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明中后期书商的市场意识和竞争策略张献忠2013-01-21 09:18:40 来源：《江汉论坛》2012 年 8 期内容提要： 明中后期， 商业性的出版空前发达， 书商的市场竞争意识大大增强，很多书商在图书产品的开发、图书价格的制定、 发行渠道和广告促销等方面都采取了积极灵活的竞争策略 至迟从万历元年开始， 很多坊刻本图书的封面或扉页上还出现了“发行”、 “发兑”等词，标志着商业出版已经出现刊刻与销售分离的情况，独立的发行商开始形成关 键 词：明中后期 书商 竞争策略作者简介： 张献忠，男， 1973年生，山东平邑人，历史学博士，山东大学历史文化学院博士后，天津社会科学院副编审明中后期，商业出版空前繁荣，在官刻、私刻、坊刻三大刻书系统中，以盈利为目的的坊刻在出版业中开始居于主导地位除了建阳、杭州等传统的刻书中心外，还出现了南京、苏州、湖州、徽州等新兴的刻书中心，其中万历年间仅南京一地就有 150 家左右的书坊① 政府对书坊的经营一般不予干预，对商业出版来说，基本为自由竞争的市场经济，在这种环境下， 如果没有敏锐的市场意识就会被市场淘汰 明中后期大部分书商都深谙市场经济之道，他们为了能够在市场竞争中取胜， 采取了各种竞争策略， 积极开展市场营销。

我们借鉴市场营销学的4P理论及相关知识， 从产品 (Product) 开发及价格策略 (Price)、 发行渠道 (Place)和广告促销 (Promotion) 几个方面阐述了明中后期书商的市场意识和竞争策略一、营销学 4P理论简述4P理论是 20世纪 60 年代美国学者杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授最早提出的所谓 4P，是指包括产品 (Product) 、价格(Price)、渠道(Place) 和促销(Promotion) 在内的一整套营销系统 麦卡锡认为营销并不是简单的销售行为，一次真正意义上的完整的市场营销活动，实际上是将适当的产品和服务以适当的价格、适当的渠道和适当的传播和推广手段，投放到特定市场， 从而促成特定目标受众购买的行为产品(Product) 从市场营销的角度来看，产品不仅仅是指物化的商品，而是指能够提供给市场并满足受众某种消费需求的任何东西，除了物化的商品外，它还包括服务、人员、组织和观念及其组合价格(Price) 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等价格或价格决策，直接关系到是否有利于产品销售，关系到企业的利润、成本补偿渠道(Place) 。

是指商品从生产企业到达到终端消费者的全过程中所经历的各个环节及其推动力量促销(Promotion) 促销是企业针对目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，争取他们对公司及其产品的信任、支持和注意，说服和提醒他们购买促销实际上是企业与目标市场的沟通促销包括广告、 人员推销、 销售促进等要素4P理论奠定了现代市场营销学的理论基础，开拓了营销学的理论视野，它不再将营销看做一个单独的销售行为，而是将其作为一个整体的系统， 有利于加强企业的市场意识 继 4P理论之后， 又有学者提出了 4C理论，即顾客的欲求与需要(Customer Value) 、顾客获取满足的成本 (Customer Cost) 、顾客购买的方便性(Customer Convenience) 、客户沟通 (Customer Communication) ，4C理论注重客户立场，强调消费者在市场营销中的地位，但它仍然是建立在4P理论基础上的，客户价值 (Customer Value) 对应的实际上是产品，因为只有产品才能满足客户价值，客户成本 (Customer Cost) 对应的是价格，客户便利对应的是渠道，而客户沟通对应的则是促销，由此可见，4C理论只不过是在 4P理论基础上的延伸。

二、明中后期商业出版中的产品开发及价格策略产品开发是市场营销的第一个环节，对于商业出版来说， 产品开发包括选题策划、组稿、编校和印制，这里笔者主要从市场营销的角度来阐述1. 产品开发明中后期的很多书商在开发产品时不仅注重单个产品的策划，而且在明确目标受众后， 能够将产品系列化， 余象斗应该算是这方面的典范，从各类书目文献和现存余象斗刊刻的图书看， 他刻印的图书类型和结构都比较清晰，很少有不成系列的单个选题 这种产品开发策略不仅能够最大限度地占领市场，不给或少给其他跟进者市场空间， 而且能够强化目标读者的认同， 在此基础上还有可能变被动地满足消费者的需求为主动引领甚至创造新的消费需求，从而在市场竞争中处于领先地位 南京的富春堂也比较注重产品的系列化，这一点尤其体现在其刊刻的戏曲类图书上， 富春堂刊刻的戏曲类图书多达上百种，这种规模化效应使其在戏曲类图书市场取得了几乎独占和垄断的优势明中后期的很多书商都实行多元化的经营策略，但也有的书商只专注于某一类选题的开发，在专业类型上做大做强， 如熊氏种德堂就以刊刻通俗的医书为主，明前期种德堂的坊主熊宗立 “自幼多病， 喜读医书” ②，故“精通阴阳医卜之术”③，他利用自己的专业优势，专门刊刻医学类图书，明前期，种德堂共刻书20余种，除三种属非医学类的图书外，其他都属于医学用书。

