[高级市场营销MBA案例全文]拜兹—布莱克青年广告有限公司.doc

1拜兹—布莱克青年广告有限公司这一天是 1994 年 3 月 1 日，星期二早晨八点刚过几分，苔丝·德利奥女士就来到自己的办公室对苔丝女士来说，刚过去的这几天意义十分特殊上一个周末，公司高层管理班子进行了调整在这次调整中，她被任命为拜兹—布莱克青年公司的董事长兼执行总经理拜兹—布莱克青年有限公司是菲律宾马尼拉市一家广告有限公司前一天晚上，公司在该市一家五星级饭店里举行了一年一度的客户招待会作为招待会内容之一，公司正式宣布了公司高级管理班子调整结果到会的各位来作为招待会内容之一，公司正式宣布了公司高级管理班子调整结果到会的各位来宾—其中包括公司许多重要客户对这一结果消息的公布反应热烈，表示欢迎的确，与公司相关的 50 多家客户对公司管理班子的这一调整均表示欢迎苔丝刚进门打开办公室房间的灯，就发现电传机吐出的一大叠纸，显得有些意外，不同寻常她便立即动手，将纸一张张理顺，然后坐了下来阅读第一份就是纽约布莱克青年广告公司发来的备忘录，时间为1994 年 2 月 28 日这份的内容如下：“本周星期五，高露洁棕榄有限公司宣布将该公司全球各地的产品广告一揽子宣传业务委托布莱克青年广告公司和扬拉宾坎广告公司策划制作。

随附此备忘录的新闻稿件是高露洁棕榄有限公司在当天下午发送给新闻界的新闻稿，其中对该公司这一决定做了详细说明显然，这一重大变革行为将对本公司全球各地的经营单位产生深远的影响作用我们纽约公司将与各位密切合作，确保对整个财务管理工作有一个清楚的认识，做好业务项目的平稳转移公司员工配置和工作任务的安排将出现变化，公司酬金支付方式必然会有相应变动我们将在今后的几周内，对公司内部的各种变革给予详细的解释、说明高露洁棕榄有限公司希望我公司在 1994 年 3 月 31 日前完成整个项目调整和改革其最终目标是本公司能够以最佳状态和水平为高露洁棕榄有限公司提供各种项目服务，现有的各个项目任务能够进展顺利，无懈可击该公司预先公告仅仅是公告而已在今后的数周内，我们仍将与高露洁棕榄有限公司继续保持联系，进行进一步磋商此份备忘文件中所提到的新闻稿件见附录 12 -1苔丝读罢，不禁感到非常吃惊她在事前竟然没有获得该公司这一决策过程中的任何消息然而，有一点她非常清楚，高露洁棕榄有限公司这一举措对于自己公司的实际意义—在 1993 年公司获得高露洁棕榄有限公司价值 2 .5 亿比索的订货 ；今年，公司预计将会出现一个幅度在20% ~30%新的增长。

美国纽约方面做出的这一决定意味着这些业务项目中约 90% 的广告业务将从地处菲律宾的这家广告有限公司转移出去，将导致 1994 年计划业务订单出现大幅度回落菲律宾广告代理公司行业情况菲律宾全国广告订单总的业务量在最近几年中有非常大的发展（如表 12－1 所示）表 12-1 新闻媒体广告定单业务总量一览表年度 定单业务总量/百万比索 与上一年的增长变化/%1992 9415 34.51991 7001 13.11990 6189 19.621989 5175 23.41988 4194 33.2资料来源：菲律宾国家统计局注：从 1989 年到 1992 年这四年期间的通货膨胀率平均为约每年 12%而与此同时，尽管广告业务订货规模出现急剧增长，新闻媒体的业务支出部分却一直保持相对稳定的局面（如表 12 -2 所示）1993 年秋季：1 美元＝1 .325 加元＝28 .48 菲律宾比索表 12-2 新闻媒界广告定单的分布情况一览表(单位：%)年度 电视业 电台广播 印刷业 其 他1992 65.1 15.6 18.4 0.91991 64.3 15.5 19.1 1.11990 60.6 15.6 22.6 1.2 1989 59.2 15.8 23.7 1.3 1988 65.9 14.9 17.2 2.资料来源：菲律宾注册广告公司协会。

