房地产营销中的三十六计.doc

房地产营销中的三十六计第一计：瞒天过海 　　该计最常见的就是运用文字的游戏把楼盘的广告语变得非常之“巧妙”消费者在经过楼盘的广告的“洗礼”后也总结出了一套经验：永远买不到在报纸上面公布的“起步”价格、“邻近”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线距离，“3分钟路程”通常是按照男子千米比赛的标准而所谓的“10分钟的车程”更是“F1”赛车手苏马赫才可以实现想瞒天过海，甚至想把缺点说成优点，这其实是一厢情愿的想法在供不应求的年代，这种做法或许行得通，但步入买方市场的今天，特别是在房地产高速发展的今天———瞒天过海的短视行为必将得不偿失第二计：围魏救赵 　　此招通常做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，最终目的是减少个案的市场风险同时也增加个案的利润空间例如，操作步行街中一个购物城的项目，通常先会通过媒体或举办一系列的活动炒热步行街以此来聚集人气，然后用列表计算比较方式，列出投资步行街远远高于银行利息等为了消除投资者的后顾之忧，又通常会采用“投资回报率”的零风险保障方案这一系列策划，坚定了消费者购买信心，加快了其购买行动通过各种促销方案来“围步行街这个魏”，从而达到“救购物城这个赵”的目的。

而现今的消费者是理性的，所谓的“围魏救赵”针对的客户群必定是少数的第三计：借刀杀人 　　利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用外部条件之“刀”，来达成客户成交的目的借”的范围在目前楼盘策划中应用很广泛：园林、产品规划“借”贝尔高林、美国WY设计公司的，物业管理“借”戴德梁行、中海物业的，连楼盘广告也充分发挥“拿来主义”的精神，“借”广州、深圳、北京、上海等地的 第四计：以逸代劳 　　房地产行业横跨生产、流通和消费领域，资金需求量大，经营周期长，与多行业、多部门、多学科交叉相关这一特性决定了房地产行业是高投资、高风险、高回报的行业，行业的特殊性决定了业内的“领袖”们必须有超常的勇气、过人的毅力、冷静的头脑，当然还需具有良好的承受能力 例：处于政府近期规划之内，据有发展潜力，但由于目前周边环境不佳、基础配套不完善等原因暂时不宜推出市场，在这个时候，与其绞尽脑汁跟其他个案直接竞争还不如采用以逸代劳的方法，等政府把周边道路环境改善了，基础设施到位实施了，消费者对该区域接受度经过其他楼盘的引导逐渐提高了，再把个案逐步推出市场，用“以静制动”而“后发制人”。

第五计：趁火打劫 　　该计的运用，我们先抛弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场但很多开发商在利益趋势下，一味开发大面积的套型，直接针对金字塔顶端的客户群体这种作法往往会造成市场上大户型的产品供大于求，造成滞销，而消费者对于中小户型的需求仍然很旺盛这时候，如果有开发商及时调整产品结构，推出以中小面积为主力套型的产品，针对数量众多的中等收入人群，往往会出奇制胜 使用该计要点： 1、要善于寻找“火”源商场如战场，谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场 2、是要抓住战机“打劫”楼市变化万千，在变化中许多原有的优势就有可能丧失如上面所说的例子，如果很多开发商都一拥而上，都去开发中小面积的产品，导致该类市场过量的时候，你原来的产品优势就丧失了所以要看准“火”源，分析“火”势，抓住商机，抢先一步 第六计：声东击西 　　随着房地产市场的不断规范，现在对于房地产广告的管理也越来越严格了，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用“声东击西”的办法来实现。

