常熟虞景文华项目项目定位策略和商业顾问服务方案.pptx

1,常熟虞景文华,项目定位策略和商业顾问服务方案,上海瑞合商业房地产经营管理有限公司 递呈,2007,年,07,月,目 录,第二篇 商业定位假设,第一篇 项目分析,第三篇 案例对比之“上海新天地”,项目概况,项目建筑概况：,整个工程地上总建筑面积,5,万,平方米项目由沿街商业、商业内街和广场院落等组成房屋建筑以三层为主，外形采用传统双坡顶和现代玻璃钢架相结合，外墙则是深灰色清水砖造型，传统风貌和时代气息相互融合项目地理位置：,项目位于老城区中心区域，北门大街东侧，环城北路南侧，含晖阁北侧虞山东麓，毗邻成熟商业区方塔商圈,，自然景观优越，人文积淀深厚项目商圈分析,商业,项目毗邻常熟成熟商业圈,方塔商业圈因此项目周边商业气氛浓厚，配套设施完善常熟著名的方塔商业步行街主要针对的消费客户为常熟大众消费群体，因此无论在品牌的引进，还是商业氛围的营造，都以“平民化”为主导而近期即将竣工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形横空出世在方塔与书院街的交叉口，其购物、服务、体验为一体的商业定位必将带领常熟紧跟世界时尚商业潮流旅游,项目位于常熟著名旅游风景区虞山国家森林公园，近年来随着常熟旅游业的不断发展，目前虞山附近已形成一定规模的旅游配套设施。

其中就有虞山锦江饭店、常熟森林国家大酒店、梅园宾馆、王四酒家等，但是常熟市中心至今还没有一个集吃、住、游、娱、购、行等的一站式旅游休闲度假基地文化,项目地处的北门大街与书院街、虞山北路构成一“黄金地段”，聚集起了图书馆、博物馆、美术馆、古琴艺术馆、翁同和纪念馆等十多家文物保护单位，形成了“图博文”特色文化街项目所处区域商圈图,S.W.O.T.,分析,内部能力,优点（,Strength,）,缺点（,Weakness,）,1,、在当地，本案的建筑条件和品质较高，具备定位为常熟较为稀缺的大型旅游风景区院落式商业项目的基础；,2,、填补了常熟市内的旅游商业配套的空白1,、项目虽靠近方塔步行街，但因与博物馆、图书馆等文化基地相邻，位置相对较为孤立，商业气氛有所减弱；,2,、项目面山，周围没有高档写字楼来聚集一定的目标消费客户保障项目的消费支持北门大街又以车流为主，人流不足外部环境,机会（,Opportunities,）,威胁（,Threats,）,1,、项目面朝虞山风景区，距离方塔商业街步行仅,10,分钟，有着绝佳的地理环境；,2,、周边在建的商业项目均以大型综合购物中心为主本案建筑形态与地理位置均具有不可复制的唯一性；,常熟目前在建的商业项目面积总和达,80.6,万平方米，同比增长,37.1%,。

其中不乏沃尔玛、恒隆等大型商业项目过于集中的开发将会给本项目的招商带来了较大的威胁和局限对项目概况的思考,整个项目地上总建筑面积近,5,万平方米，显然本案在常熟目前的商业项目中属于体量较大的，尽管其面山背水，离市中心主要商圈的距离很近，但未来本案与方塔街的目标消费客户并不相同，从目前的现状分析，本案的地理位置虽然理想，却没有潜在的消费支持那么,如何在三级城市操作大体量的商业项目，是我们需要深入思考的面对常熟商业目前严峻的供求失调，我们建议本案一定要,自我消化，自我挖掘,何谓自我消化、自我挖掘？,自我消化,项目二期将以旅游休闲为主题以精品酒店为主力店其中精品酒店的目标客户为邻近城市，以家庭为单位，以周末休闲度假为目的的短途客；以及经常往返于常熟的商务客精品酒店的设置,可以快速集中消化项目二期的商业面积自我挖掘,精品酒店的设置,除了可以快速集中消化二期的商业面积，还能为项目赢得一批固定的目标客户群，使项目的消费支持有一个基本保障常熟市近年旅游业数据统计,常熟市接待中外游客数量（万人）,常熟市接待境外游客数量（人）,常熟市实现旅游收入（亿元）,数据摘自常熟市统计局年度统计公报,常熟市旅游业现状分析,近年来常熟市旅游业飞速发展，,2006,年常熟市接待境内外游客,1046,万人,，连续,3,年平均增长,42.1%,；实现旅游收入,80.1,亿元,，同比去年增长,52.3%,。

