酒店营销新理念与运用.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酒店营销,新,新理念与,运,运用（讲,座,座）,酒店无效,营,营销的症,结,结所在,一、营销,观,观念的问,题,题,二、酒店,对,对营销的,重,重视程度,问,问题,三、营销,部,部职权问,题,题,四、营销,机,机构和人,员,员素质及,安,安排问题,五、营销,经,经费问题,六、目标,市,市场问题,七、产品,开,开发问题/新产品,、,、适时更,新,新、营销,创,创新、思,维,维,八、营销,市,市场环境,问,问题,九、营销,目,目标与手,段,段问题,十、营销,计,计划问题,十一、营,销,销时间的,掌,掌握问题,十二、全,酒,酒店内部,系,系统问题,十三、其,他,他问题（,如,如体制机,制,制、分配,、,、地理位,置,置、知名,度,度、销售,渠,渠道）,酒店营销,必,必须回答,的,的五大问,题,题,1、我们,的,的酒店现,在,在在哪里,？,？（计划,与,与调研）,2、我们,的,的酒店想,要,要到达哪,里,里？（计,划,划与调研,）,）,3、我们,的,的酒店如,何,何到达那,里,里？（策,划,划与执行,）,）,4、我们,的,的酒店怎,么,么知道一,定,定能到达,那,那里？（,控,控制）,5、我们,的,的酒店如,何,何知道已,经,经到达那,里,里？（评,估,估）,一、市场,营,营销的基,本,本理念与,发,发展,（一）市,场,场营销观,念,念的演变,1、生产,观,观念,2、产品,观,观念,3、销售,观,观念,4、营销,观,观念,5、社会,营,营销观念,6、全球,营,营销观念,D,A,B,C,A:企业,利,利益,B:社会,利,利益,C:消费,者,者利益,D:三者,利,利益的结,合,合点,（二）市,场,场营销的,实,实质以及,与,与销售的,区,区别,1、市场,营,营销的实,质,质：,发现需求,、,、满足需,求,求、创造,需,需求,2、营销,与,与销售的,区,区别,起 点,经营活动中心,手 段,终点（目标）,销 售,营 销,本企业,市 场,产 品,顾客需求,推销/促销,整体营销活动,从销售中获利,从顾客满意中获利,（三）市,场,场营销观,念,念在酒店,业,业中的应,用,用,1、消费,者,者导向：,作,作为起点,，,，把握五,大,大要素,（1）确,定,定宾客需,求,求的真正,含,含义（欲,望,望的满足,和,和精神享,受,受，需要,诚,诚挚关心,和,和爱护；,需,需要一步,到,到位的服,务,务；需要,得,得到绝对,重,重视）,（2）确,定,定目标市,场,场（STP分析）,（3）差,异,异化营销,（,（针对性,地,地提出不,同,同营销策,略,略，形成,差,差异化营,销,销战略及,行,行动方案,）,）,（4）进,行,行宾客行,为,为研究（,构,构成、特,征,征、态度,、,、消费、,需,需求的特,点,点和动向,）,）,（5）采,取,取具有实,际,际价值的,策,策略与行,动,动,2、整体,营,营销,（1）职,能,能部门/,前,前后各部,门,门配合一,致,致,（2）各,营,营销策略,要,要素配合,一,一致（4P,S,或6P,S,的一致；,时,时间与空,间,间上的一,致,致等）,6P组合,目标市场,1P,6P,5P,3P,2P,4P,营销方式,是,是6P及,组,组合,(1)产,品,品策略,(2)价,格,格策略,(3)促,销,销策略,(4)分,销,销策略,(5)公,共,共关系,(6)权,力,力营销,3、企业,效,效益（CICS,CLESEL）,（1）帮,助,助而非简,单,单取悦客,人,人,（2）达,到,到“多赢,”,”效果,（3）进,行,行营销调,研,研,（4）讲,求,求社会利,益,益与企业,利,利益的统,一,一,（四）酒,店,店市场营,销,销的新发,展,展,1、从跟,随,随营销到,创,创造营销,“跟着市,场,场走”,“,“牵着市,场,场走”,2、从“,浑,浑浊”营,销,销到绿色,营,营销,收集绿色,信,信息、捕,捉,捉绿色机,会,会、发现,绿,绿色需求,、,、拟定绿,色,色计划、,制,制定绿色,价,价格、开,展,展绿色促,销,销等。