采用的策划方法通常用“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比赛”、“名车展览”、“慈善义演”等，以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼盘的知名度 第七计：无中生有 　　此计从表面理解存在着一定的欺骗意义但运用于楼盘策划中，是把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的例如，曾经风行全国一时的“教育”、“学院”社区的概念，在家长们“望子成龙，望女成凤”的迫切心情下，于是“教育”这张牌开发商就有了不同的打发有在楼盘配套里面添加大型图书馆的；有和区域内名校合作的，小区业主子女可享受入学条件优惠的；更有的干脆出资建造一所学校，把它教学楼用“哈佛”、“剑桥”命名，与国外的名校签订协议，享受留学条件优惠等等通过“无中生有”方式提升楼盘整体形象，从而增加项目的附加值同时也实现热销　无中生有原文：诳也，非诳也，实其所诳也少阴、太阴、太阳 　　分析：此计从字面上理解即带有一定的欺骗意味开发商或代理商通过玩文字游戏，将本没有的东西在广告宣传中吹得天花乱坠无中生有或夸大其词，购房者们可能会有这样的体会，你永远也买不到广告中“起价”的价格，距离一定是直线距离而非实际路程，“十分钟的车程”永远是需要F1车手的速度。

 　　典型案例：伪奥运楼盘 　　4月7日的《中国房地产报�新地标》盘点了北京十大伪奥运楼盘，这些楼盘开发商既不是奥运会赞助商，也不是奥运会的合作伙伴，更没有得到奥组委的授权，却打着奥运的旗号在宣传、销售其中的典型就是广告涉嫌奥运侵权的风林西奥中心项目 　　2005年4月，一块写有“奥组委合作伙伴选择——西奥中心”的楼盘广告牌出现在国家体育场西侧一小区的楼墙上，据说广告牌面积达300多平方米，牌上“奥组委”的字样清晰可见因涉嫌侵犯奥林匹克标志专用权，朝阳区工商分局商标科与北京奥组委责令西奥中心拆除广告，并对其立案调查 　　西奥中心位于北沙滩附近，距北四环尚有一段距离，按理说实在算不上什么“核心区域”，但在西奥中心写字楼的广告宣传中，水立方、鸟巢、国家体育馆等奥运建筑群图片也赫然在列价格方面也可谓“翻天覆地”，目前风林西奥中心的价格是35800元/平方米，但就在一年前，该项目的价格却仅有15000元/平方米 　　点评：无中生有、牵强附会历来为众地产广告之能事用广告的话语美其名曰：对房子的关系的建构一个典型的句式：“巴黎的���，纽约的���，东京的���，北京的���” 　　就如上文所言，这些虽然是“伪奥运”楼盘，但是通过楼盘与奥运概念的关系的建构，这些楼盘的价格也足足上涨了一倍有余。

 第八计：暗渡陈仓 　　此计全称为：“明修栈道，暗渡陈仓”引申为用表面的现象掩盖实际的真象在楼盘销售过程中，很多开发商会公开一个房源销售表挂于墙上，宣称楼盘销售透明化、公开化但往往会把好卖的房源以“售出”示意，一方面表示该楼盘的“热销”，另一方面作为销售策略的实施先去化较难卖的房源，对于剩下好卖的房源，销售压力就会减少在这里“明修栈道”是用公开销售的模式取得消费者的信任，进而利用消费者的从众心理，人为造成房源紧张的假象，把不易去化的房源先推出，到最终达成销售率100％的目的其实该计大多数消费者也都心中有数，一旦露出破绽也将给开发商带来一定的负面影响　 第九计：隔岸观火　　在商战中，“隔岸观火”之计可引申为当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入其中，而是静观其变竞争越激烈，对双方越不利自己要根据形势的发展作好准备，见机行事，以坐渔人之利例如：通常一个楼盘的部分位置较佳或价格较适宜的房源会出现多个消费者竞相购买的局面在这个时候，专案经理与其上去调解，判定哪个客户最先预订的房源，还不如先看竞争者自己调解的结果，往往是客户会以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式来作为条件然后，专案应该趁势在案场制造气氛，首先要感谢消费者对于楼盘的青睐，恭喜该客户购得自己理想的房源，同时还应该建议其他未购得房屋的消费者考虑其它的房源。