并且这一快速增长的势头在,2007,年第一季度继续延续一季度，全市实现旅游总收入,21.4,亿元，同比增长,54,；接待境内外游客,249,万人，同比增长,14.9,另人欣喜的是，除了上海等邻近城市短途游客的迅速增加，常熟也越来越受到境外游客的青睐据统计近,3,年来境外游客的数量正以平均,47%,的速度迅速增长2007,年一季度已累计接待海外旅游者,1.6,万人次,，同比增长,150.9%,随着常熟市游客数的大量增加，常熟市酒店客房入住率也随之有较大幅度增长，部分星级酒店入住率超过了,90%,根据常熟市风景园林旅游管理局统计数据显示，截至,2005,年常熟市有星级宾馆,11,家，客房数,1512,间、床位,2648,张而到,2010,年常熟市需达到,10,家五星级酒店、,10,家四星级酒店、,20,家三星级酒店才能适应市场的需要第二篇 商业定位假设,第一篇 项目分析,第三篇 案例对比之“上海新天地”,目标,消,消费,顾,顾客,假,假设,目标,客,客户,假,假设,：,：,从假,设,设目,标,标消,费,费顾,客,客的,技,技术,角,角度,考,考虑,，,，我,们,们甄,选,选了,年,年龄,阶,阶层,从,从,20,45,岁的,中,中、,高,高等,收,收入,，,，追,求,求时,尚,尚和,品,品牌,度,度的,三,三大,类,类人,群,群为,本,本项,目,目未,来,来所,服,服务,的,的主,力,力消,费,费对,象,象：,常熟市多元化的生活休闲首选,-,常熟中高收入追求时尚的人士,商务洽谈、名流交际新选择,-,往来常熟的商务人士,旅游者必到之地,旅游者和其”,90”,分钟交通,黄金区的节假日休闲游客,目,标,消,费,顾,客,距离,(,公里,),人口,(,百万,),现有交通,时间,上海,100,18,沿江高速公路,1.5h,江苏,:,南京,250,6,沪宁高速,沿江高速,3h,无锡,60,4.3,2,04,国道,1h,苏州,52,5.8,苏常线,0.7h,浙江：杭州,200,6.1,沿江高速,苏嘉杭高速,3h,何谓,90,分钟,交,交通,黄,黄金,区,区？,常熟,与,与上,海,海,苏州,无锡,，,，南,京,京,四城,市,市之,间,间形,成,成,90,分钟,交,交通,“,“金,三,三角,”,”区,。

随着,交,交通,的,的发,展,展，,常,常熟,市,市的,经济,、,、商,业,业、,旅,旅游,辐射,范,范围,将,将扩,大,大目标,消,消费,顾,顾客,假,假设,商业,定,定位,原,原则,和,和依,据,据,对于,本,本项,目,目的,商,商业,定,定位,我,我们,遵,遵循,“充,分,分利,用,用项,目,目自,身,身优,势,势满,足,足目,标,标消,费,费群,体,体的,需,需求,，,，定,位,位前,瞻,瞻且,不,不易,被,被简,单,单模,仿,仿”,的原,则,则依靠,常,常熟,市,市政,府,府加,大,大发,展,展旅,游,游业,力,力度,的,的契,机,机，,填,填补,常,常熟,夜,夜间,娱,娱乐,消,消费,的,的空,白,白点,，,，结,合,合项,目,目本,身,身得,天,天独,厚,厚的,地,地理,优,优势,，,，满,足,足本,地,地高,收,收入,人,人群,以,以及,具,具备,中,中高,端,端消,费,费能,力,力的,商,商务,客,客、,短,短途,客,客、,境,境外,游,游客,的,的旅,游,游、,生,生活,及,及娱,乐,乐消,费,费需,求,求为,本,本项,目,目的,定,定位,依,依据,，,，将,本,本案,定,定位,为,为,“常,熟,熟市,中,中心,首,首个,集,集旅,游,游、,休,休闲,、,、生,活,活、,购,购物,为,为一,体,体”,的具,有,有江,南,南水,乡,乡风,味,味的,院,院落,式,式商,业,业广,场,场。

