《中国好声音》品牌优势和经典路径.pdf

PRACTICAL JOURNALISM I传媒转型 《中国好声音 品牌优势和经典路径 核心阅读：第二季浙江卫视《中国好声音》仍用自己 无可争辫的数据告诉我们，她依然是刚刚过去的这个夏 天足以傲视群雄的最优秀电视节目 在各种大家习以 为常的数据背后，是《中国好声音》节目品牌运营策略不 为人知的成功密码数据表明，好声音的品牌优势已然 确立，接下来要做的，就是不断超越自我，如何从“优秀” 走向“经典” 《中国好声音》第二季的大势可谓“一骑绝尘”在 气温几乎达到“烧烤模式”的2013年夏季，节目影响力 也快速达到沸点 201 2年，浙江卫视“大片化”打造的标杆节目《中国 好声音》横空出世，她带着产业创新的力量、带着对音乐 的极致追求而一鸣惊人2013年7月12日，第二季《中 国好声音》如约而至，并用自己无可争辩的超高影响力 告诉大家，好声音依然是2013年“模式大战”的电视英 《中国好声音》第二季的四位导师 雄，她是这个夏天中国电视最优秀的节目人民日报官 方微博认为：《中国好声音》“忙碌的转椅，再次折射人们 对‘好规则’的期许；飘红的数字，是国人对真实、透明和 纯粹的渴望 在各种大家习以为常的数据背后，是《中国好声音》 产、汽车版块，打造“杭宁温”城市联盟的概念与省级频 道的覆盖率抗衡。

城市环境相近的电视台也可以共同 打造富有城市特质的综艺娱乐节目等 五、跨界整合，积极入市，开发定制节目 随着“阿里魔盒”的上市，“客厅娱乐”已经成为新的 市场热点，苹果、谷歌、微软和联想都曾经或正在围绕电 视机、客厅来布局自己的家庭娱乐帝国乐视、小米、阿 里巴巴、爱奇艺都试图让自己成为这条产业链上的积极 成员其实诸侯竞争的重点就是用户规模，是圈地好 在从目前的政策形势来看，互联网电视想要绕过广电“还 只是个传说”广电总局很早就出台了规范电视机顶盒 的相关政策，凡接入电视的硬件和内容均需要接受广电 相关部门的审查，于是7家牌照商成为互联网内容挪进 电视的基本条件而“直播”更成为互联网企业不可逾越 的“雷池”，互联网电视现在所能做的也只是“切换” 如果说因为政策保护，广电行业还能在面对互联网 媒体全面进攻的态势下守着“直播”暂缓一口气的话，那 么城市台的自救与突围则是刻不容缓除了坚守住原 有的传统电视资源外，我们应积极进入节目市场，跨界 整合，加强电视衍生产品的开发比如可以集中部分优 势人力物力承接定制节目，供货给视频网站或客户 端对观众而言，他们最关心的是能不能看到好的节 目，而节目出自哪个媒体无关紧要。

不管是电视屏、手 机屏还是客厅里的“第四屏”，只有占领终端，占领观众， 城市台才会有生存的空间同 (作者单位：杭州文化广播电视集团) 新闻实践2013 12 传媒转型I PRACTICAL JOURNALISM 《中国好声音》第二季的优秀学员 节目品牌运营策略不为人知的成功密码数据表明，好 声音的品牌优势已然确立，接下来要做的，就是不断超 越自我，如何从“优秀”走向“经典” 收视率影响力一骑绝尘好声音品牌优势 极显著 一档节目能否被市场认可，收视率是重要指标好 声音第二季收视报表节节飘红，节目第一期就以全国46 城市组平均3 62的收视率创下历年综艺节目首播新纪 录此后收视纪录被不断刷新，并连续15期蝉联全国 收视冠军央视索福瑞46测量仪城市调查显示，第二 季《中国好声音》15期节目平均收视4 7，同比第一季平 均3 9的收视上升19％，完全奠定收视霸主地位 网络影响力同样高企，各种网络数据在节目开播后 持续保持第一 更加难能可贵的是，好声音的成功是在广电总局整 体治理歌唱类节目的背景下，全国省级卫视出现13档 音乐类节目贴身搏杀的收视战场上再现的一枝独秀 《中国好声音》是传统选秀电视的终结者和颠覆 者。

