广告文案与要求.doc

1第一节 广告文案与要求一、什么是广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写二、广告文案的要求与构成(一 )广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语2．简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。

第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感3．生动形象、表明创意广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是 22％和 78％；能够唤起记忆的文字是 65％，图像是 35%这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合4．动听流畅、上口易记广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良2好的广告效果同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意二 )广告文案的构成广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的第二节 广告标题、正文与口号一、广告标题标题是大多数平面广告最重要的部分它是决定读者是否读正文的关键所在正如人们经常说的：“题好文一半…题高文则深” 大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5 倍换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的 80％” 若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的 80％。

在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告 ”(一 )广告标题创作原则在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威他在为广告写作标题时每次不下 16 个，以从中确定最佳者他的标题写作原则具体包括以下几个方面：(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺这种承诺明显有益于消费者3)始终注意在标题中加进新的讯息4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼5)读广告标题的人是读广告正文的 5 倍6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句9)在标题中避免用否定词10)避免使用有字无实的瞎标题3(二 )广告标题的种类在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：(1)新闻性标题这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容例如：被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题：“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。

2)诉求性标题这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益如大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速 60 英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric dock)”3)悬念式标题在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星” 4)设问式标题这是一种提问式的标题如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?” (5)幽默式标题通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍” ，某打字机的广告标题：“不打不相识” 6)抒情式标题在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里” 。

法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀 ”具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题以下列出可口可乐公司自 1886 年至 20 世纪 90 年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用41886 年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料”1889 年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890 年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷！”1907 年的广告标题——“可口可乐，南方的圣水”1923 年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻”——“遍及每个角落”——“使炎热的天气变得凉爽”一—“四季都会口渴”1925 年的广告标题——“一天喝 6000000 瓶”1929 年的广告标题——“要想提神请留步”1936 年的广告标题——“喝新鲜饮料、干新鲜事儿”1944 年的广告标题…一“可口可乐，全球性的符号”1953 年的广告标题——“恢复您的精神”——“好味道的标志”——“真正清凉的饮品”60 年代的广告标题——“享受可口可乐”70 年代的广告标题——“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！”——“喝一口可口可乐，就会有了微笑”80 年代的广告标题——“微笑的可口可乐”90 年代的广告标题——“如此感觉无与伦比”——“挡不住的感觉”二、广告正文(一 )广告正文写作时基本要求1．陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。

向受众提供完整而具体的广告信息大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当” 一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差2．采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的5语辞和文句3．要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播二 )广告正文的常见形式(1)直销型这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在 20 世纪初首创并推广的大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。

标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速 60 英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节 ”1．行车技术主编报告：“在时速 60 英里时，最大闹声是来自电子钟引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉 ”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里3． “劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小 l 8 英寸4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接整个车身都加以封闭绝缘6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整在这6里分别受到 98 种严酷的考验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音7． “劳斯莱斯”保用三年已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在 1933年死时，把红色的姓名第一个字母 RR 改为黑色外，从来没更改过。

9．汽车车身之设计制造，在全部 l 4 层油漆完成之前，先涂 5层底漆，然后每次都用人工磨光l 0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点)11．另外有后车窗除霜开关，控制着 1360 条看不见的在玻璃中的热线网备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适12．座位垫面是由 8 头英国牛皮所制——足够制作 128 双牛皮鞋13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出另外有两个在前座后面旋转出来l 4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子可在时速 85 英里时宁静地行驶最高时速超过 100 英里18． “劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19． “班特利”是“劳斯莱斯”所制造除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造 “班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜 300 美元对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利” 7价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽他的名号写于本页的底端劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音 707”，及“道格拉斯 DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎 “劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount )、 “爱童 F一 27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应·“劳斯莱斯”现有员工 42000 人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。