“正式场合穿海螺”广告语设计.ppt

现现 代代 设设 计计 美美 学学杨明刚杨明刚杨明刚杨明刚 教授教授教授教授华东理工大学艺术设计与传媒学院华东理工大学艺术设计与传媒学院华东理工大学艺术设计与传媒学院华东理工大学艺术设计与传媒学院第三节第三节 “正式场合穿海螺正式场合穿海螺” 广告语设广告语设计计一、海螺品牌概述一、海螺品牌概述 海螺品牌前身创建海螺品牌前身创建于于1950年的上海第年的上海第二衬衫厂二衬衫厂,早年以生产绿叶牌衬衫而著称与国内和东南亚地区，企业20世纪70年代改名为上海海螺服饰有限公司（Shanghai Conch Apparel CO.,LTD.）现有品牌现有品牌•现拥有海螺（CONCH）、•金海螺（GOLD CONCH）、•高马仕（GERMES）、•绿叶、•箭鱼等获得表彰获得表彰•1979年，全国第一次质量月总结表彰大会上，海螺牌衬衫经国家质量奖审定委员会批准，荣获国家金质奖迄今为止，已先后获得国家金质奖、中国名牌产品、中国驰名商标、上海市著名商标、中国最具市场竞争力品牌等30多项殊荣二、广告语征集二、广告语征集•（一）设计基点及目标•向社会公开征集广告用语，让广大消费者真正了解海螺产品，扩大海螺产品市场占有率。

•（二）设计要求 •（1）突出海螺打造“中国一流的衬衫品牌”这一主题，设计理念和面料选择能正确巧妙反映海螺衬衫的行业地位、品牌影响、市场价值和目标消费群体；•（2）广告语字数在20字以内，要求主题鲜明，富有创意和内涵，通俗易懂，朗朗上口可附文字说明，字数在300以内；•（3）不违背宪法、著作权法律法规规定，必须是原创作品，杜绝抄袭、雷同，如有因著作权问题产生的法律责任，由参赛者自行承担；•（4）活动对象不限三、广告语设计美及创意解析三、广告语设计美及创意解析（一）点睛之笔（一）点睛之笔（二）一语双关（二）一语双关“海螺不吹也是歌”、“正式场合穿海螺”等 四、广告语的设计美学运筹四、广告语的设计美学运筹•（一）广告语的设计美内涵（一）广告语的设计美内涵•广告语设计作为一种审美创造，是在一定广告语设计作为一种审美创造，是在一定设计审美意识支配下，按照美的规律创造设计审美意识支配下，按照美的规律创造设计审美价值的活动设计审美价值的活动 审美层次审美层次•从设计美学角度看，审美创造包含三个层从设计美学角度看，审美创造包含三个层次：次： •一是以创造实用价值为主，而又包含审美价值的审美创造。

•二是既创造实用价值又创造审美价值的审美创造•三是专门创造审美价值的审美创造 广告语美学广告语美学•广告语是为市场经济服务而创作的，自然属于既创造实用价值又创造审美价值的审美创造它的最终目的就是追求各种感官上的美，以便企业的产品和宗旨能够深入人们的心中 •黑格尔说过：“美只能在形象中现出，因为只有形象才是外在的显现 广告语美学广告语美学•广告语的情感诉求是以打动消费者的感情和情绪,来达到宣传商品和促进销售目的的一种表达方式广告语因情感的特殊价值而具有自己的特点它营造了一个人为的情感世界,并且显得相当真挚深切,这与传统美学意义上的情感已经有所不同 •（二）（二）广告语的广告语的设计设计美特美特性性•美的广告语就是品牌的眼睛•（（1）艺术美）艺术美具有形象的艺术美广告语的设计，不同于文学，绘画等文艺创作 •（（2）社会美是指社会实践中社会关系的美 穿哈撒韦衬衫的男人穿哈撒韦衬衫的男人 经典案例：哈撒韦衬衫箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌这使大卫·奥格威煞费苦心奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。

