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江苏江中集团营销战略研究 摘 要：随着市场经济的快速发展，房地产业面临着前所未有的挑战，一些房地产开发商己意识到战略研究是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段，是企业在竞争中立于不败之地的保证本文在对江苏江中集团环境分析的基础上，找出目前江苏江中集团房地产发展过程中存在的问题从战略的基本理论和方法的入手，在分析了房地产竞争战略的基础上，为江苏江中集团房地产发展战略提供了思路、方法和建议关键词：房地产；房地产战略；竞争战略一、江苏江中集团有限公司环境分析1.江苏江中集团外部环境分析（1）宏观环境分析①政治法律环境前几年，由于房地产增长速度过快，国家出台了很多房地产相关的政策法律来限制房价，这给房地产业的发展带来了很大的挑战限制房地产开发的的贷款管理和土地储备管理，控制了房地产商的资金来源，规范了房地产行业前几年，一些商业银行为了追求贷款规模，而疏忽了对房地产贷款的风险，导致近年来银行坏死账的增加，所以一些银行的贷款额度和审批权限等逐步缩小，有的银行索性取消了支行的房地产开发贷款审批权实行稳健的货币政策，会从以下几方面对房地产市场产生影响第一，开发企业的投资资金来源受限，其运营状况不乐观，不少房地产商具有很高的负债率，这将促使房地产企业转变经营策略。

第二，稳健的货币政策对消费型需求者的影响，抑制一些购房者的购房行为加息和打击投资性购房需求的政策，必然会消弱一些购买者的购房冲动，进而减少消费需求银行业金融业的政策法规，利于家庭贷款购买首套普通自住房和改善型普通自住房的信贷需求国家更倾向于重点发展经济适应房、廉租房、中小套型住房另外，国土部关于《不动产登记制度的细则》制定的法定程序已经基本完成，该政策的逐步执行实施将给房地产开发商带来很大威胁，但利于地方政府降低地价，同时抑制投机性需求②经济环境（Economic Factors）房地产市场的发展受经济的影响较大，国民生产总值持续高速增长，是影响房地产行业的最主要的经济因素中国连续五年来GDP超过7%，2014年GDP实际增长率为7.27%，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛存款准备金的下调提高了银行的放贷能力，这将有利于房地产的发展此外，由于股市的不稳定，很多人从股市撤下的热钱投入房地产行业，此外国家对股市政策的调整也影响了房地产业的发展③社会与文化要素（Social and Cultural Factors）社会和文化对房地产的影响也很大第一，人口因素对房地产的影响中国五六十年代出生的人，好多人的经济实力较强，大多考虑改善住房条件。

而七八十年代出生的人对房子的需求量较大，而且他们的具有一定的消费能力此外，相关二胎政策的出台，中国人口将进一步增加，同时很多家庭为改善住居面积而考虑换房第二，社会城市化带动了农村人口向城市转移，中国城市化率突破50%随着我国城市化的不断推进，在大中城市建筑业将继续保持一定发展的态势第三，城市格局分化使三四线城市的楼市正在面临较大风险，由于供求关系的不平衡，面临着巨大的去化压力④科技要素（Technological Factors）近年来，环境污染比较严重，雾霾逐渐走进了我们生活，环保低碳建筑将成为未来的发展趋势，“绿色、舒适、节能、移动互联”等房地产理念正在兴起信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程房地产经营正逐渐网络化，目前国内房地产随着知识经济、互联时代到来，房地产公司应该以互联网为平台，加强开发商、供给商及第三方的战略联盟2）微观环境分析图 五力模型①购买者讨价还价能力分析购买者对房地产价格比较敏感，价格的波动会影响购买者的购买愿望虽然房地产的销售人员会尽量说服消费者购买，但消费者还是会讨价还价而且随着互联网的发展，消费者了解房地产信息的渠道会越来越多、越来越全，这将使供求双方站在对等平台上产生良性互动，从而增强了购买者讨价还价的能力。