拜兹—布莱克青年广告有限公司拜兹—布莱克青年广告有限公司于 1977 年开始以拜兹广告公司注册开业创建这家公司的5 位合伙人以前曾经是同事，10 年前他们共同为亚瑟－康普顿公司工作广告公司开业后，这 5位合伙人就商量决定，公司经营业务的工作环境应该不同于其他各种广告公司，不同于他们这么多年来工作中接触、观察到的各种广告公司拜兹广告（集团）公司董事长里卡多·卡丁·弗兰西斯哥这样阐释道：“在许多广告公司中，这种创意性工作往往总带有某些个性特点，自我有些极端膨胀，作风上有点狂妄傲慢，观念方面显得顽冥不化我们便商量决定，拜兹广告公司基本的公司特色应该是服务者文化的特色公司的核心价值观念应该是顾客至上公司最高领导层认为要使顾客满意，四个基本经营要素是必要的：1. 企业良好的组织结构2. 公司员工享有充分的权利3. 企业完善的信息反馈机制4. 质量至上观念的广泛宣传和普及公司的组织结构拜兹—布莱克青年广告公司内部组织结构形式与绝大多数传统方式组成的广告公司不同，它的机构配置是以一种平面组织形式来构架整个企业的参见图 12－1）它的组织结构由相互地位平行的经营单位相互镶嵌而成，被称为“散兵阵列”卡丁·弗兰西斯哥先生是这样解释它的：“‘散兵阵列’是第二次世界大战时期出现的术语，就是一个基层战斗小组。

在散兵阵列中，没有将军的位置，也不存在任何对特定任务要求的描述这位将军，最好自己也拿起武器参加战斗，否则整个散兵阵列都会完蛋散兵阵列中的每一个成员都必须会打步枪，会用火箭筒，会用机关枪，甚至会用刺刀进行肉搏一项工作任务也同样没有任何其他余地工作中没有所谓人物的主次之分！”图 12-2 说明了这种“散兵阵列”的企业机构组织图每一个散兵阵列单位的行为和特征就代表着客户的行为和特征可见，各个散兵阵列就会因阵列中每个成员平均年龄大小，与他们知识规模大小，与他们的工作节奏快慢，与他们行为方式的娴熟程度而各异现实情况也正是如此3图 12-1 拜兹—布莱克青年广告有限公司散兵阵列式组织结构图图 12-2 拜兹—布莱克青年广告有限公司散兵阵列单位的结构图各个散兵阵列之间应该存在着竞争，这一点应该得到鼓励和提倡各个散兵阵列单位之间的人员交流也常有发生，但这种人事调动往往是因公司管理委员会的决定而产生的公司管理委员会就像是享有主权的各个州组成的联邦公司员工的充分权利员工享有的权利应该是真实可信的在各个散兵阵列中，各项决策是团体内协商当即就决定的公司管理委员会（管委会）和执行委员会（执委会）举行会议目的只是组织和处理公司的常务工作，解决普遍存在的问题，并协调对公司经营成功与失败经验的总结，达成公司内部认识分统一等等。

这样，公司内外人人乐意接受项目工作制配置方式，公司也成为广告行业中发展最快的企业公司的信息反馈机制拜兹—布莱克公司的信息反馈机制在当地被人们称为“互为反馈”机制（Feedb-ack-an）当公司一位员工对另一位员工说：“Feedback-anTaya.”，就是告诉他：“我们稍停一会儿，你给我说说我现在的工作中，什么地方出了毛病；或者，我该怎么做效率才能更高我也会说说你工作中的长短处公司各级员工中，大家都进行面对面交谈—同事之间，下级与上级之间，上级与下级之间，即便董事会主席也是如此这种“互为反馈”的企业文化同样也影响着公司各个客户方公司员工都肯定地说，公司的这种文化在自己与公司客户之间保持良好工作气氛中发挥了巨大的作用拜兹—布莱克公司董事长兼创意部执行主管加布利·盖彼·费罗拉先生说：“‘信息互为反馈’机制依据的基本思想是基督教教义中兄弟指正的价值理念由一个关心呵护你的兄弟帮助你改正不足之处，这的确是一件价值连城的大好事人人都应该珍惜这一机会在公司初创时期，公司上下都担心这种“互为反馈”的文化机制难于在公司生根发芽—菲律宾人都持有着以“和为贵”思想的传统美德公司几位创建者相信，只要是本着嬉戏逗乐的精神，在聚会中或传统节日的庆典活动中试行“互为反馈” 的内容，菲律宾人还是乐意试一试的。

