电大专科-市场营销学历年试题及答案.doc

中央电大开放专科《市场营销学》试题四、案例分析（10分）美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理库兹恩上任后实施了三项决策　　一、对生产品“T型车”做出降价的决定即1910年定的售价950美元降到850美元以下；　　二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；　　三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首　　1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

　　美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司　　请认真阅读以上按案例，回答下述问题：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功 三、简答（每小题12 分，共36 分）四．案例分析（14 分）    国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。

在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次．这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代    消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义    “咯咯哒”为消费者和专家认可，井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员    韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋．为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了离场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是，一种误解。

由于环城和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品．鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视．而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色．健康和安全这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱    吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味．于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋．但是，对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多．市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易地认牌购货的商标却极少见发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染道中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。

资料来源： 2005 年1 月14 日经济日报，陶国峰文）    请认真阅读以上案例，回答下列问题：    1．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？    2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任？      随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大    企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关应    近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机，“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动．将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功六、案例分析(9分) 乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．?％，出口量分别增长了36．5％、36．?％．83．3％ 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内) 1．消费者购买胶卷属于( A )类购买行为： A. 惯例化的反应行为 B．有限地解决问题 C. 广泛地解决问题 D．都不是 2．你认为胶卷这种产品是( B )类产品? A．纯有形产品 B．有形加服务型产品 C．无形产品 D．生活必需晶 3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( A )种分销策略? A. 密集分销 B．选择性分销 C. 独家分销 D．直接分销 4．目前乐凯公司采用的是( D )渠道结构。

A. 个别式 B．垂直式 C. 水平式 D，个别式与垂直式相结合 5．你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( B ) A. 邮寄 B．网上销售 C. 独家销售 D．人员推销  一、名词解释(每个3分．共15分) 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内每小题1分，共20分)1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( C )A．个人全部收入 B．个人可支配收入C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入2．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行A．产业和市场 B．分销渠道C．目标和战略 D．利润3．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门这种观念就是( B )A．生产观念 B．产品观念C推销观念 D．市场营销观念4．适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( B )A．企业的短期目标 B．企业的任务C．企业的经营策略 D．企业的计划5．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( C )。

A．市场营销规划 B．市场营销组合设计C．市场营销调研 D．预测市场需求 ．6．德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( B )一体化增长 B．同心多角化C．复合多角化 D．市场渗透7．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( B )A．产品尽快投产上市 B．提高市场占有率C．建立知名度，争取试用 D．保持市场占有率8．市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( B )A．社会市场营销 B．一个细分市场C．市场份额 D．一个顾客基础9在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( A )A．度过困难目标 B．市场占有率目标C。