媒介产品策划与品牌经营课件.ppt

第六章媒介产品策划与第六章媒介产品策划与品牌经营品牌经营2022/8/1第六章媒介产品策划与品牌经营第一节第一节 媒介产品的内含媒介产品的内含第六章媒介产品策划与品牌经营一、媒介产品的定义一、媒介产品的定义 媒介产品媒介产品就是顾客（受众、广告主、节目、就是顾客（受众、广告主、节目、广告代理商等）通过购买或消费而得到物质广告代理商等）通过购买或消费而得到物质上上/心理上或社会上满足的任何东西心理上或社会上满足的任何东西第六章媒介产品策划与品牌经营二、产品及其整体概念核心产品形式产品附加产品第六章媒介产品策划与品牌经营案例：案例：20112011年年1212月三部贺岁电影月三部贺岁电影张艺谋金陵十三钗张艺谋金陵十三钗徐克龙门飞甲徐克龙门飞甲黄真真倾城之泪黄真真倾城之泪第六章媒介产品策划与品牌经营三、现代媒介产品策略三、现代媒介产品策略产品形式策略生命周期策略产品组合策略产品开发策略短期静态 长期动态单一产品多种产品第六章媒介产品策划与品牌经营四、媒介产品组合的概念四、媒介产品组合的概念媒介产品组合：媒介产品组合：媒体提供给用户的所有类别和形式的媒媒体提供给用户的所有类别和形式的媒介产品介产品,由产品线和产品项目组成。

由产品线和产品项目组成产品线产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类如紧密相连的一组产品，通常称为产品大类如广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒介产品产品项目产品项目:产品线中不同形式的特定媒介产品如电视产品线中不同形式的特定媒介产品如电视剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧，广告产品，广告产品线中的线中的5 5、15 15、30 30、60 60 第六章媒介产品策划与品牌经营五、产品生命周期及发展策划重点五、产品生命周期及发展策划重点引引入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期销售曲线利润曲线TQ0第六章媒介产品策划与品牌经营介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征产品销量少，产品销量少，促销费用高，促销费用高，制造成本高，制造成本高，利润低或为负利润低或为负销量激增，销量激增，利润迅速增长，利润迅速增长，成本降低，成本降低，竞争加剧竞争加剧销量增长放慢、销量增长放慢、利润下降，利润下降，竞争非常激烈竞争非常激烈销量迅速下降、销量迅速下降、利润很低、利润很低、大量竞争者退大量竞争者退出市场；出市场；消费者改变消费者改变战略战略重点重点快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传重改变广告宣传重点、适当降价点、适当降价调整市场调整市场调整产品调整产品调整市场营销调整市场营销组合组合继续战略继续战略集中战略集中战略收缩战略收缩战略放弃战略放弃战略第六章媒介产品策划与品牌经营第二节 媒介产品策划第六章媒介产品策划与品牌经营一、媒介产品策划是什么？一、媒介产品策划是什么？“策划策划”一词古已有之，只是说法各异。

它与一词古已有之，只是说法各异它与现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接现在的计划、计谋、对策、计策意思较为接近策划是以策划是以“目标目标”为起点，以为起点，以“信息信息”为基础、根据素为基础、根据素材，围绕材，围绕“创意创意”这个核心，展开的思维活动与实践这个核心，展开的思维活动与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序活动，有一套详细、系统、科学的工作程序策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点创意第六章媒介产品策划与品牌经营媒介产品策划的内容媒介产品策划的内容媒介产品策划媒介产品策划包括广播节目策划、电视节目策划、包括广播节目策划、电视节目策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列内容就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些“高参高参”召开召开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、知栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。

名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目本章以电视节目策划为重点进行讲授本章以电视节目策划为重点进行讲授第六章媒介产品策划与品牌经营二、节目策划的二、节目策划的5个着眼点个着眼点做什么做什么怎样做怎样做谁去做谁去做如何提升如何提升如何持久如何持久第六章媒介产品策划与品牌经营三、节目策划的三、节目策划的3大原则大原则实事求是实事求是标新立异标新立异随机应度随机应度第六章媒介产品策划与品牌经营四、节目策划的四个重点四、节目策划的四个重点节目的定位和设置节目的定位和设置机制建立和资源配置机制建立和资源配置节目整体包装和推广节目整体包装和推广节目的可持续创新节目的可持续创新第六章媒介产品策划与品牌经营1、节目的定位和设置、节目的定位和设置我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢?一是节目定位，二是节目设置一是节目定位，二是节目设置节目定位是任何一档节目必须最先确定的基节目定位是任何一档节目必须最先确定的基本特性设置则是节目的定位细分和实现途径设置则是节目的定位细分和实现途径定位和设置都是从理性上回答这是一档什么定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样节目的问题。

样节目的问题第六章媒介产品策划与品牌经营节目定位的内容节目定位的内容（1）目标定位目标定位即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合如：“名牌节目名牌节目”、“一流节目一流节目”、“与与.抗衡的节目抗衡的节目”、“两年后推向两年后推向全国（省、市）的节目全国（省、市）的节目”等2）总体定位总体定位即节目内容、形式的基本类型和特性的定义如内容上即节目内容、形式的基本类型和特性的定义如内容上的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节目等有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老目等有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老年节目等年节目等3）属性定位属性定位即对节目作一个基本描述如目标市场：适合哪个特定即对节目作一个基本描述如目标市场：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。

制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如焦节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如焦点访谈、记者目击、大案纪实、欢乐总动员、点访谈、记者目击、大案纪实、欢乐总动员、3.153.15演演播室等，定位要概念明确，忌含糊不清播室等，定位要概念明确，忌含糊不清第六章媒介产品策划与品牌经营节目设置的内容节目设置的内容节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求所作的设计所作的设计设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、表现形式、节目特色和风格所作的原则要求表现形式、节目特色和风格所作的原则要求主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标属性定位的价值取向等。

属性定位的价值取向等第六章媒介产品策划与品牌经营2、机制建立和资源配置、机制建立和资源配置机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎么做、谁来做的问题的么做、谁来做的问题的机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度最大机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持续发展和创新续发展和创新节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制、独立制片人、制片人合理制度根本区别是人、财、人制、独立制片人、制片人合理制度根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定物资源的属性界定和利用权限界定考核机制主要是激励和约束机制考核机制主要是激励和约束机制资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合第六章媒介产品策划与品牌经营3、节目整体包装和推广、节目整体包装和推广整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分。

整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分包装包装是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化识别系统识别系统视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其它识别元素者采访服、采访车装潢及其它识别元素视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传片、节目定位宣传片等片、节目定位宣传片等音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符等推广推广即通过节目主体和客体的全面推广，尽可能快且深刻地被受即通过节目主体和客体的全面推广，尽可能快且深刻地被受众接受如主持人、制片人、导演、演员、记者、编辑等主体的众接受如主持人、制片人、导演、演员、记者、编辑等主体的推广；使得节目内容形成社会热点、热门话题等客体推广推广；使得节目内容形成社会热点、热门话题等客体推广第六章媒介产品策划与品牌经营4、节目的可持续创新、节目的可持续创新如今电视节目始终处在相同或相近类型节目如今电视节目始终处在相同或相近类型节目的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争形势的根本保障，也是延长生命周期的重要形势的根本保障，也是延长生命周期的重要手段。

目前重点需要关注以下四个方面：手段目前重点需要关注以下四个方面：本土化本土化平民化平民化互动性互动性可视性可视。