核,心,心问题是,开,开发绿色,酒,酒店产品,3,、,、,从,从,有,有,形,形,营,营,销,销,到,到,形,形,象,象,营,营,销,销,形,象,象,是,是,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,最,最,关,关,键,键,的,的,因,因,素,素,之,之,一,一,4,、,、,从,从,对,对,抗,抗,营,营,销,销,到,到,合,合,作,作,营,营,销,销,共,存,存,共,共,荣,荣,，,，,相,相,互,互,合,合,作,作,5,、,、,从,从,单,单,一,一,营,营,销,销,到,到,整,整,合,合/,关,关,系,系,营,营,销,销,20,世,世,界,界90,年,年,代,代,美,美,国,国,西,西,北,北,大,大,学,学,教,教,授,授,舒,舒,尔,尔,兹,兹,等,等,人,人,提,提,出,出,，,，,与,与,传,传,统,统,营,营,销,销,“,“,以,以,产,产,品,品,为,为,中,中,心,心,”,”,相,相,比,比,，,，,它,它,更,更,强,强,调,调,“,“,以,以,客,客,户,户,为,为,中,中,心,心,”,”,与,传,传,统,统,营,营,销,销,组,组,合,合,“,“4P,”,”,相,相,比,比,，,，,整,整,合,合,营,营,销,销,的,的,核,核,心,心,是,是,“,“4C,”,”,，,，,即,即,Product,关,关,注,注,客,客,户,户,的,的,需,需,求,求,和,和,欲,欲,望,望Consumerwantsandneeds,Price,关注客户,为,为了满足自,己,己需求和欲,望,望所可能支,付,付的成本Cost,Place,关注客户,购,购买的便利,性,性Convenience,Promotion,关,关注与客户,的,的沟通 Communication,关系营销的,表,表现形式为,一,一对一营销,关系营销具,有,有四个特性,：,：双向沟通,、,、一对一、,协,协同合作、,互,互惠互利,关系营销有,三,三个层次：,核心顾客,忠,忠诚、维系,顾,顾客,内容顾客,关,关系管理,形式三级,关,关系：一级,为,为频繁营销,，,，获取顾客,满,满意；二级,为,为社交型营,销,销，增加顾,客,客认同感，,形,形成长期交,往,往网络；三,级,级为结构性,营,营销，即向,顾,顾客提供某,种,种对顾客很,有,有价值又不,易,易获取的特,殊,殊服务，以,形,形成企业与,顾,顾客的双向,忠,忠诚。

6、从大众,营,营销到个性,营,营销,7、从制造,业,业营销到服,务,务营销的4P,S,+3R,S,组合,4P,S,：ProductPrice PlacePromotion,3R,S,:Retain顾客保,留,留：通过持,续,续和积极地,与,与顾客建立,长,长期关系,Reference相,关,关销售：着,眼,眼于老顾客,延,延伸产品与,服,服务的相关,需,需求满足,Recommendation顾,客,客推荐：老,顾,顾客的现身,说,说法对潜在,顾,顾客的影响,力,力大于企业,（五）酒店,营,营销组合策,略,略的发展趋,势,势,1、产品,绿色化,2、价格,市场化,3、广告,多样化：,形,形式上从传,统,统的示范转,向,向感情形式,，,，并更多地,把,把文化、心,理,理、伦理等,因,因素结合在,一,一起,4、促销,新奇化：,以,以新引人，,以,以奇取胜,5、直销,普遍化：Internet,6、推销,范围化,7、公关,务实化：,核,核心是塑造,企,企业形象，,但,但重宣传，,更,更重行动，,讲,讲求务实8、渠道,集中化：,控,控制权加强,二、饭店市,场,场营销的基,本,本框架及策,略,略,（一）基本,框,框架,SWOT分,析,析,市场调研与,预,预测,饭店市场分,析,析与策划,STP分析