常熟,居,居民,消,消费,现,现状,常熟,市,市居,民,民可,支,支配,收,收入,及,及消,费,费支,出,出,随着,常,常熟,经,经济,水,水平,不,不断,发,发展,，,，城,市,市居,民,民可,支,支配,收,收入,也,也呈,现,现稳,步,步递,增,增的,势,势态,2006,年常,熟,熟城,镇,镇、,农,农村,居,居民,可,可支,配,配收,入,入分,别,别达,到,到,19308,元和,9293,元，,消,消费,支,支出,分,分别,达,达到,14440,元和,7051,元自,2003,年连,续,续,4,年，,常,常熟,城,城镇,居,居民,、,、农,村,村居,民,民可,支,支配,收,收入,分,分别,以,以,17%,和,11.5%,平均,增,增长,，,，消,费,费支,出,出以,22.5%,和,18.7%,平均,增,增长,可,见,见,常熟,消,消费,支,支出,增,增长,超,超过,可,可支,配,配收,入,入增,长,长,常熟,市,市居,民,民人,均,均可,支,支配,收,收入,（,（元,）,）,常熟,市,市居,民,民人,均,均消,费,费支,出,出（,元,元）,2007,年,1,5,月常熟市居民人均服务性消费支出情况表 单位：元,/,人,指标,2007,年,15,月,2006,年,15,月,增减（,%,）,服务性消费支出,1721,1417,21.5,其中：在外饮食服务费,288,268,7.2,家庭服务费,26,30,-12.4,医疗费,56,36,56.9,交通工具服务费,94,100,-6.1,交通费,56,53,5.6,通信服务费,165,150,9.8,文化娱乐服务费,424,127,233.1,教育费用,344,274,25.7,住房装潢人工费,131,251,-47.8,个人服务费,122,87,40.1,常熟,居,居民,消,消费,现,现状,常熟,市,市居,民,民消,费,费变,化,化趋,势,势,随着,常,常熟,城,城市,居,居民,收,收入,水,水平,的,的提,高,高，,居,居民,消,消费,变,变化,趋,趋势,十,十分,明,明显,，,，服,务,务性,消,消费,整,整体,提,提升,。

所谓,服,服务,性,性消,费,费支,出,出是,指,指居,民,民用,于,于支,付,付社,会,会提,供,供的,各,各种,文,文化,、,、生,活,活等,方,方面,的,的非,商,商品,性,性服,务,务消,费,费据,据常,熟,熟市,统,统计,局,局抽,样,样调,查,查资,料,料显,示,示：,2007,年,1,5,月，,常,常熟,市,市城,市,市居,民,民人,均,均服,务,务性,消,消费,支,支出,1721,元，,同,同比,增,增长,21.5%,，占,全,全部,消,消费,支,支出,的,的比,重,重为,33.7%,，比,上,上年,提,提高,9.9,个百,分,分点,服务,消,消费,已,已经,完,完成,从,从“,无,无足,轻,轻重,”,”到,“,“举,足,足轻,重,重”,的,的角,色,色转,换,换近年,来,来，,常,常熟,市,市“,文,文化,兴,兴市,”,”理,念,念逐,步,步确,立,立，,城市,居,居民,文,文化,娱,娱乐,消,消费,大,大幅,飙,飙升,旅,游,游、,健,健身,、,、娱,乐,乐的,参,参与,人,人数,快,快速,增,增加,，,，参,与,与频,率,率不,断,断提,高,高，,相,相应,的,的支,出,出也,随,随之,飙,飙升,。

1-5,月居,民,民人,均,均文,化,化娱,乐,乐服,务,务费,支,支出,424,元，,是,是上,年,年同,期,期的,3.3,倍，,占,占全,部,部服,务,务性,消,消费,支,支出,的,的,24.6%,常熟,居,居民,消,消费,现,现状,常熟,市,市居,民,民消,费,费变,化,化趋,势,势,商业,定,定位,方,方案,项目,一,一期,集中,打,打造,成,成常,熟,熟首,个,个,集购,物,物、,餐,餐饮,、,、娱,乐,乐、,休,休闲,和,和观,光,光旅,游,游为,一,一体,的,的一,站,站式,消,消费,场,场所,。