宁波北仑区奥康市场调查.doc

宁波北仑奥康市场策划书AOIOVNG梦想 是走出来的班级 市场营销3091策划人毛丽娜及组员 策划时间2011.01.05目录一、 策划背景及目的 21 .策划背景 22 .策划目的 2二、 皮鞋、皮带、皮包市场背景分析 21 .行业市场背景分析 （1）.皮鞋消费市场状况分析（2.）皮带、皮包市场现状_2 .行业竞争者的分析 3（1） .品牌认知度 3（2） .购买行为 4（3） .竞争者优势 43 .未来行业发展趋势 4（1） .皮鞋行业趋势 4（2） .皮带行业的发展 5•、策划背景及目的1 .策划背景此次营销策划是在经过对奥康品牌市场调查下，深入了解奥康品牌的市场影响力、顾客 满意度及奥康品牌的优劣之处后，对奥康品牌下步发展及产品发展所遇到的问题所开展进 行的从奥康品牌的巾场变化和自身实力，对奥康的产品、资源及产品所指向的市场进行整 体的分析与指导为奥康品牌的进一步发展献计献策2. 策划目的在经过•系列调查分析之后，我们对奥康品牌的市场影响力、广告宣传、顾客满意程度 和奥康发展的不足之处有了基本的认识为吏好的促进奥康企业的发展，本次的营销策划总 目的就是为奥康品牌的今后进•步发展提出建议并制定•套行之有效地营销方案。

分成以下 3个方面就是：1、 全而分析奥康品牌的市场营销状况，包括市场、产品、竞争、广告宣传等状况2、 对奥康品牌进行细致的SWOT分析，深入了解奥康品牌的优劣势及发展的机会与所遇到的 威胁3、 经过全面细致的分析之后，为奥康品牌的今后发展提出意见及建议，制定行之有效的营 销战略:、皮鞋、皮带、皮包市场背景分析1 .行业市场背景分析（1）.皮鞋消费市场状况分析据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入 500万元以上非国有企业）,2003年中国皮鞋产量为18.2亿双,到2007年产量达到33.6 亿双，平均年复合增长率为16. 6%, 2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格 上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住庶力， 实现了年产33. 2亿双的成绩2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1一11月产量达到35. 9 亿双图表1 2003-2009年中国皮鞋产量情况（亿双）2D03 2004 2D06 2D06 20D7 2DDB 2009^■产量（Z双）中国皮鞋的销碍比例山早期9%lL升至2009年的32%左右。

消费群也山原来的城市扩 展至农村地区，产品也开始山低级向中高级次发展但国内鞋类消费总量的85%为中低档品, 而大多数高档鞋类产品均从国外进口2.）皮带、皮包市场现状我国是箱包皮具生产和出I I大国，•些我国知名（著名）名牌皮包如香奈儿Chanel,稻草 人，米奇,Cobo,金猴，奥康，金鱼，意尔康虽然其中也有我国品牌但在在国内的箱包市场上，绝 大部分被路易威登等国际顶级品牌和 些国外授权的中档品牌所占据，国产自有品牌市场份 额很小很小中国大陆目前注册 的企业已经超过1000万家，但是注册商标却只有260万个 其中有18%是洋品牌在皮具箱包行业前十个最有价值的世界品牌名单中，中国品牌依然难 觅芳踪，缺少品牌意识2.行业竞争者的分析目前，我国皮鞋制造企业众多，规模大小不等，大部分企业产品同质化严重，行业竞争 非常激烈1）.品牌认知度在品牌知名度上百丽排在第位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位 奥康以32.1%的提及率排在第二位，这说明奥康品牌的皮鞋企业•宜以来在品牌形象塑造 方面的努力（尤其是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商）获得了消费者的广泛认可400%350% m mlM 2531 25.0%■ 260% 20 0% ■AMLUM口ATM100% s o% r4R% 41%os%u图2消费者最喜欢的皮鞋品牌(2) .购买行为山上图可知在消费者最经常购买的皮鞋产品方而，奥康超越白丽排名第…，这-方而是 山于奥康产品的价格定位低于白丽，更符合中国消费者的实际购买力，同时也是因为奥康产 品不像百丽那样绝大部分都是女鞋，男鞋很少，消费者95%以上都是女性：奥康男鞋与女 鞋并重，实际的购买群更广泛。

