竞争品牌研究报告（第一期）.doc

天天文档 最全资料平台 44421982竞争品牌研究简报（2007 年第 1 期）品 牌 管 理 中 心二 ○ ○ 七 年 十 二 月竞争品牌研究报告第 2 页 共 20 页主 编： 王爱武 孙 超 卢和青张金栋 邹 明 唐平方01847@02619@01798@品牌是社会财富的核心象征；有品牌的企业是头脑型企业，没有品牌的企业是肢体型企业；头脑型企业赚的是附加值，肢体型企业赚的是劳务费；农业时代竞争靠土地，工业时代竞争靠机器，信息时代竞争靠品牌；现代社会是无形控制有形的时代 ；思路决定出路,定位决定地位！竞争品牌研究报告第 3 页 共 20 页目 录第一部分 竞争品牌专题研究 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 3页 东方文化 色彩斑斓 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 3页——东航“东 方空中文化体 验之旅” 的成败得失摘要：本文将针对东航在 07 年度重拳出击的品牌推广主题活动——“东方空中文化体验之旅”进行研究，从航空公司品牌营销链的重点环节——品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用四个方面入手剖析该活动的成败得失，对我公司的品牌建设颇具借鉴意义。

 吉祥航空之品牌战略定位分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 7页摘要：本文将从三个方面分析吉祥航空品牌战略定位的特点，即自身拥有的资源，竞争对手的优势，和相对应的具体措施及运行效果，从而得出结论——名为中高端实则中端的品牌战略定位由于其品牌战略定位与我公司颇为相，所以应予以密切关注第二部分 品牌理论研究 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 10页 深航航空品牌战略定位 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 10页——深航品牌之路系列之一摘要：本文将回答三个方面的问题，即我们为什么要大力推进品牌建设，又如何来理解品牌的真正含义，以及我们的品牌战略定位的落脚点在哪里 你决定开始建树一个品牌吗？（上） ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 12页——叶茂中品牌理论研究系列 第三部分 竞争品牌动态 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 16页摘要：本部分将针对国内外竞争品牌在近期内的动态和趋势，分析得出行业内竞争品牌的迁移情况及对我公司品牌建设的威胁和可借鉴之处竞争品牌研究报告第 4 页 共 20 页附：新闻链接 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 第 18页第一部分 品牌专题研究■东方文化 色彩斑斓——东航“东方空中文化体验之旅” 的成败得失【摘要】：本文将针对东航在 07 年度重拳出击的品牌推广主题活动——“东方空中文化体验之旅” 进行研究，从航空公司品牌营销链 的重点环节——品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用四个方面入手剖析该活动的成败得失，对我公司的品牌建设颇具借鉴意义。

引言东航从今年 3 月 17 日起，陆续推出了“东方空中文化体验之旅”系列活动，到目前为止，已先后开展了陕西文化旅游周、文明旅游周、云南文化旅游周、特奥宣传周、快乐儿童周、茶文化周、航空安全宣传周活动、香港文化周、江西旅游文化周、山东文化周、山西文化旅游周、北京旅游文化周、湖北文化旅游周，以及即将推出的安徽旅游文化周，整个主题活动贯穿 07 年度，活动内容色彩纷呈、令人眼花缭乱，本专题将透过现象看其品牌运作的本质，从航空公司品牌营销链的视角切入，在品牌战略定位、拳头产品设计、渠道选择＆传播渠道的使用等四个方面来探讨该主题活动的成败得失，望批评指正一、 “东方空中文化之旅”主题活动主要内容“东方空中文化体验之旅”系列活动从今年 3 月份开始，东航以周为单位，以飞机客舱为平台，以客舱影视、航空美食、客舱特色服务、平面媒体宣传和连续主题活动为载体，在东航的 210 架飞机、500 条国际国内航线、130 余个通航城市和全球所有营业场所中，集中展示某一地域文化、某一主题文化、某一品牌文化目前，东航已陆续举办了了陕西文化旅游周、文明旅游周、云南文化旅游周、特奥宣传周、快乐儿童周、茶文化周、航空安全宣传周活动、香港文化周、江西旅游文化周、山东文化周、山西文化旅游周、北京旅游竞争品牌研究报告第 5 页 共 20 页文化周、湖北文化旅游周，以及即将推出的安徽旅游文化周等主题周活动。