第十计：笑里藏刀 　　笑里藏刀，在人心目中的含义是贬义的商战运用该谋略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”人无笑脸莫开店”，是我国古代经商的经验之谈，尤其是房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变的过程中，微笑服务成为很多楼盘销售的法宝之一微笑服务不仅仅是要求销售人员对于客户采取亲切的态度，更多的是让客户感觉优质的“软性服务”比如在售楼处准备咖啡、可乐、糖果、糕点等，客户一进门，介绍完楼盘基本资料后问客户：“渴不渴？”“吃了没？”让客户感觉象是朋友对自己的问候，然后很自然的坐下品尝糖果饮料，与销售人员交谈，这样消费者就会放下对于销售人员的心理戒备 第十一计：李代桃僵 　　在商战中可引申为：当局势恶化到必然有所损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局胜利在楼盘销售遇到困难时，通常就会采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的价格拉高来作为一个标杆，与未售房源的价格作一个比较，采用“衬托销售”的方法带动整个楼盘的销售又如一个代理公司手头上有很多代理项目的话，在整个房地产市场不景气的状况下，他也会权衡利弊，拉升部分楼盘的价格，用牺牲局部利益来保全全局利益这就是为什么有些城市的开发商规定其代理公司在同一区域市场不允许操作其他楼盘的重要原因之一。

第十二计：顺手牵羊 　　该计原比喻顺便拿走人家的东西，在商战中引申为在市场出现微小的机会，就必须利用；发现微小的利益，也必须力争在楼盘销售当中就更应该善于把握微小的机会，利用已购客户的自身的社会关系来介绍客户，并以赠送礼品、免半年物业费等方式给予已购客户作为介绍新客户的奖励运用该计，还须有来去顺路，取之顺手的特点，但要从全局考虑，不能因小失大 第十三计：打草惊蛇 　　该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险在楼盘进行产品规划和定价时，通常会做一些可行性研究，我们通常所经常碰到的客户意向登记表就起了这个作用，一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动，“草”动“蛇”惊之后，必须根据不同情况及时作出应变的决策，否则只是徒然忙碌 第十四计：借尸还魂 　　借尸还魂，作为一个无为而用的谋略，名为“借尸”，义在“还魂”借”是包含着积极的主动性一个本来已经濒临“死亡”的楼盘，在行销魔棒的挥舞之下，通常可以起死回生一个楼盘的滞销有多方面原因造成，策划公司可以通过重新的市场定位和企划营销方式来“化腐朽为神奇”根据楼盘的滞销原因，通常采取相对应的方式有“改案名、重新制作楼书和案场装修等企划包装；重新定位客户区域；调整带客路线等等。

第十五计：调虎离山 　　该计通常运用于商业谈判，一般说双方都希望争取能在自己的场地与对手谈判在激烈的市场竞争中，策划者要掌握主动权，重要的一点在于运用各种手段调动对方而不被其所调动所以在楼盘销售中，首先要把购房客户吸引到售楼处，通过案场布置、现场SP活动，以及销售气氛来感染客户，达到客户当场成交的目的 第十六计：欲擒故纵 　　在楼盘销售过程中，过于紧逼只会让客户产生很大的反感如果采取“欲擒故纵”的方法，一方面对客户说：“不着急，慢慢考虑，毕竟买房是大事情另一方面，对客户介绍说：“由于我们楼盘销售状况较佳，下星期开始提高销价此时，消费者一般都会在短时间内作出选择此计“擒”是目的，“纵”是手段，所以不是放虎归山，而是较为有效的方法先放松一步，达到最终的“擒”的目的 欲擒故纵原文：逼则反兵，走则减势紧随勿迫，累其气力，散而后擒，兵不血刃需，有孚，光 　　分析：此计“擒”是目的，“纵”是手段，所以不是放虎归山，而是用较为有效的方法先放松一步，达到最终“擒”的目的有些开发商或者售楼人员会告诉购房者，“买房毕竟是大事情要慎重考虑”，甚至于建议“先不要买房”，同时又会给出诱人的优惠幅度来吸引购房者。

 　　典型案例：先有王石(王石博客,王石新闻,。