,目标市场选,择,择,营销战略与,计,计划,营销计划,营销组织与,执,执行,营销因素组,合,合,营销审计,营销绩效的,评,评估,（二）饭店,目,目标市场营,销,销理论体系,金,金字塔框架,实现销售目标,产品定位、制定营销组合策略,选择目标市场,市场细分,市场营销分析,（三）目标,市,市场选择模,型,型图,单一市场集,中,中,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,P,1,P,2,P,3,P,1,P,2,P,3,P,1,P,2,P,3,产品专门化,市场专门化,选择性专门,化,化,全面进入,（四）饭店,市,市场营销的,主,主要策略,1、企业文,化,化策略,价值观,企业,基础,企业精神,仪式,奖,规章制度,人际关系,组织,机构,机制,服务,设施,产品,环境,软文化,中介文化,硬文化,2、密集型,策,策略,（1）迈克,尔,尔波特的,竞,竞争优势理,论,论,成本领先策略,差异化策略,密集型策略,（2）“二,八,八”原理应,用,用的实例,80%的GDP是由20%的企,业,业创造的,20%高,收,收入者收入,占,占全部收入,的,的80%,商场80%的利润是,来,来自20%,的,的品种,80%的,业,业务收入来,自,自20%的,业,业务品种,80%的,利,利润是由20%的绩优,的,的业务员完,成,成的,80%的,时,时间、精力,和,和资源消耗,在,在20%的,工,工作上,20%,的,的业务员制,造,造了80%,的,的问题,20%,问,问题的存在,，,，导致了80%的绩优,障,障碍,饭店80%的和利润,是,是由20%,忠,忠诚的客户,带,带来的,(3)二八,原,原理的启示,和,和运用,成功营销前,学,学会集中使,用,用力量,剔除最差顾,客,客,80/20,80/20/30,“20%顾,客,客创造了80%的利润,而30%,给,给非营利顾,客,客浪费掉,不断发展并,做,做好”20%”努力得,到,到80%效,果,果的事,(4)二八,原,原理的启示,针对高端客,户,户的服务,针对老客户,的,的服务,针对关键客,户,户的服务,3、营销组,合,合策略,（1）产品,策,策略（整体,产,产品概念、,新,新产品概念,、,、产品生命,周,周期策略等,）,）,（2）价格,策,策略（价格,定,定位、价格,结,结构、非价,格,格因素：饭,店,店形象、顾,客,客满意、差,异,异化、提高,价,价值、优质,服,服务、促销,等,等）,（3）渠道,策,策略（直销,、,、分销）,（4）促销,策,策略（人员,推,推销、广告,、,、销售促进,等,等）,（5）公共,关,关系策略（,对,对内对外，,核,核心是提升,和,和维护企业,形,形象）,（6）政治/权力策略,（,（借助外力,的,的影响和政,府,府的支持等,）,）,4、开发新,客,客户和维系,老,老客户策略,（1）开发,新,新客户的意,义,义（增量）,（2）维系,老,老客户的重,要,要性（成本,、,、忠诚度）,5、目标市,场,场选择策略,（,（STP),（1）市场,细,细分,市场细分的,定,定义,市场细分的,方,方法,（2）选择,目,目标市场,目标市场的,定,定义,选择目标市,场,场的战略：,成,成本领先、,市,市场占有、,产,产品差异,目标,市,市场,选,选择,的,的策,略,略：,无,无差,别,别市,场,场营,销,销策,略,略、,差,差别,市,市场,营,营销,策,策略,（3,）,）市,场,场定,位,位,定义,：,：市,场,场营,销,销人,员,员为,使,使自,己,己企,业,业及,营,营销,组,组合,在,在顾,客,客心,目,目中,留,留下,有,有价,值,值特,殊,殊位,置,置而,进,进行,的,的活,动,动总,称,称,要素,：,：特,色,色、,关,关键,利,利益,、,、区,别,别,关键,：,：差,异,异化,（,（非,价,价格,竞,竞争,的,的主,要,要武,器,器）,途径,：,：产,品,品差,异,异化,（,（类,别,别、,更,更。