美国主流媒体《华尔街日报》说，“《中国好声音》去 年初现荧屏时，许多中国观众都以为它只不过是另一档 毫无新意的综艺选秀节目中国的电视台充斥着大量 真人秀节目，从相亲到求职再到厨艺比拼，这些节目似 乎都是预先安排好了，外形突出的选手通常都能笑到最 后这家在美国影响很大的媒体2013年9月9日的报 道则认为，“《中国好声音》已成中国的王牌电视秀”；“这 是中国唯一让人眼前一亮的真人秀节目，比赛的每一个 细节都不是预先设置好的”；“《中国好声音》给了年轻观 众所需要的希望 2013 12新闻实践 《中国好声音》改变的中国电视综艺生态，就是改变 了过去十年电视选秀靠台上过度包装台下聚集脑残粉 制造偶像，靠场上毒舌场外黑幕制造话题，虽然假以音 乐的名义，但最终把电视变成平面媒体的话题泡沫和社 交媒体的流量炮灰对于《中国好声音》的未来，从第一 季接近尾声时就有一些唱衰的声音，不过，她显然不是 中国音乐类电视节目最后的辉煌，《中国好声音》代表了 一种新的电视思维、新的电视产业格局 专业性创新性渐入佳境好声音台网联动 很传奇 《中国好声音》的创新元素无处不在 《中国好声音》第二季在导师人选上的变化最能引 人注目。

2013年的好声音导师有两个变化(不只是两 个人的变化)：一是“梦想君”汪峰替代了“三十二郎”杨 坤；二是刘欢因为档期问题缺席，张惠妹加入好声音家 族两位女性导师的出现，使音乐的家庭亲情成为笼罩 性的主导情绪，那英的“1J,-班”改名叫“那英house” 了，张惠妹团队自称“阿妹family”，这种调性更平民化， 更容易在亲情的氛围中平等地交流，充分享受音乐带给 大家的快乐四位导师各具特色，功能各异，但都具备 不同于其他节目的专业性和音乐性有媒体称，“好声 音已经不是单纯的比赛，导师取代了主持人的功能，还 承担起叙事功能，他们的功能还延伸到了场外，要指导 编曲和演唱，要带领学员巡回演出，他们介入节目的深 度是前所未有的在这样一个庞大的综合体之前，他们 的形象、权威，都得到了极大的重塑 3 第二季《中国好声音》最大胆的改变，就是在网络版 权转让上，选择了与搜狐的独家合作，而且在2013年秋 冬季节目内容交易市场，引领了“电视大片化”之外另一 种全新的台网联动的模式风暴 在《中国好声音》全媒体品牌传播格局中，搜狐视频 1亿元买下节目视频网络独播权，成为震动业界的“好生 意”这个原来普遍不被看好的商业冒险，最后以搜狐 广告营收2个亿，节目视频播放量2O个亿，移动端播放 量7个亿刷新互联网行业纪录。

媒体誉为互联网娱乐的 一大传奇事件 有业界专家在呼唤中国电视于版权模式之外的“软 实力”，《中国好声音》创新性的运营模式正是这种无法 被制作宝典的文字所覆盖的“软实力” 产业化本土化强者更强好声音品牌价值 呈井喷 2013夏季，第二季《中国好声音》首期开播以后，中 国电视省级卫视组开机率上升了13％但是，《中国好 声音》的贡献远不止于浙江卫视，远不止于电视行业 在文化产业突飞猛进的今天，如何从产业、资本的 角度去做文化，将文化做大做强做久，是整个文化领域 都在思考的问题这其中不仅缺少产业化的思路，也缺 少既懂文化又懂资本的操盘手《中国好声音》在这个方 面无疑开创了一种全新可能性 用资本运作的眼光来看，《中国好声音》的产业化模 式，就是通过合作经营、资源置换、协议分成甚至股份互 持等方式极大地整合各种资源，以此形成合力发挥巨大 能量，这也应该被看做是《中国好声音》的成功之道近 几年来，在浙江广电集团“合力打造浙江卫视”的战略背 景下，浙江卫视灵活运用多年在中国本土传媒市场竞争 突围积累的成功经验，在《中国好声音》的项目运作中引 入创新机制，尝试探索出一个让各方合作伙伴目标高度 一致，高效协作的模式。