明中后期，熊宗立的子孙仍以种德堂为号继续刻书， 虽然这时刻书的类型比明前期增多，但仍以医书为主，前后期加起来共刻医书30 种左右，俨然是一家专门的医学出版社这种集中做好某一类型的图书的经营策略使其起码在建阳地区医学类图书市场占据了几乎垄断的地位从现存的图书看，种德堂从正统二年(1437 年) 开始刻书，一直到崇祯年间其后代仍从事刻书活动，持续近 200年，这恐怕也与其坚持专业化的路线有关为了能够组到市场销路好的书稿，书商千方百计开展各种社会活动，努力发掘作者资源， 有的书商还和作者结成了紧密的合作关系，如苏州书商袁无涯与袁宏道就建立了密切的合作关系， 仅袁宏道的著作他就刊刻了至少七种， 主要有 《潇碧堂集》、《瓶花斋集》、《锦帆集》、《解脱集》、《敝箧集》、《广庄》、《瓶史》；杭州徐象橒以“鬻书为业”，“往来皆士人”，他和焦竑关系尤其密切， “焦先生 (竑)怜而欲振之， 每出秘藏以资匮乏” ④，焦竑的很多著作包括 《国朝献征录》都是由曼山馆刊行的有的书商为此还不惜重价购求古本、秘本，如毛晋汲古阁就曾以高价购求宋本旧钞本，榜于门曰：“有以宋椠本至者，门内主人计叶酬，每叶出二百；有以旧钞本至者，每叶出四十；有时下善本至者，别家出一千，主人出一千二百。

⑤苏州书商舒载阳刊刻的《新刻钟伯敬先生批评封神演义》，据为该刻本作序的李云翔称，也是重价购得，序中说：“俗有姜子牙斩将封神之说， 从未有缮本， 不过传闻于说词者之口 ,, 余友舒冲甫自楚中重资购有钟伯敬先生批阅《封神》一册，尚未竞其业，乃托余终其事⑥如果序中所述属实的话，舒载阳购得的绝对算是秘本，从现存的《封神演义》刻本看，舒载阳本是最早的基于市场的考虑，有些书商在刊刻图书时还在增加图书的附加值时下工夫明中后期很多书分上下两栏， 其中有的下栏是正文， 上栏约占整个版面的六分之一附有与正文内容基本没有关联的名人尺牍信札或名人名言，如万历三十六年书林詹圣泽刊刻的《新刻故事类林通考旁训》、万历年间萃庆堂刊刻的《精选故事黄眉》就是如此， 这种别出心裁的设计， 使读者在掌握历史知识和历史典故的同时，还能掌握尺牍的知识， 从而增加了图书的附加值， 使消费者产生物超所值的感觉，从而促使其做出购买决策请名人或托名名人写序跋、 点评实际上也属于产品的开发， 是书商最大限度地借助名人提升产品的价值 对于请名人或托名名人写序跋和点评，笔者在拙文《明中后期科举考试用书的出版》⑦中已作了论述，兹不赘述按照现代营销学的4P理论，在商业出版中，产品不仅仅包括物化的图书，还包括服务， 明中后期某些商业出版活动中已经有了售后服务意识，金陵书铺唐少村刊行的《楚辞集解》扉页牌记云：“本坊精选新旧足本、好板书籍，倘有残篇短缺，认明兴贤堂书铺唐少村，无误。

