第二章广告理论课件.pptx

第二章 广告理论胡坤利 广告理论是关于广告理论是关于广告信息传播规律广告信息传播规律和和广告运作机广告运作机制制的理论性概括的理论性概括如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论概括和归纳，从而形成相应的广告理论第一节 从Bedell模型谈起第二节 广告定位理论第三节 广告传播理论第四节 广告营销理论 美国广告咨询专家美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因广告效果是由若干相关因素综合作用的结果素综合作用的结果据此，我们将广告学说史上的有关理论进行据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳Bedell认为，广告效果（认为，广告效果（Advertising Effectiveness，简写为，简写为AE）可以看做是广告主题定位（）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为，简写为P）、广告）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（）本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为，简写为IOTA）三者综合作用的结果。

三者综合作用的结果广告效果广告效果=广告主题定位广告主题定位*广告本身传播效果广告本身传播效果*广告以外的营销因素广告以外的营销因素第一节 从Bedell模型谈起广告效果的影响因素广告主题广告主题定位中的定位中的3A广告本身广告本身的传播效果的传播效果广告以外广告以外的营销因素的营销因素Item Appeal（产品本身魅力）（产品本身魅力）Value Appeal（物美价廉）（物美价廉）Name Appeal（品牌魅力）（品牌魅力）II（Interest Impact）趣味性）趣味性PP（Persuasive Power）说服力）说服力CQ（Communication Quality）传达内容）传达内容TF（Timing Factor）广告时机）广告时机FT（Follow Through）广告后的销售策略）广告后的销售策略S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用）强化或抑制作用广告广告效果效果 分析分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：因素影响和决定：三类广告理论（一）广告主题的定位（一）广告主题的定位（二）广告传播技术及效果（二）广告传播技术及效果（三）广告营销策略（三）广告营销策略 广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。

有关学说或法则广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段延续关系的三个阶段第二节 广告定位理论一、USP理论二、CI理论三、现代广告定位理论 20世纪世纪50年代被称做年代被称做“产品至上时代产品至上时代”二战后，各二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成各厂商努力以模工业化生产形成各厂商努力以“独特的销售主张独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），劝说消费者购买劝说消费者购买在此背景下，在此背景下，USP理论即理论即产品至上的独创性销售理论产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论成为当时广告界占主导地位的广告理论一、USP理论 USP（Unique Selling Proposition）理论是由理夫斯于理论是由理夫斯于1961年在年在广告现实广告现实一书中首先提出它认为，广告一书中首先提出它认为，广告就是发挥一种就是发挥一种“建议建议”或或“劝说劝说”（Proposition）功能，功能，即找出即找出品牌特性品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，买这样的商品，你将得到特殊的利益你将得到特殊的利益”。

USP理论的内容让鸟妈妈等了一生的孵化让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机爱普生打印机超级逼真、持久如新超级逼真、持久如新1.独特性独特性广告信息必须内含一个位于品牌深处的、广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益者的最终利益2.销售点销售点广告商品必须对满足消费者的需求有实际广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义和重要意义3.劝说力劝说力即一个清楚的令人信服的独特利益承诺即一个清楚的令人信服的独特利益承诺卖点”（Selling）的三要素 到了到了20世纪世纪90年代，年代，USP的创造力被认定为指示一的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性USP策略上升到品牌的高度，强调策略上升到品牌的高度，强调创意来源于创意来源于“品牌精品牌精髓髓”的挖掘的挖掘USP理论的发展品牌精髓挖掘的层次品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌精髓品牌个性品牌个性Personality品牌价值品牌价值Values品牌利益品牌利益Benefits品牌属性品牌属性AttributesUSP运用实例：运用实例：“只融在口，不融在手只融在口，不融在手”M&Ms巧克力巧克力“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”高露洁牙膏高露洁牙膏 雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味味道好极了道好极了”。

佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型型单镜头单镜头35毫米反光照相机，将其定位为毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒自动对焦，无须半秒”USP运用实例：运用实例：只是把感冒药分成白片和只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇黑片，并把感冒药中的镇静剂静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片放在黑片中，其他什么也没做；中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争品不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传合，达到了引发联想的强烈传播效果治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香晚上服黑片，睡得香 有效除菌护全家有效除菌护全家“教育工作教育工作”，要中国人把手真正洗干净，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？“甜甜”不仅传递了良好的产品品质信息，不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜有点甜”。

20世纪世纪60年代中后期，随着科学技术进步，年代中后期，随着科学技术进步，新产新产品越来越多品越来越多，大量模仿产品大量模仿产品的出现使寻求的出现使寻求“独特的销独特的销售主张售主张”变得越来越困难变得越来越困难在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象声誉和形象，就越来越显得特殊和重要市场进入了，就越来越显得特殊和重要市场进入了“形象至上形象至上”时代在此背景下产生的广告新理论即时代在此背景下产生的广告新理论即CI理论二、品牌形象理论（CI）形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威（威（Ogilvid,David）为代表他主张）为代表他主张“每一广告都是对每一广告都是对品牌印象的长期投资品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为以达到营销目标，进而发展为CI理论CICorporate Identity，是指为确定企业宗旨，规是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。

业形象的总体设计CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（Corporate Identity System）二、品牌形象理论（CI）CIS的三个子系统MI企业理念企业理念识别系统识别系统BI企业行为企业行为识别系统识别系统VI企业视觉企业视觉识别系统识别系统 反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达例如：明确的语言给予表达例如：日立公司的日立公司的“新技术的日立新技术的日立”；飞利浦公司的飞利浦公司的“让我们做得更好让我们做得更好”；杜邦公司的杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品！为了更好生活创造更好的产品！”观看观看John Lewis广告广告，猜猜企业理念，猜猜企业理念企业理念识别系统（企业理念识别系统（Mind Identity）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。

以表现企业行为识别系统（企业行为识别系统（Behavior Identity）是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接最多、层次最广、效果也最直接MI、BI和和VI是三位一体的关系是三位一体的关系MI是是CIS的灵魂，的灵魂，BI是是CIS的行为基础，而的行为基础，而VI是是CIS的关键系统的关键系统企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（Visual Identity）与与USP同样，同样，CI也有局限性，即在确定广告主题时，也有局限性，即在确定广告主题时，都是从都是从产品或企业本身产品或企业本身出发，即出发，即“从里向外从里向外”考虑问考虑问题20世纪世纪70年代以后，进入了所谓年代以后，进入了所谓“生活导向生活导向”时代，时代，即企业必须从即企业必须从消费者出发消费者出发，“从外向里从外向里”思考问题，思考问题，走到生活中去，为消费者走到生活中去，为消费者“设计和创造设计和创造”生活三、现代广告定位理论 在此背景下，两位广告专家里斯和屈特从在此背景下，两位广告专家里斯和屈特从1972年开始，年开始，提出了新的广告定位理论，其代表作是提出了新的广告定位理论，其代表作是定位：广告攻定位：广告攻心战心战（Positioning Battle for Your Mind）；）；1996年，屈年，屈特总结整理了其特总结整理了其25年的创作经验，发表著作年的创作经验，发表著作新定位新定位（The。