3) .竞争者优势百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占.市场，在国内各大城市的主流商圈和 大型百货商店占有绝对优势达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销罟额也快速 增长除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销伟额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在 第二位红蜻蜓近几年来发展也较快，重点打文化牌，以全国的终端网络构成的营销体系 和具有鲜明特色的红蜻蜓品牌，有利的促进着企业的稳定发展红蜻蜓的销碍终端紧邻奥康 的店铺2009年底，红蜻蜓的销售额约为11亿面对如此激烈的竞争市场奥康以其特有经营模式取得了较高的成绩3 ,未来行业发展趋势(1) .皮鞋行业趋势我国皮鞋业在2007年虽然经历了很大的波折，但经过业内各方的共同努力，其整体的 发展仍然让人感到欣慰，正是在这种充满希望和机遇并存的背景下，中国鞋业迎来了春天 此时，无论对业内人士还是广大消费者，鞋的未来趋势都备受关注鞋面料决定流行按照鞋面料的发展趋势2008年后，皮革的发展越来越趋向于•以下几 个方血：向生态皮革发展生态皮展的概念包含了以下四个方面:第一,生态皮革在生产制造 过程中不给环境带来污染；第二，将其加「•成革制品的过程中无害；第三，使用过程中对人 体无害，对环境不产生污染；第四，可以被生物降解，且降解产物不会对环境产生新的污染。

在生产过程中，皮革产业将更加注重清洁化生产技术的应用，这就要求开发绿色化学品和无 污染工艺，并注重工艺内的再用与循环向高新技术靠拢超声波技术、电子技术、微波和高 压技术等高新技术都应用到了皮革领域，未来的纳米技术也会运用到制革工艺中，对皮革的 设计和制造影响也是很大的纳米技术在皮革的应用，也会逐渐展开，因此奥康品牌的相关 产品可-往者方面进行产品的设计来吸引消费者鞋子样式款式变化趋势目前出现的•种将皮鞋与休闲鞋两种制作T•艺结合，在舒适度、 美观度、面革色彩等方面综合了多种长处的新概念鞋一-运动皮鞋运动皮鞋主张时尚前卫、 运动休闲风格，作为市•场细分和产品创新的产物，专家预计，它将成为下-阶段的时尚潮流 季节感趋于•模糊通过市场的表现发现，如今鞋子的季节感越来越没有界限虽然市场会根据 不同季节相应推出不同的鞋品，在颜色、面料的搭配、里料的搭配、鞋帮的运用方面也都有 所区别，但在样式上，往往并无太大不同2).皮带行业的发展提倡环保，PU皮带最流行我国是世界上最大的皮带出口国出口至欧盟和美国的皮 带必须达到严格的环保无毒标准在未来的发展方而更注盘环保方面，我国是世界上皮革生 产大国，但并不是皮革强国，在品质、价值方而仍处于弱势地位，需要在这个市场的大环境 中加以磨练和改进。