目前，由于地产商供给的商品的多样化，购买者的选择也比较多，某种程度其议价能力有相对提高的趋势特别是二三线城市，因为商品房的积压严重，购买者的讨价还价能力更强②供应商的讨价还价能力各地方政府的有关政策，控制房地产开发用地政府和开发商之间的供求关系的变化，导致了土地价格指数的上涨而这会提高房子的价格，进一步影响了当地房地产业的价格和利润水平土地缺乏有效的替代品，所以房地产公司其对供应商的依赖性大，所以供应商的讨价还价能力较强，特别在土地紧缺的情况下③替代品的威胁前几年，城镇居民会购买小产权房，但其得不到国家的保护随着二手房供应的增多、学区的划定以及改善性购房的增多，二手房市场将影响消费者购买新房但是在二手房市场中，由于卖方经常报出净得价，而在交易过程中会涉及到各项税及二手房交易费等费用，导致交易成本大幅增加，这些因素会导致购买者购买新房国家对廉租房和国家保障性经济适用房的开发也影响了房地产开发市场此外，还有一部分消费者选择租赁，但如果租赁价格一直上涨，也会促使这部分消费者转而购买新房，所以他们也是潜在的购房群体④潜在进入者分析进入房地产业的壁垒较高，主要有两个：一是土地壁垒房地产开发商若不能获得开发房产所需要的土地，就没法进入房产市场。

由于前几年一些大的开发商圈占的土地还没有开发完，那其房价具有更强的竞争力，这也影响了新的开发进入市场 二是资金壁垒开发房产所需的资金比较大，包括前期购买土地及后期的开发，而且要求和银行紧密合作，需要银行的大量贷款二是行政管理壁垒在开发一个项目之前，房地产商必须取得5个证书，而要取得这5个证书就需要当地政府的批文和20多个章，这涉及到政府的很多部门⑤行业内竞争分析由于前几年房地产市场的热度较高，很多企业都投入到房地产市场，所以行业内竞争者较多，竞争比较激烈目前，江苏江中集团房地产主要市场是在二三线城市，其竞争对手不仅有当地的开发商，还有如雨润集团、碧桂园集团等企业，竞争很激烈2.江苏江中集团内部环境分析（1）在售楼盘项目分析2014年8月开盘的江中世纪城由台湾知名建筑设计师团队规划设计，总建筑面积45万平米该项目属于纯高层顶级豪宅住区，项目位于如皋新城区核心区域，与市政府、如皋中学、奥林匹克主题公园、如皋高新区等城市高端配套紧邻相依超过50%的绿化率，整个小区是园林式设计，果岭式造园小区配以名贵树种、花草等中央景观首创18米高气势恢宏的山水瀑布，地下车库和地面绿化连成一起，当汽车驶入车库时仿佛在山林间旅行，体现了大自然的生态之美。

宽敞合理的房屋户型，再融合大自然的气息，宽大的观景阳台将视野无限延伸，尽览户外美景2014年8月开盘价为6500元，有31个在售住宅项目与江中世纪城相比：6个项目的销售均价高于江中世纪城，售价最高的如皋万都广场为30000元/平方米，占总数的20.0%；18个项目的销售均价低于江中世纪城，售价最低的三农国际城为2880元/平方米，占总数的60.0%；另有6个项目的销售均价与江中世纪城持平江中世纪城”由知名星级物业管理公司专业化呵护业主生活的细枝末节，全封闭、全天候、最贴心的人性化服务为您带来贵宾般的别样人生礼遇小区配置的主题休闲商业街区，全力满足从高端商务宴请到个人闲暇品茗的全方位、高品质需求2）财务状况分析①企业偿债能力分析a短期偿债能力分析短期偿债能力是指企业以流动资产偿还流动负债的能力，它反映企业偿付日常到期债务的能力企业只有充分的偿还能力才能确保其债权人的利益，使债权人按时获得利息，并按期取回本金企业的短期偿债能力会影响企业的筹集资金能力，并会进一步影响企业的盈利能力江苏江中集团的流动比率是1.33，该指标越大表明公司偿债能力越强，通常该指标在2较好，江中公司流动比率为1.3，说明该公司运用流动资产偿还流动负债的能力较弱。