因此，他们租用了一个舞厅，聘请了一支乐队，为公司所有员工举行了一次别开生面的派对，其主题内容就是信息“互为反馈”派对开始时，主持人就要求每个参加者必须指定自己准备信息交流的对象名单乐队一开始奏乐，每一个人都必须按名单找到自己的交流对象，进行信息交流卡丁·弗兰西斯哥先生后来回忆说：“就一会儿工夫，便出现了有的哭，有的大叫大嚷的情况全场的哭、笑声一直持续到深夜，甚至在乐队演奏结束离开后，人们仍然沉浸在会场的气氛之中嘿，简直太妙了！大家都那么坦诚！那么富有真情！宣泄后又是那么痛快！结果，大家都成了好朋友，公司结成了强有力的团队！”公司每两周举行一次公司全体员工都参加的大会在这个会上，散兵阵列各单位相互交流在与客户交往的进展情况，对本单位一些悬而未决的问题寻求解决方法或寻求协助公司每月一次，通过员工大会向公司员工公开公司财务状况到真有点像是荣辱与共的联盟军团的样子各个散兵阵列单位汇报自己的经营盈利情况，每一次公布各单位利润状况时都伴随着一阵阵粗野的欢呼和跺脚声当宣布某个单位出现亏损时，全场则一片死寂，鸦雀无声每一年，公司举行一次4“公司规划会议”，公司董事会主席、公司信息员等全体员工均必须参加。

这一会议一般不在公司的办公室里举行，而是拉到外面去开会制订公司年度规划需要经过多次反复地讨论，各散兵阵列单位先分单位议论，然后再召开公司大会讨论在这些会议上，各位来年的经营计划—包括财务利润额等都进行了充分的开发论证，提出初步方案；再论证，最终得到完善宣传、普及质量至上的观念拜兹公司用了两年时间来开发公司的价值理念，这一过程充分说明质量至上观念的发展演化情况这一过程始于亚洲管理学会教授们组织的一次研讨会在这个研讨会上，他们概要说明了制订公司经营理念的主要内容拜兹公司员工在参加这研讨会上，他们概要说明了制订公司经营理念的主要内容拜兹公司员工在参加这次研讨会后，公司便要求他们写出他／她自己的公司经营理念各散兵阵列单位随后进行了讨论，协商达成本单位关于经营理念认识的文件接着，各单位的负责人聚在一起，开会研究本公司共同的价值理念大约经过 20 次文稿的修改，公司召开了员工大会，采用表决方式通过公司唯一的经营价值理念宣言这份宣言内容如下：本公司奉行质量至上的原则，与之同命运，共呼吸；质量第一，唯顾客需求为首要标准；质量第一，首先是创意策划须第一，宣传传播须第一，财务管理需第一万事之前，质量为先，公司只聘用那些具有高度质量意识的员工；聘用那些敢于为天下之先的人才，而不愿囿于平庸而虚度华年的人才；公司欢迎勇于改变自己的人，那些不断完善团体工作的人，欢迎那些与供应商们友好合作的人，共同促进公司的业绩质量。

质量是公司企业文化的核心，公司工作作风之根本；也是全体公司员工行为的准则质量就是我们对社会的义务和奉献，也是我们对神圣创世主的新约我们是高素质的团队，目标专一，共同分享创业后的成果，共同领略工作中的快乐！质量源于全体员工的集思广益，发自我们的躯体；质量是公司的象征和标志质量是各界客户享用的盛餐，眼可见，体可受；用户的满意是公司质量的目标公司经营运作的保证公司利润的分配公司每位员工都是公司利润分配计划的一个组成部分这一分配是通过“储金”案形式，每年进行多极等分后归入员工薪水例如，仅在 1993 年 12 月，公司每位员工就收到相当于三个月工资的等额利润收益广告培训学校苔丝·德利奥女士解释说：“那些在其他工作环境下工作过的人会感到适应我们公司的工作难度很大因此，公司就处于一种进退维谷的困境不得不聘用那些没有工作经验的年轻人来公司工作结果，我们必须用我们自己的方式对他们进行培训然而，大学生们并不认为在广告公司里工作有什么荣誉感，因此我们很难招聘到头脑灵活的专业人才最后，我们只好自己来办一所广告学校这家广告学校建于 1988 年，已经有 10 ~15 个班级，具有大学本科学士学位授予权，有为期六个月、。