⑧他所刊刻的《鸡峰普济方》扉页牌记上也有与此相同的售后服务承诺2. 价格策略明中后期很多书商都有明确的读者定位意识，并基于不同的读者定位而采取不同的定价策略 一般来说， 建阳书坊读者定位是购买力较低，对价格比较敏感的普通市民阶层， 因此它实行的是低质低价的价格策略；杭州、南京等地经济发达，文人富商云集， 消费能力要远远高于其他地区，因此采取的是优质优价的策略对于明中后期图书的价格，笔者还将专文论述三、明中后期商业出版的销售模式和营销渠道1. 多元化的销售模式在销售模式上， 明中后期的商业出版呈现出一种多元化的趋势，既有书坊直接面对终端消费者的零售， 又有书坊面对中间商的批发，但一般情况下， 大多数书坊都采取批发兼零售的营销模式另外，明中后期， 在一些商业出版比较发达的地方开始出现了独立的发行商，产销分离的模式开始形成明中后期的很多书坊都设有零售或批发的店铺，蔡益所就是一个集编校、 刊刻、批发和零售于一体的书商，《桃花扇》中书就有他的一段自我介绍：在下金陵三山街书客蔡益所的便是天下书籍之富， 无过俺金陵； 这金陵书铺之多，无过俺三山街； 这三山街书客之大， 无过俺蔡益所 (指介)你看十三经、廿一史、九流三教、诸子百家、腐烂时文、新奇小说，上下充箱盈架，高低列肆连楼。

不但兴南贩北，积古堆今，而且严批妙选，精刻善印俺蔡益所既射了贸易诗书之利，又收了流传文字之功；凭他进士举人，见俺作揖拱手，好不体面 笑介)今乃乙酉乡试之年，大布恩纶，开科取士准了礼部尚书钱谦益的条陈，要亟正文体，以光新治俺小店乃坊间首领，只得聘请几家名手，另选新篇今日正在里边删改批评，待俺早些贴起封面来⑨这段自我介绍大体符合历史事实 实际上蔡益所不仅从事图书的编校、 刊刻、批发和零售业务， 而且可能还开展租书业务， 熊文举经常到蔡益所店铺 “举书借览,, 读已复还，还复许借”，笔者参阅的《雪堂先生文集》关于借书的这段记载中“约十余日雇一小驴”后文字模糊无法辨认，联系上文雇驴当是去还书，这种批量地经常性地借阅估计不会是无偿的，应当是有偿的租借 明末龙游余氏在苏州开了一家书肆，也是集刊刻与零售于一体，《太仓州志》中说： “龙游余氏开书肆于娄，刊读本四书字画无伪，远近购买⑩明中后期，随着商业出版的日趋繁荣， 很多地方出现了图书刊刻与销售的分离，独立的发行商开始出现 天启年间杭州几家书坊合刻的《合诸名家批点诸子全书》或者其中的部分图书就是交由独立的发行商发行这套书中《关尹子》和《鬼谷子》 的封面上分别印有 “读书坊藏板， 杭城段景亭发行” 、 “横秋阁藏板，虎林嘉橱里张衙发行”，很多学者认为这是“发行”一词的最早出现，如郑士德说：“这很可能是中国历史上首次有文字可证的出版与发行分工的情况，也说明了当时杭州的出版业已经非常成熟。

11) 高信成也据此认为这 “是现在被广泛使用的我国‘发行’一词的最早出现”(12) 但据笔者所见到的明代善本书看，至迟在万历元年， “发行”一词就已出现在商业出版中，这年闽书商林罗永正刊刻的《鼎雕燕台校正评释批注金璧故事》扉页的牌记题 “龙飞万历新岁书林端源发行”万历年间建阳黄直斋刊刻的《新锓增补万锦书言故事大全》卷端题“闽建书林黄直斋发行” 明末发行一词的采用更为广泛，除上述杭州书坊天启年间刊刻的《合诸名家批点诸子全书》、《新锓增补万锦书言故事大全》外，明末刊刻的《雅俗通用释门疏式》扉页题“熊熊居藏板，书林鳌峰馆熊冲玄发行”，金尼阁著、王征刊刻的《西儒耳目资》扉页题：“武林李衙藏板，翻刻必究，严少萱发行”与“发行”相近的“发兑”一词也经常出现在明中后期的刻本中，如万历年间刊刻的《忠信堂事四刻分类注释合像初颖日记故》，扉页上题“忠信堂熊鹿台发兑”发行”、“发兑”在商业出版中的出现，标志着商业出版已经出现刊刻与销售的分离 ( 即梓、行的分离 ) 和独立发行商的形成， 当然这并不是说所有标有“发行”的都是刊行分离，但“发行”一词的出现应当是在刊行分离后出现的2. 灵活宽广的销。