我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国 •（三）（三）广告语的广告语的设计设计美表现美表现•1. 广告语的形式美广告语的形式美•(1)(1)音韵美音韵美 •(2)(2)结构美结构美 •2. 广告语的内涵美广告语的内涵美•(1)(1)意境美意境美 •(2)(2)文化美文化美 •(3)(3)个性美个性美 •（四）个性广告语及其设计方法（四）个性广告语及其设计方法•美的广告有一个共通之处，就是应该更加讲求一点含蓄美、艺术性、公益化，而非毫无掩饰的大白话•比如 “K3蝶恋花”广告•“蝴蝶和花的相遇” 个性广告语设计示例个性广告语设计示例 •某石灰厂广告———“白手起家！”•某理发店广告———“一毛不拔！” •某打字机广告———“不打不相识！” •某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃 •某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 •某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” •某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。

•某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟 设计创意设计创意•字数：一般在12字以内，表意简洁，读来上口，如：“爱生活，爱拉芳”、“打开麦香的每一天”等•分割：对仗排列，语意连贯或相反，如“分享此刻，分享生活”、“只溶于口，不溶于手”等设计创意设计创意•句式：陈述句，肯定句多见，慎用否定、疑问、反问句，如“有没有5000万？” “年轻没有失败”等•谐音：运用谐音可以较快达成消费者对广告词的记忆，应适当注意谐音与谐义之间的关系以达到更好表现效果，如 “沟通从心开始”“一切尽在掌握中”等设计创意设计创意•俗语：利用俗语在消费者心目中也已形成的文化积淀，快速达成对广告词的记忆如“人靠衣装，美靠亮庄”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等设计创意设计创意•连缀：广告词表义连贯，语句之间暗含必然因果关联，如“牙好，胃口就好，吃饭香”、“十足女人味，太太口服液”等 英国英国Wallis 牌时装的感性诉求广告牌时装的感性诉求广告英国英国Wallis 牌时装的感性诉求广告牌时装的感性诉求广告英国英国Wallis 牌时装的感性诉求广告牌时装的感性诉求广告英国英国Wallis 牌时装的感性诉求广告牌时装的感性诉求广告英国英国Wallis 牌时装的感性诉求广告牌时装的感性诉求广告•“Dress to kill”（服装杀手）它有一系列 的广告：•(1)因转头注视穿Wallis牌时装的女人，某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆……•(2)因扭头注视穿Wallis牌时装的女人，某理发师的须刀正歪向理发者的脖子……•(3)因侧目注视穿Wallis牌时装的女人，人开着的除草机正向躺在草坪上看书的男人……•(4)(列车正进入桥洞) 因探头注视穿Wallis牌时装的女人，列车员的头正要撞到桥洞的边上……•按照这一思路，还有哪些创意题材可以表现“Dress to kill ”这一主题？(至少写出六个)意大利品牌贝纳通意大利品牌贝纳通(Benetton)的广告的广告 •一类是常规的产品广告，一类则是宣传企业精神，倡导人道关怀的社会公益广告。

这些公益广告超越了一般时装摄影广告的意义，表达了对种种社会问题的关注正如它的创意总监Toscani认为：广告不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达他们需要有能让人思考和讨论的广告图片•贝纳通广告，其主题分别是：种族（民族）平等、AIDS（艾滋病）和战争、环境污染 意大利品牌贝纳通意大利品牌贝纳通(Benetton)的广告的广告混搭色彩休闲派混搭色彩休闲派 优雅驼色系优雅驼色系五、结束语五、结束语•广告语的设计美学意蕴是非常深厚的它既有科学性，又有艺术性•每一则优秀的广告语，都渗透和浸润着美的理性和内涵除审美创造、审美特点和审美价值外，还有审美情感、审美想象、审美环境、审美认识和广告语的形式美法则等范畴，它不仅能传播广告的核心信息,而且还以其形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美、幽默之美蕴含着丰富的审美价值,给人以美的享受，这些都有待于广大广告创意设计人员，以及热爱广告事业的人们去钻研，去探求，去品位和创造。