且江中公司流动负债中短期借款占到了55.19%，如果短期借款偿还期限较紧，需要注意防范偿付风险江苏江中集团的速冻比率是1.0245，该指标是流动资产中剔除存货因素后的速冻资产与流动负债的比率，通常该指标为100%左右为正常江中公司速冻比率为1.0245，较为适中江苏江中集团的现金比率是0.2076，该指标反应公司可用现金及现金等价物清偿债务的能力江中公司现金比率较小，且流动比率和速冻比率都不大，说明该企业短期偿债能力较弱b长期偿债能力分析长期偿债能力是指企业对债务的承担能力和对偿还债务的保障能力长期偿债能力分析是企业经营者、投资者、债权人和与企业有关联的各方面都关注的重要问题江苏江中集团的资产负债率是60.76%，该比率反应企业资产总额与负债总额的比率，是长期偿债能力指标该指标没有绝对的判断标准，企业需要考虑资金成本负担及偿付风险，又要考虑适度负债满足发展需要，既不能过于保守也不能盲目举债，江中公司该指标60.67%，资本结构较为适中偿债保障比率是19.848，长期债权人面临的风险较小，长期偿债能力还行综上，江中集团债务融资中短期负债所占比重较大， 2012年为99.98%，2013年也高达99.99%，表明该企业对短期负债的依赖性较强，且融资渠道单一，主要依靠短期借款，增加了短期偿债的压力。

②企业盈利能力分析盈利能力是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低2013年集团销售净利率为1.508%，销售毛利率为15.22%，资产净利率为5.226%，净资产收益率13.32%2012年销售净利率为1.598%，销售毛利率为7.04%综上，江中集团2013年比2012年销售毛利率提高了近一倍，但是销售净利率却没有增加，反而有微弱降低，说明该企业在增加销售收入的同时未能够很好地控制成本费用，增加毛利却没有增加净利润③企业营运能力分析企业营运能力主要指企业营运资产的效率与效益企业营运资产的效率主要指资产的周转率或周转速度企业营运资产的效益通常是指企业的产出额与资产占用额之间的比率江苏江中集团流动资产周转率为4.274，流动资产周转天数为84.23天流动资产周转率越高越好，流动资产周转天数则是流动资产每周转一次所花费的时间，江中公司流动资产周转能力较差存货周转率为17.902，存货周转天数为20.1天，存货周转率越高越好，表明存货的流动性和变现能力越好存货周转天数为20天，表明该企业存货每20天周转一次应收账款周转率为11.96，应收账款周转天数为30.1天。

3）组织结构分析企业发展为国家房屋建筑施工总承包特级资质企业，下辖10个建筑分公司及房产开发、设备安装、装饰装潢、钢架结构、市政园林、起重设备、消防、建筑劳务、物业管理等专业公司及宾馆、培训中心等专业公司公司的组织架构不够完整，突出问题表现在该公司董事会行使在内部控制和风险管理中的职能时，未建立风险管理委员会 （4）营销能力分析市场营销是企业通过整合营销组合，比如产品、价格、促销和渠道的优化组合，向顾客传递和提供满足其个性化需求的商品和劳务的过程在社会市场营销观念的指导下，企业不仅要兼顾企业的利润，同时还要兼顾消费者的利益和社会的利益2014年，二三线城市商品房库存较高，江苏江中集团的商品房销售业绩也受到很大的影响，销售压力很大在此情况下，公司的整合营销能力并不强，并没有针对顾客需求开发商品房，公司的整合营销传播能力也有待加强二、基于江苏江中集团内外部环境的SWOT分析1.江苏江中集团SWOT分析SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（。