银行分行高端客户个人理财营销策略.docx

农行沈阳分行高端客户个人理财营销策略第3章农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析3.1农行沈阳分行简介中国农业银行的前身是1951年成立的农业合作银行上世纪七十年代末以 来，农行先后经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不 同发展阶段2009年1月，中国农业银行整体改制为股份有限公司2010年7 月，分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，转变为公众持股银行中国农业银行辽宁省分行自1979年恢复成立以來，始终坚持以市场为导向， 以客户为中心，以效益为目标的经营理念，不断调整信贷结构，加快业务创新， 丰富金融产品，现己发展成为省内资产规模较大、机构网络覆盖城乡、市场影响 力和社会认知度较高、具有良好社会公信力，能为每一位客户提供全方位金融服 务的综合性商业银行英中，沈阳分行位于沈阳市，支行一直秉承经济效益与社 会效益并重的原则，为企事业单位及个人提供多元的金融服务，积极推动本区域 经济发展近些年，依托于本地区雄厚的经济实力，沈阳行按照建立第一流的商 业银行这一思路，加快市场化发展，并与国际接轨，围绕着“发展、转型、提质、 增效”的总体方针，加强管理、重视创新，推动了全行的快速发展。

沈阳支行在快速发展的过程中，始终坚持“以人为本”，全体员工接受了系 统的培训，不仅具备过硬的业务能力，也具备良好的职业道徳支行目前下设几 十个支行与营业网点，经营的金融产品类型不断丰富，本行致力于建设城乡联动、 而向“三农”、融入国际、服务多元的一流商业银行依托于全面的业务组合、 庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行 产品和服务，同吋开展自营及代客资金业务，另外，业务范围已经拓展至金融租 赁、基金管理、投资银行等领域沈阳分行地处辽宁省，为东北地区政治、经济、文化的中心，区域内新贵不 断涌现，高端客户数量较多，为农行针对这部分客户群体展开理财服务奠定了基 础沈阳分行具有一定的网络、网点优势，覆盖区域内所有网点，能够为客户提供规范化、 现代化的金融服务，100%实现了全市联网近ATM和完善的自助服 务区可以为客户提供便利的、24小时私人金融服务3.2农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析本课题针对农行沈阳分行高端客户情况，进行了一次问卷调研，具体就是通 过沈阳分行金融服务人员向客户发放问卷，并帮助客户进行填答具体发放时间 为2012年11月1日-11月15日，在农行沈阳分行各主要营业网点进行发动与回 收。

本次调研共发放问卷200份，回收率为100%每位客户在进行填答的过程 中，身边的金融服务人员会及时解答一些问题，并能够提示客户将问卷填答完整， 因此，所有问卷均为有效问卷，可以充分说明问题总的来看，本次课题的研究 来说，本次调研的结果真实、有效，能够较为充分地体现出农行沈阳分行高端客 户金融需求3.2.1样本分布情况概述具体样本分布情况如下表所示：表3.1样本基本情况样本分布比例性别男性女性分布58%42%年龄25岁以F25-30岁30-40岁40-50岁50-60 岁60岁以上分布7%12%39%28%12%2%未婚已婚无子女已婚何子女情况18. 5%17.5%61%从专业市(\由职业专业公务房地化服务其他事场从业者及离退技能Hr工业及行业ff人员或休人员人页业从相关业私营工业人业产业商业主员32.5%1.5%2. 5%2.5%47%2%1.5%0.5%家庭10万以卜10-20万20-50 万50-1007/100万以上庭年收入8.5%25. 5%36. 5%19%10. 5%从上面样本基本情况分布来看，不同性别客户群体所占比率稍有差异，男性 客户较多在年龄分布上，30-50岁的客户群体所占比率比较多，二者相加占到 了整个比率的67%,而25岁以下及60岁以上的群体所占比率则比较小。

这说明 XX农行高端客户群体还是以中青年为主，在这部分群体中，单身未婚的客户只 占18.5%,已婚无子女的则为17.5%,而已婚并有子女的占到64%这说明高端 客户大都有家庭、子女，家庭负担比较重需要引起重视的是，这部分客户中家庭年收入在20-50万之间的客户所占比 率是最高的，达到了 36.5%,而这部分客户中，超过一半的人员为房地产行业、 IT业工程师、专业市场从业人员或私营工商业主、饮食服务业和医生律师等专 业人士等这也提示农行XX支行，这部分行业的从业人员收入较为丰厚，在未 来的市场营销中，可以充分考虑这部分群体的需求除了这部分群体之外，专业市场从业人员或私营工商业主所占比率也比较 大，这部分客户也应该引起银行方面的重视针対这部分客户群体，可以推出个 人贷款业务及中间业务等金融服务另外，自由职业者及离退休人员和其他行业客户群体所占比率较低，但是， 这部分客户具有比较充沛的精力和充裕的时间，而且，具有一定的金融理财知识 针对这部分客户，银行可以推出一些专业性较强的金融服务而对于其他几个类 型的客户群体，银行应该推出针对性比较强的个人理财服务除了基本情况之外，其他问题，回答情况如下列各表：在农行XX支行的金融总资产大致为（）万元10-50 万50-100 万100万・500万500万以上农行XX支行的金融总资产59684726您日常昭存在我行的资金数量一般为（）10-50 万50-100 万100万・500万500万以上数虽31916711您的留存资金一般倾向于选择多长期限的银行产品进行投资（）1 2个月3个月年1年・3年500万以上愿盘获得岛回去 报承担本金或部 分本金的损失般，接受较小负面波动，只要回报明显高于定期险，接受轻微波动,追求高于定期回报险.也不接受投资价值卜跌4255976您认为可以用怎样的形容词來描绘LI前您与我行的联系程度（）紧密熟悉一般完全陌生142391453.2.2高端客户金融需求分析银行客户购买金融产品或服务具有比较强的针对性，客户的各项需求，特别 是金融需求将是绝对他们购买的关键因素之一。