以下是其中的一些特色活动：1、云南文化旅游周：在航班上展示精致艳丽的云南民族服饰的同时，并与旅客开展民族服饰竞猜活动空姐穿着民族服饰进行展示，主持的空姐在介绍服饰特点的同时，请旅客们竞猜空姐身着的服饰是云南哪个民族的传统服装，猜中的旅客有精美的云南民族特色礼品赠送这种互动内容增进了与旅客的沟通交流，拉近了与旅客的感情，效果较好2、江西旅游文化周：通过中英文版江西省旅游画册、江西形象宣传片、江西特色的地方小吃、纪念品和文化艺术品等全方位介绍江西文化；在东航国际重点航线航班上免费发放江西旅游 光片；向部分旅客赠送江西井冈山、庐山门票；在部分航班上展示江西陶瓷文化，介绍陶瓷的制作过程——全方位的推介江西旅游文化3、快乐儿童周：在快乐儿童周中，举办“东方航空杯——我想飞”为主题的全国少儿绘画比赛，并将获奖的 6 幅作品喷涂在机身上，命名为“红领巾梦想号” 4、北京旅游文化周：印制 10 万册精美的北京旅游手册和地图在东航飞机上提供赠阅；介绍北京人文地理的宣传资料片通过东航客舱视频系统播放；举行机上文艺节目表演和北京旅游及奥运知识答题活动；同时将在航班上特别为此期间乘坐飞机的旅客提供糖葫芦、茯苓夹饼、驴打滚等北京特色小吃，并为旅客准备了奥运福娃、京剧脸谱、景泰蓝挂件等特色纪念品；此外，活动期间还将举办“东航杯”高尔夫球赛，以及专场答谢文艺晚会。

5、山西文化旅游周和茶文化周：选取山西文化中的精粹——晋商文化，醋文化和面食文化，在客舱中分阶段宣传展示在茶文化周中，针对头等舱旅客推出“茶博士”茶艺表演，演示中国传统茶道并开发三种茶餐，四种茶点以“品东方茶，行中国风”为主题，向旅客展示极具中国元素的东方茶文化二、 “东方空中文化之旅”主题活动的成功之处竞争品牌研究报告第 6 页 共 20 页航 空 公 司 品 牌 营 销 链旅客传播媒介机队规划部门航线网络规划部门营销服务系统销售渠道品牌战略管理部门分 析 客 户需 求确 定 品 牌战 略 定 位制 定 机 队规 划航 线 网 络规 划服 务 链 产 品设 计 （ 4 P )投 放 服 务链 产 品整 合 营 销传 播接 收 品 牌信 息“航空公司品牌营销链”的运作机制如下：品牌管理部门从分析客户需求开始，从而确定品牌战略定位，机队规划部门制定公司未来的机队引进计划，航线网络部门规划整体的航线网络结构和编排航班计划，服务链中涉及的营销服务系统的各部门在品牌管理部门牵头下，进行服务链产品设计，然后选择合适的销售渠道投放到市场，配合以恰当的媒介进行立体组合式的传播，以便旅客接收品牌信息影响其购买行为。

分析东航的“东方空中文化体验之旅”活动，笔者认为其在整合营销传播环节运作的较为成功，一定程度上宣传推广了东航品牌比如在活动中得到了地方政府的大力支持，吸引了多家新闻媒体专程跟踪采访，多种网络媒体及政府网络转载了活动的内容除了在当地和上海地方媒体之外，中央电视台新闻联播、焦点访谈，凤凰卫视等电视媒体，济日报、中国旅游报等纸媒体，中国民航报等行业媒体都对活动进行了专门报道很多媒体还用图文并茂的形式对活动专题报道此外，还有当地名人参与，如在陕西文化周活动中当地文化名人陈忠实、赵季平、钟明善、赵振川等，或接受有关媒体采访，或为本次活动题词寄语同时在一定范围使得旅客对东方航空频繁推出的系列主题周产生了兴趣其实，最大的受益者是当地的政府，既宣传了当地的旅游文化和风土人情，又增添了政府官员的政绩，长了面子对于东航而言，更多的意义是一次卓有成效的政府攻关，赢得了当地政府的好感同时，借助一些有意义的主题活动，一定程度提高了东航在旅客当中的知名度，增加了其品牌影响力三、 “东方空中文化之旅”主题活动的败笔竞争品牌研究报告第 7 页 共 20 页一）东航品牌战略定位李丰华在 2005 年中国品牌价值管理论坛上谈到东航的品牌战略定位：将商务旅客作为公司主要目标旅客群体，品牌核心价值包括便捷、舒适和延伸服务。

