目前农村通信服务营销渠道存在的问题及对策.doc

目前农村通信服务营销渠道存在的问题及对策编者按：随着农村市场対移动公司价值的提升,农村营销已经成为各移动公司重点探讨 的课题本文在总结地方移动公司现有农村服务营销渠道存在主要问题的基础上，对移动公 司未来儿年的渠道发展模式，提出了构筑区域化的服务营销网络体系的思路农村通信营销渠道的主要问题历经2001年的起步，以及2002、2003年的人发展，目前在移动市级公司各乡镇基本上 都建立起了自有服务厅可以说，在短短的两、三年期间，渠道建设工作就经历了质的飞跃, 建立起了以自有服务厅为核心的渠道体系尽管如此，我们在营销渠道建设过程中仍存在诸多问题衡量渠道建设主要有三个指标: 网点的覆盖率、网点的渗透率以及网点的成丕和可控性这里从这三个指标出发，讨论移动 公司的农村渠道建设工作1. 渠道形式较为单一，覆盖面较窄目前，自冇服务厅加上传统代理商的一、二级网点（HT前大部分已转为三方渠道）是移动 公司农村服务魁工作的主要渠道根据XX市下辖乡镇的传统代理商利移动公司口有服务 厅的数量统计（2004年年底数据），可以看出这些网点的绝对数量还是冇限的尤其，这些 网点无论是自有服务厅还是传统的代理商，或者是三方渠道商，都是专业的或兼营的通讯店 铺，销售面述不够广，且有些有较高的准入壁垒，如果把一些标准化卡类凸迢当作快速消费 品来看，这些网点远远不能满足移动公司未来农村市场的I I益强烈的渗透需求。

2. 渠道结构不平衡，网点的渗透率较低从传统代理商的网点布局來看，有一个共同特点就是覆盖不均，通常都是聚集在城市中 心镇的通讯一条街上如L镇6家代理商网点中有4家集中在广胜街上；M镇的7家代理 商中有3家集中在长安街上，另外4家也集中在离M镇长安街比较近的东大街、人民大道 和中山路上从布局看出，传统分销商在布点方而有明显的趋利避害倾向：越是农村，分销 商的贡献作用越低3. 农村口有服务厅收益低，维系成本高，没能真止发挥我口有服务厅的鯉i作用一是业务起伏波动大，不利于服务厅的服务提升和精细化管理人众业务比较稳定，营 销优惠活动随着营销政策的变化而各月波动很人如2004年7月份以來某移动公司服务厅 的业务量，平均每厅服务量最低月份为9195笔，最高月份达到了 12761.13笔，服务厅询台 的工作量波动很人为什么优惠活动会对服务厅造成如此人影响？ 一方而很多优惠政策系统 不支持，必须通过前台人工操作完成；另一方面，公司基于风险防范的需要，冇些优惠活动 未向代理商渠道放开因此-旦推出优惠活动，便会造成服务厅客户等待回迥过长，客八满 意度下降二是服务厅承担着过多的附加值低、交易成本高的业务，区域化工作难以落实。

据统计, 在口有服务厅办理的业务中，超过60%的业务都属于简单、低附加值的业务巾于服务厅 被一些附加值低、交易成本高的业务牵扯，以致于在VPMN、个人高价值客户的发展和维 系等方面就显得非常薄弱，区域化工作难以落实三是各个农村口有服务厅的收益与运营成本不相称经过几年的努力，移动公司的口有 服务厅基本上都覆盖了各个乡镇，但各个乡镇的经济差异大,反映在自冇服务厅上，就是部 分乡镇的业务量严重不足，与业务量不足相对应的是，农村口有服务厅的运营成本很高如 有些农村服务厅地处偏远，但仍是按照统一 VI进行装修；农村服务厅在安全保一卫、资金管 理、生产管理方而的管理成本也更高;（续致信网上•页内容）由于地处偏远,相应的服务人 员、保安人员的成本开支也更高对于上述问题，各级主管部门也有所察觉并有意识地对农 村渠道进行了调整，但仍没有从根本上改变渠道建设中的问题构筑区域化的服务营销网络针对第一部分所总结的农村服务销售渠道的主要问题，并结介集团公司、省公司有关农 村渠道建设的有关思路，笔者认为，在未来儿年，移动公司应以自有服务厅为核心，构筑区 域化的服务营销网络体系具体思路是：打破服务、营销两条线的管理模式，实现自有厅的 服务营销功能一体化；对自有服务厅进行全|侨核算，进一步加强精细化管理；尝试零售、直 锂和批发销售等在内的多种销售方式；在保持与传统分销商的合作关系基础上，积极拓展销 售便利店、电子分销商等营销渠道；此外，作为渠道建设的必要补充，在农村要积极开展差 系营销、走动式营销、无店铺营销。

