市场营销学吴健安主编第七章课件.ppt

市场营销学吴健安主编市场营销学吴健安主编第七章第七章2022/4/24市场营销学吴健安主编第七章第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测n本章结构提示本章结构提示2市场营销学吴健安主编第七章学习目标学习目标n了解信息及其功能了解信息及其功能n明确市场营销信息系统的构成及运作原明确市场营销信息系统的构成及运作原理n认识营销调研对企业营销决策的作用，认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法明确市场营销调研的内容、步骤与方法n了解市场需求测量的基本原理与方法了解市场需求测量的基本原理与方法n了解市场预测的主要方法了解市场预测的主要方法3市场营销学吴健安主编第七章第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、一、信息含义信息含义n二、二、信息的功能与特征信息的功能与特征n三、三、营销信息系统及其特点营销信息系统及其特点n四、四、营销信息系统的构成营销信息系统的构成n五、五、理想的市场营销信息系统理想的市场营销信息系统n营销备忘营销备忘1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求4市场营销学吴健安主编第七章一、信息的含义一、信息的含义n从认识论的角度说，从认识论的角度说，信息信息是事物运动状是事物运动状态以及运动方式的表象。

态以及运动方式的表象n广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成种形态组成n 信息按照内容可分为消息、资料和信息按照内容可分为消息、资料和知识三类5市场营销学吴健安主编第七章二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能n中介功能中介功能n联结功能联结功能n放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征n可扩散性可扩散性n可共享性可共享性n可存贮性可存贮性n可扩充性可扩充性n可转换性可转换性6市场营销学吴健安主编第七章三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息准确的信息n1目的性目的性n2系统性系统性n3社会性社会性7市场营销学吴健安主编第七章四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统8市场营销学吴健安主编第七章五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息。

的信息n能使各级管理人员方便地能使各级管理人员方便地选择选择所需要的所需要的信息n能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求n能提供各种能提供各种形式形式的信息n能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息9市场营销学吴健安主编第七章营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求 1n1. 哪些类型的决定是你经常做出的？哪些类型的决定是你经常做出的？n2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？n3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？n4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？n5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？n6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？年得到的？10市场营销学吴健安主编第七章营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求 2n7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？n8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？n9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版） 第第126页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。

11市场营销学吴健安主编第七章第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、一、营销调研的含义营销调研的含义n二、二、营销调研的作用营销调研的作用n营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务n三、三、营销调研的类型营销调研的类型n四、四、营销调研的内容营销调研的内容n五、五、营销调研的步骤营销调研的步骤n六、六、营销调研的方法营销调研的方法n案例案例12市场营销学吴健安主编第七章一、营销调研的含义一、营销调研的含义n市场营销调研（市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的理和分析研究有关市场营销方面的信息13市场营销学吴健安主编第七章二、市场调研的作用二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划；有利于制定科学的营销规划；n2有利于优化营销组合；有利于优化营销组合；n3有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场14市场营销学吴健安主编第七章营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；明确营销中的经营决策问题；n详细规定研究这些问题所需的信息；详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；设计信息收集的方法；n管理并实施数据收集过程；管理并实施数据收集过程；n分析调查结果；分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。

报告调查结果和解释结果的含义 15市场营销学吴健安主编第七章三、营销调研的类型三、营销调研的类型探测性调研探测性调研根据调研目的划分描述性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研因果关系调研16市场营销学吴健安主编第七章四、营销调研的内容四、营销调研的内容17市场营销学吴健安主编第七章五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论18市场营销学吴健安主编第七章六、营销调研的方法六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取19市场营销学吴健安主编第七章收集资料的方法收集资料的方法n1固定样本连续调查；固定样本连续调查；n2观察调查；观察调查；n3实验法；实验法；n4询问调查询问调查20市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务一位经理提出在高空为乘他们需要的新服务一位经理提出在高空为乘客提供通信的想法其他的经理们认为这客提供通信的想法其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。

是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查他同一个大电信公司接触，以研究波步调查他同一个大电信公司接触，以研究波音音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，服务在技术上是否可行据电信公司讲，这话服务在技术上是否可行据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是种系统每次航行成本大约是1000美元因此，美元因此，如果每次收费如果每次收费25美元，则在每航次中至少美元，则在每航次中至少21市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研2有有40人通话才能保本于是这位经理与本公司人通话才能保本于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应服务将作出何种反应n一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通的主要原因是什乘客在航行期间通的主要原因是什么？么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？3.有多少乘客可能会打？各种层次有多少乘客可能会打？各种层次22市场营销学吴健安主编第七章案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研3的价格对他们有何影响？的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？生多少有长期意义的影响？6.服务与其他因素诸如航班计划、食服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？物和行李处理等相比，其重要性将怎样？n二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞假定该公司预计不作任何市场调研而在飞23市场营销学吴健安主编第七章机上提供服务，并获得长期利润机上提供服务，并获得长期利润5万美元，万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润而可获得长期利润9万美元。

在这种情况下，万美元在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在市场调研上所花的费用最高为4万美元调研计划包括：调研计划包括：n资料来源资料来源n调研方法调研方法n调研工具调研工具n抽样计划抽样计划n接触方法案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研424市场营销学吴健安主编第七章n三、收集信息三、收集信息n四、分析信息四、分析信息n五、提出结论五、提出结论1. 使用飞机上服务的主要原因是：有使用飞机上服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等用来消磨时间的现象是不大会乱，等等用来消磨时间的现象是不大会发生的绝大多数的是商人所打的，并且发生的绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单他们要报销单2. 每每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研525市场营销学吴健安主编第七章美元打一次；而约美元打一次；而约40人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元因此，每次收美元因此，每次收15美元（美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多）有更多的收入。

然而，这些收入都大大低于飞行通话的收入然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本的保本点成本1000美元 3. 推行飞行中的服务使美航每次航推行飞行中的服务使美航每次航班能增加班能增加2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点付保本成本点 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供服务的调研提供服务的调研626市场营销学吴健安主编第七章 进步的航空公司的公众形象进步的航空公司的公众形象 资料来源：摘。