所以，需要对高端客户的盅求进 行深入分析结合调研结果，可以看到，这部分客户的特点包括：（1）高端客户群体资产配置特征从调研的结果中发现，沈阳分行高端客户群体的资产配置中，房地产与银行 存款所占比例较大而从金融服务角度来看，从事金融行业的客户投资寿险、股 票及银行理财等产品的比率最高这应该是由于这部分群体具有金融理财意识及 必要知识，同时，又参与理财工作，因此，会比较青睐这类金融服务，家庭的资 产配置也比较多元化一些而从事交通运输业或房地产行业的客户及外企员工等 其他类型客八家庭资产配置方面则较为单一，银行理财产品在家庭资产方而所占 比率比较低离退休人员与自由职业者在资产配置方面却与金融业从业人员比较 相近，这主要是由于这部分群体有足够的时间來学习理财知识，也具备足够的精 力來进行理财实践另外，在本次调查中可以发现，大部分高端客户都购置了股票与寿险不过， 在这一项的投入上却有比较大的区别其中，有72%的客户购买的股票价值不到 10万，25%的客户购买的股票价值在10万-20万之间，而2%的客户购买的股票 价值则超过了 20万；在寿险购置方面，29%的客户购买的寿险价值不足2万， 37.5%的客户购买的寿险价值在2万-4万之间，13.5%的客户购买的寿险价值在4 万・10万Z间，2%的客户购买的寿险价值则超过了 100万。

这一数据对比反映出 来，沈阳分行高端客户比较青睐股票等投资方式，而在消费水平和消费意愿上， 对寿险这类商品则要低于股票数虽2987759您评价我行网点服务的标號是什么，选择时i削般优先顺序排列（）服务是否热 贵宾仃无1?人 柜员办理业 营业环境是 是否设仃人性情周到 服务 务效率高低否舒适 化的贵宾专区列为首选 13197368项的数昱您对XX支行常规性贵宾服务的期望如何.选择时请按优先顺序排列（）服务快捷髙效价格减免优惠 专人专业化服务 专门特供产品列为首选项 26629418的数虽您对XX支彳亍理财产品配套服务的期待是什么？选择时诘按优先顺序排列（）定期产品报价价格优恵新产品通知列为首选项的数虽6710736您对农行贵宾增值服务的期望怎样，选择时请按优先顺序排列（）推出更多实实实现跨界合作，仃其更炙具仃国际继续亨受免费在在的优惠服他若名企业其同亨受 性的贵宾服务 停乍服务等优务同等待遇惠服务列为首选 6248387項的数fit在什么情况下您会选择转行，选择时请按优先顺序排列（)在其他似行办理业在xx支行办理在其他银行可以得其他行理财务或者购买理财产 业务不够方便 到优惠的存贷利率经理服务更品费用减免周到列为首选 84237132项的数fit您选择理财产品的时候，关注的焦点是什么（)伫誉好，值得伫赖收益高是否何专业化的风险低，安金，高人员和管理 质呈的服务数虽： 4897865您对理财产品投资收益和风险所持的态度是（ ）我能够承担风险，我对风险的态度-我希电避免风 我不愿承担风W i7TlxuJS1 X图3.2高端客户寿险价值分布图（2）高端客户选择理财产品期限与余额偏好总的来看，沈阳分行高端客户理财资金配置存在大额短期化和小额长期化的 趋势，例如：10・50万的资金一般用在三个月以上至两年之.内的理财上，而50-100 万的资金大部分用于三个月以内至一年以内的投资。

可能是由于这类理财产品或 服务风险比较低，而产品特点和资金使用的规模与周转周期也有一定关系6OM50*4C*30%丄g【皿口H十冃 口阿千以t13-500?5 0-1万图3.3高瑞客户资金配置图（3）高端客户对理财产吊的偏好由于高端客户群体组成结构复杂，因此，有必要对其进行系统分类具体来 说，可以划分为三类：第一类：超高价值类客户这部分客户主要以房地产行业从业人员为代表，特点是每人每次购买的理财 产品平均额比较高，理财活跃程度比较高，购买兴趣范围广泛另外，白由职业 者及离退休人员也属于这一类，因为这部分客户既有丰厚的资产，也具备充裕的 时间和充沛的精力，而且，还在寻找各类投资途径第二类：高价值类客户这部分客户以专业市场从业人员或私营工商业主为代表，也包扌舌各类专业人 士，饮食服务业、新闻媒体工作者、外企员工、化工行业、金融行业人员以及IT 工程师及技术人员等这类客户的特点是购买理财产品的评价余额比较高，不过， 理财活跃程度比较一般，购买理财产品的兴趣范围也比较窄这主要是由于这部 分群体日常工作节奏较快，工作占据了他们绝大多数的时间，也没有充分的时间 与精力来进行个人金融理财规划，所以，需要银行方面提供个性化。