强强联手，从而发挥各方优势， 打造出品牌节目，最大限度释放内容的商业价值和人文 内涵浙江卫视与灿星制作的合作可谓相辅相成，不是 以自己的强势相互限制对方，而是创造条件让合作伙伴 充分释放能量《光明日报》署名文章对“好声音”的成功 模式大加赞赏报道称，“好声音是一个模式性的探索， 它既有通过电视、网络联合发力的话题营销，又有从节 目设置、学员选拔到商业推广的细节安排，再加上制作 方、播出方、导师、学员们甚至主持人多方共同受益的运 营模式，这些因素一起提升了节目的观赏性和商业价 值4) 2013年1 1月2日，在浙江卫视2014核心广告资源 招标会上，《中国好声音》被加多宝以2 5个亿第三次拿 下独家冠名权，“好声音”广告资源招标价格实现14个 亿，在2012年已经被业界惊呼为天价的标的再度提升 近40％《中国好声音》品牌价值传奇般井喷，市场给了 《中国好声音》第三季以乐观的期许 从“优秀”到“经典”自我超越任重道远 《中国好声音》正在力争不仅仅做一档优秀的节目， 而是通过不断积累和牢牢把握这些成功元素，把节目从 PRACTICAL JOURNALISM l传媒转型 “优秀”做成“经典”，使之成为一档带有时代标杆的电视 节目，成为一种难以替代的文化符号。

在《中国好声音》 的经典实现路径上，需处理好四种关系 1“草根性”与“平民化” 《中国好声音》推崇“在音乐面前人人平等”2012 年夏天，殿堂级音乐导师为草根音乐人转身实现“席丝 逆袭”的景象一直令人津津乐道在《中国好声音》第二 季，节目调性悄然实现了变化在这个绚丽的舞台上， 草根的好声音依然层出不穷，而支持好声音背后的励志 故事依旧摄人心魄战胜脑瘤疾病重登音乐舞台的好 声音学员单冲锋，他的声音让导师张惠妹“听到了生命 的歌唱”有观众在微博中说，“看着这位从脑瘤手术中 走来的人，听着他演绎的《存在》和他自己的存在故事， 头一次觉得有人唱起这首歌时不显得无病呻吟 《中国好声音》不仅尊重来自草根的好声音，也对成 名歌手一视同仁节目导演组透露，第二季选人还是恪 守好声音原则，已经回绝过一些比姚贝娜更有名气的歌 手，就算是成名歌手，如果演唱水平没能达到舞台的要 求，一样退回这就是第二季《中国好声音》带来的可喜 变化姚贝娜穿着一条洗白的牛仔裤来了，钟伟强带着 一个普通父亲的简单梦想来了，成名歌手带着平民梦想 回归音乐舞台，享受完全属于音乐的快乐音乐更开放 了，“平民化”的音乐有了更大的兼容性和统治力，这就 是《中国好声音》超高收视率背后的秘密。

2“可看性”与“必看性” 好声音作为一档优秀的好节目已毋庸置疑，但是， 它如何兼容“可看性”和“必看性”，如何成为一种在新媒 体传播语境下的必看模式、一个具有经典价值的文化符 号，的确还需付出更多努力但是，从第一季到第二季 《中国好声音》的不断实践，我们读到了这个可能性 2012年，《中国好声音》的问世让文化精英人士拍 案叫绝，造就了2012年夏天中国城市家庭的“客厅奇 观”到了2013年7月，调查数据反映的情况有了很大 改变，收视率提升了19％，收视率在3个点以上的城市 从第一季的30个提升到了36个，5个点以上的城市更 由6个上升到了17个数据表明，好声音的影响力从一 线城市开始向更多的_--Z线城市合理延伸但是，从网 络调查显示的结果看，第二季的话题量减少了，参与社 交媒体互动的活跃度降低了《中国好声音》似乎遇到了 一个窘境：收看的人多了，参与互动的人少了?也许是 新闻实践2013 12 传媒转型l PRACTICAL JOURNALISM 搜狐独家拥有网络版权带来的话题释放和互动渠道的 消极影响，但根本上考验的还是节目对于内容品牌新鲜 度的解决能力问题 第三季《中国好声音》必须解决这个困惑。

好声音 应该在延伸至节目之外的话题带动和深耕于内容的音 画呈现上有良性循环 3人文性与公益性 《中国好声音》自开播以来，有一个受到较多质疑的 特点，就是学员们的音乐有故事，这正是《中国好声音》 不同于原版模式的特殊人文标签它完全不同于其他 音乐类节目靠选手幕后绯闻的狗血炒作和导师轻佻举 止的情色联想《好声音》的“好故事”本身已变成了音乐 的一部分，像朱克和阚立文，他们的歌声拥有着别人不 具备的“生命的。