此不但花,费,费少且不致,于,于浪费宝贵,的,的创意投入,或,或打击创意,士,士气策略可以证,明,明你已好好,想,想过他的业,务,务，而非只,是,是一头撞进,一,一堆漂亮的,图,图片而已同时，策略,并,并不如广告,作,作品那么主,观,观它是唯,一,一能够用来,引,引导创意的,科,科学方法而且，这可,以,以使业务主,管,管和客户有,机,机会依他们,的,的看法，在,创,创作过程中,提,提供宝贵和,敏,敏锐的意见,这样一来，,可,可使业务主,管,管和客户在,还,还未见到广,告,告表现之前,，,，就一起并,肩,肩工作根据一项最,近,近的调查，,客,客户选择广,告,告代理商的,理,理由，,最重要的是,“,“创意记录,”,”,记录就是指,：,：你为其他,客,客户做了些,什,什么？而非,毫,毫无范围、,缺,缺乏方向的,创,创意提案第,二,二,项,项,重,重,要,要,的,的,理,理,由,由,是,是,，,，,“,“,广,广,告,告,代,代,理,理,商,商,了,了,解,解,我,我,的,的,行,行,销,销,问,问,题,题,而,我,我,们,们,提,提,出,出,的,的,策,策,略,略,就,就,是,是,最,最,好,好,的,的,证,证,明,明,。

第,三,三,项,项,重,重,要,要,的,的,理,理,由,由,是,是,，,，,“,“,和,和,客,客,户,户,内,内,部,部,人,人,员,员,，,，,良,良,好,好,的,的,人,人,际,际,关,关,系,系,与,现,现,有,有,的,的,或,或,潜,潜,在,在,的,的,客,客,户,户,一,一,起,起,切,切,磋,磋,拟,拟,订,订,策,策,略,略,，,，,有,有,助,助,于,于,这,这,类,类,关,关,系,系,的,的,形,形,成,成,策,略,略,是,是,广,广,告,告,制,制,作,作,过,过,程,程,中,中,最,最,重,重,要,要,的,的,要,要,素,素,，,，,也,也,是,是,广,广,告,告,业,业,务,务,的,的,主,主,干,干,如,何,何,发,发,展,展,策,策,略,略HowtoFormulateaStrategy,策,略,略,基,基,本,本,构,构,架,架,1.,背,背,景,景/,行,行,销,销,目,目,标,标background/MarketingAims,2.,广,广,告,告,目,目,标,标,adobjective,3.,目,目标市,场,场消费,群,群/消,费,费者最,大,大难题,targetgroup/consumer,sbigproblem,4.,竞,竞争,情,情况/,竞,竞争范,畴,畴competitiveframe/frameofreference,5.,消,消费,者,者认知,consumerperception,6.消,费,费者利,益,益,consumerbenefit,7.,广,广告主,张,张,adproposition,uniquesellingposition,positioning,promise,8.,支,支持广,告,告主张,的,的理由support/reasonwhy,targetgroup/consumer,sbigproblem,9.,表,表现基,调,调和手,法,法,tone andmanner/personality,行销目,标,标MarketingAims,客户应,该,该尽其,所,所能地,告,告诉我,们,们他的,公,公司(,或,或品牌)的真,正,正行销,目,目标为,何,何？,若不是,这,这样，,就,就去说,服,服他。

不,不知道,最,最终的,目,目的地,，,，是很,难,难勾画,出,出通行,路,路线的,如仍行,不,不通，,那,那么就,写,写出我,们,们所认,知,知的行,销,销目标,，,，并争,取,取客户,的,的同意,所有的,行,行销目,标,标都必,须,须符合,伦巴原,则,则*,也就是,说,说，,他们必,须,须,是妥切,的,的,，,可以被,理,理解的,，,可以衡,量,量的,，,值得相,信,信的,及,可达成,的,的,行销目,标,标MarketingAims,在你继,续,续下面,的,的工作,之,之前，,检,检查看,看,看你的,行,行销目,标,标是否,符,符合这,五,五点原,则,则伦巴,原,原则RUMBA Principle,R:relevant,U:understandable,M:measurable,B:believable,A:achievable,广告目,标,标AdvertisingObjectives,我们希,望,望我们,制,制作的,广,广告传,达,达什么,样,样的讯,息,息？仔,细,细想想,，,，总有,一,一个特,定,定的目,标,标(通,常,常来自,一,一个问,题,题或是,潜,潜在的,问,问题),。

切勿要,求,求太多,要实际,广告目,标,标必须,配,配合预,算,算；你,绝,绝不可,能,能用两,毛,毛钱来,改,改变世,界,界要确切,切勿,写,写“大,量,量销售,”,”；这,样,样既浪,费,费时间,，,，也浪,费,费空间,再提醒,一,一次，,要,要符合,伦,伦巴原,则,则是从,沟通,的,的角,度,度,界定,广,广告,在,在和,目,目标,消,消费,者,者沟,通,通后,期,期望,达,达成,的,的具,体,体方,向,向,目标,市,市场,消,消费,群,群TargetGroup,要明,确,确年,轻,轻人,”,”就,不,不够,明,明确,但,反,反过,来,来说,，,，你,也,也无,法,法避,免,免任,何,何种,类,类的,人,人在,公,公共,场,场所,看,看你,的,的广,告,告所以,不,不要,过,过份,精,精确,地,地限,定,定你,的,的目,标,标消,费,费群,，,，除,非,非你,已,已确,定,定你,的,的,描述,不会,引,引起,任,任何,的,的疑,议,议当,然,然，,若,若你,能,能区,隔,隔出,小,小部,分,分的,人,人口,，,，必,能,能提,供,供更,大,大的,创,创意,空,空间,),不管,做,做什,么,么，,设,设法,建,建立,起,起你,的,的潜,在,在消,费,费群,特,特性,的,的研,究,究报,告,告。

你的,目,目标,消,消费,者,者应,该,该是,个,个活,生,生生,的,的人,，,，而,不,不是,依,依模,剪,剪下,之,之图,样,样竞争,情,情况CompetitiveFrame,这是,作,作战,的,的策,略,略除非,你,你知,道,道你,的,的敌,人,人是,谁,谁，,以,以及,他,他的,策,策略,为,为何,，,，否,则,则你,无,无法,打,打赢,他,他或,或者,我,我们,再,再继,续,续套,用,用路,线,线图,的,的说,法,法；,在,在不,清,清楚,旅,旅途,上,上会,碰,碰到,什,什么,障,障碍,的,的情,况,况下,，,，是,很,很难,顺,顺利,完,完成,一,一趟,旅,旅程,的,的),在竞,争,争情,况,况这,方,方面,要,要尽,量,量多,作,作研,究,究并且,在,在这,上,上面,，,，尽,可,可能,提,提供,讯,讯息,但要,记,记住,：,：将,得,得来,的,的讯,息,息写,得,得有,条,条理,，,，具,有,有可,读,读性,，,，否,则,则没,有,有人,会,会去,读,读它,竞争,情,情况,CompetitiveFrame,在竞,争,争情,况,况中,最,最重,要,要的,是,是竞,争,争者,的,的广,告,告。

尽,尽量,搜,搜集,所,所有,竞,竞争,者,者的,平,平面,广,广告,表,表现,及,及广,告,告影,片,片这样,做,做，,除,除了,能,能避,免,免和,竞,竞争,者,者作,出,出同,样,样的,东,东西,外,外，,我,我们,更,更可,由,由其,广,广告,。