轻松商旅的品牌体验就是东航品牌价值所在尚、进取”，品牌核心价值与品牌个性之间联系较弱由此观察东航的此次主题活动，可以看到品牌战略定位的龙头牵引作用是不存在的，所宣传的地域文化、主题文化也没有能够有效的彰显其“时尚、进取”的品牌个性此次活动主题是地域旅游文化，目标旅客群体应是休闲旅游客人，也就是东航的补充客户市场针对自己的非主攻市场而投入如此巨大的资源是否明智就值得商榷了如上所述，如果仅仅为了政府攻关，以及为了宣传而宣传，提高一些知名度，笔者个人认为是战略上的失败以东航目前的经营状况和品牌影响力来看，刚刚扭亏为盈（在活动启动的时候尚处于亏损），品牌得不到市场认同的情况下，更明智的策略应是集中资源主攻自己的主要目标旅客群体，突出宣传品牌“便捷、舒适和延伸服务”的核心价值，张扬品牌个性，增强对核心客户的品牌影响力战略原则的一个根本就是要深根固本、稳定了后方，才可以出击致胜现在东航建立了上海、西安、昆明三大枢纽，以北京、广州、深圳为网络支柱，以武汉、南京、青岛、厦门、杭州等地为网络连接点的中枢航线网络但相比国航的枢纽网络的布局，东航要弱势很多所以它的主题活动应该依托现在的枢纽网络布局，针对自己的核心目标旅客群体，将“便捷、舒适和延伸服务”的品牌核心价值传递出去，突出品牌的个性，提高品牌对目标旅客群体的影响力。

加强在枢纽网络上的份额和强势地位二）服务链产品设计在热热闹闹、轰轰烈烈的场面背后，却找不到有针对性的旅游产品，更不要说强有力的服务链产品即便是针对休闲旅游市场，更恰当的策略应该是在帮助地方政府宣传地域旅游文化的同时，针对特定区域、特定航线设计零散或是打包的旅游产品，以区域文化宣传为平台，以产品打造为核心，促进销售，塑造品牌如果没有产品的投入，就像是打炮时不放炮弹，只有响声，而没有杀敌的实效如果要求的更高的话，就需要进行完整的服务链产品设计，借助这种大型的主题活动，加强各分公司、部门的协作沟通，完善服务链产品设计流程以及服务质量标准，打造服务链产品形成真正的拳头产品，这才是不容易被竞争对手复制的，因为服务链产品是建立在公司各部门整体运营能力的基础上复制一个产品很容易，但一个组织内部整合后的运营能力就很难被复制了，这就是企业的核心竞争竞争品牌研究报告第 8 页 共 20 页力三）投放的销售渠道因为没有相应的旅游产品的跟上，所以投放的销售渠道也就无从谈起了实际上，航班上增加的特色服务内容严格意义上并不能构成一个产品，更像是短期的产品促销也就是说，在营销组合的 4P 中，产品没有变化，价格没有变化，渠道没有变化，只是短期内增加了促销的内容。

在活动之后显现效果的疲软乏力四）整合营销传播在讨论该主题活动的成功之处的时候，提到了这是东航唯一做的比较成功的环节借助媒体宣传和政府攻关，的确在一定程度上提高了品牌知名度但不可否认的是，营销传播的成功必须建立在整条品牌营销链的健康之上，也就是说，在忽略了品牌战略定位的方向指引的情况下，抛开骨干的枢纽、航线网络的价值，没有针对。