我国皮包行业前景依然看好，在产业资源和劳动密集等方血具有明显的比较优势因此 行业发展迅速，出口势头强劲三、奥康公司简介和SWOT分析1 ,公司简介奥康集团是•家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制品等领域、跨行业、跨i乂域发 展的全国民营百强企业集团公司现有员工15000多人，拥有三大生产基地、30多条国际 •流的生产流水线，年产皮鞋超千万双在全国设立了 30多个省级分公司、3000多家连锁 专卖店、800多处店中店企业年产值40多亿元,创利税6亿多元,品牌价值50. 02亿元 公司现有员「• 2万多人，拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌主导产品“奥康”牌皮鞋陆 续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业唯•的 标志性品牌现在，集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都 被国家质检总局评为国家免检产品2009年奥康皮鞋被评为中国男鞋第-品牌、同年销售量位居全国同行业之首！奥康作 为中国皮鞋的领军企业如今已跨入国际化市场，力争世界名牌！2.SWOT分析有利因素 j .不利因素StrengthS1 :中国皮鞋业综合实力第一.名S2：比较成熟的专卖店运作模式S3：较强的市场策划和推广能力S4：熟悉B、C类市场运作S5：销传队伍的执行能力较强WeaknessW1:各品牌战略定位不清晰，出现内耗W2：存在多个并列的品牌销售公司，销皆资 源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分销效率低 *W4：市场相应速度慢，物流管理水平有待提 高W5：未深入了解消费者需求，为消费者提供 增值服务的能力弱W6：销售人员素质偏低，管理型人才缺少W7： A类市场基础薄弱，运作能力差W8：对竞争者对手缺乏系统深入及时的了解W9：缺乏过程管理，市场风险较大 *W10：除皮鞋在市场中排行较前，皮包与皮带 的产品市场方面更有待扩展Opportuni Ly01:皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局 面02： A级市场和北方地区空白区域较多03：休闲鞋和女鞋的比重会进•步增 大04：国家扶持三五•个品牌成为国际品牌05：国际市场空间巨大06：团体消费市场大07： WTO的加入，与国外企业合作机 会增加TheatT1:供过于求的矛盾日益突出，皮鞋正步入买 方市场、微利时代T2 :消费者在不同类别巾场和区域对终端的 选择差异较大，且个性化消费日益明显T3：外资和大型连锁商场在中高档市场的影 响力增大T4:WT0的加入加速国内市场竞争国际化，对 高档皮鞋市•场冲击较大T5：皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理、协 调运作和设计与品牌经营T6：管理信息技术的应用将改变竞争格局内部分析外部分析1 .康龙产品定位:四、奥康品牌产品定位原来品牌定位为中低档品牌，对付其他品牌的竞争在B或者C级 城市，以专卖店为主。

前定位为中高档休闲M牌，突出休闲鞋的特色，提升产品档次2美丽佳人品牌定位: 高品质、高品味的时尚产品引导消费潮流，走风格系列化, 产品精品化路线3.奥康产品定位：中高档皮鞋4.红火鸟：中低档女鞋, 适合大众消费五、奥康公司营销战略1 .产品策略根据此次市场调查奥康男士皮鞋比较吸引消费者，购买者也较多的购买男士皮鞋被 访问的消费者也纷纷表示奥康皮鞋女性款式也较少根据不同的需求在产M组含策略方面采 用相关系列多样化及改变产品策略来扩大产品深度吸引更多不同类型的消费者1) 相关系列多样化：根据产品组合的相关性原则，奥康可增加相关的产品线在皮 鞋产品线外，增加鞋垫、鞋油及鞋刷等与原产品线有关的产品2) 改变产品：通过提高产品质量•、改变产品特色及款式提高耐用性及扩大方便性完 善服务等来吸引新老顾客奥康品牌皮鞋质新深受大部分消费者信赖,在产品方面吸扩大皮 鞋功能如按摩稚底，根据此前的调查发现大部分奥康消费者为中青年企业匚作者工作辛苦缺 少运动量，增加皮鞋的按摩功能可扩大销竹量，吸引更多的消费者另外据皮鞋未来市场趋 势，皮鞋正往运动皮鞋型发展，可设计皮鞋外形更加休闲化2. 价格策略(1) 旧货让价：根据此次调查发现部分被调查者认为奥康品牌价格有点贵，部分消费者 选择奥康是因为其质量好，购买后发现质昂:问题，针对此种情况奥。