1. 实现口有厅的服务营销功能一体化，建立起以口有服务厅为核心的服务营销网络为了降低企业的管理重心，使企业更加贴近客户和市场；同时也是为了充分调动i线服 务人员和营销人员的积极性和能动性，我们要建立起以口有服务厅为核心的服务营销网络， 在这个网络中，口有服务厅是移动公司服务营销工作的基本运作单元和管理单元耍想实现 这一构想，要改变tJ询的服务、营销两条线的管理模式，进一步强化服务厅的职责，实现服 务厅的服务营销功能的一体化调整Z后，自有服务厅的主要职责主要是：区域服务中心、 区域销售中心、区域培训中心、区域形象代表2. 对口有服务厅进行全面核算，进一步加强精细化管理一是收缩调整农村口有服务 厅町以考虑在一个片区设立一个口有服务厅，由该服务厅对其所管辖的几个乡镇进行区域 化管理；关闭的服务厅可以考虑转租给我们的代理商运营二是在对服务厅数用进行圧缩的 同时，要对自有服务厅进行“减负S当务之急的是，对现有服务厅的业务和服务工作进行认 真梳理，将附加值低、交易成本高的业务尽快分流到传统代理商、销售便利店、电子分销商 等其他渠道三是对服务厅进行金回的核算管理：我们要制定出服务厅冇关资源配置的标准 化模板：对服务厅的宣传物料、办公用品、客户礼品、大客户接待费等进行合理配置；同时, 对服务厅的FI常运营数据进行挖掘和分析，为我们做好客广关系管理和山场分析提供帮助o3. 在保持与传统分销商的介作关系基础上，积极推进介作方式由契约型向管理型转变。

随着新增市场的逐步饱和，通过放号赚取的利润逐步稀薄,传统分销商的积极性受到较 大影响此外，移动公司的分销管理办法逐步完善，“契约"越來越严格在契约合作模式 下，对进入门槛、收収的业务风险金、管理年费的有关规定，对于农村地区分销商的发展形 成了瓶颈;此外，在酬金结算过程中，也存在着税金较高、结算手续繁琐等问题可以说， 契约式的合作模式已显霜出其弊端为了进一步巩固与传统分销商的合作关系，应对传统分 销商的管理模式做如下调整：一是放宽传统分销商的准入门槛，鼓励更多的通讯代理商成为 移动公司的分销商；二是简化酬金计算手续，以服务厅为销售平台，以大宗销售的方式实现 对传统代理商的卡类产品折价销售；三是进一步开放传统代理商的业务办理种类，如一些新 业务、销售等,把传统的分销商改造成为通讯产品超山4. 大力发展农村销售便利店，实现标准化卡类产品的FMCG （快速消费品）式管理 标准化卡类产品能否算FMCG （快速消费品）还存在一定的争议，但它们具有一些FMCG 的特性，例如使用寿命较短，消费速度较快等在购买习性上也有些FMCG的特征，如： 消费者习惯性地就近购买;消费者在购买时很容易受到现场气氛影响。

因此加快标准化卡类 产品的通路建设将成为移动公司接下来的一项重要工作根据农村市场情况，人规模地发展 农村销售便利店是行之有效的举措，具体举措包括：在服务厅前台全面放开标准化卡类的人 宗批发业务；取得当地农村各级政府（镇政府、村委会）的支持，为标准化卡类产品进入村 镇销售提供帮助等等5. 积极推进充值卡电子化销售工作近些年，电子票券逐渐成为新兴的销售模式而这之中，电信行业的有价卡的电子化销 售工作尤其发展迅速在农村市场，电子化销售的优势更加明显：对经销商来说,配送女全、 省时、省力，电子化资金结算，资金回流迅速；对运营商来说，既可节约大屋的充值卡牛产、 管理和配送成木，还可以在短期内增加人量的高质量销售网点，提高网点的覆盖率和渗透率 因此，选取资金、技术和渠道雄厚的合作商共同开发电子化分销渠道也是移动公司渠道建设 的重要内容6. 作为渠道建设的必要补充，在农村要积极开展关系营销、走动式营销、无店铺营销 农村市场的一个显著特点就是口鏗效应和示范效应，村干部、族长等农村精英有着非常大的 影响力；此外，在每个村庄，都有一些观念开放、率先致富的小康人群这两部分群休，对 于我们是否能做好农村M场具有关键性的影响。

服务厅作为在各个区域的窗口，要充分利用 当地的人脉资源，对这两部分人群开展关系营销。