大客户开发及管理技巧.pdf

大客户开发与管理技巧 2 大客户（Key Account/KA） 1、具有先进经营理念的数量较少的客户 2、具有良好财务信誉（回款）的客户 3、消费频率高、消费量大的客户 4、能提供较高贡献利润的客户 5、销售份额占大部份额的客户 6、具有发展潜力的客户 7、对企业影响较大的客户 8、会成为竞争对手突破对象的客户 3 1-大客户理性的的选择标准 品牌 质量/性能 价格 服务：售前、售中、售后 成功案例：参考已使用的客户群（购买的安全性） 技术力量：为解决问题而购买 团队：专业性 行业影响力 大客户的购买特点 4 2-购买行为的程序性 “有一个大致稳定的采购流程和付款流程” 1）直接采购 2）招投标 3）协议供货 大客户的购买特点 5 3-3-购买决策的时间性 购买总体金额偏大，客户决定谨慎 往往需要多次沟通与交流，决策周期较长 大客户的购买特点 6 4- 购买决策人有时不只一个而是一群人 项目负责人 项目采购人 项目资料收集人 项目影响人 项目技术选型人 老板 客户购买非常小心，由项目评估小组决策确定 7 5- 需求的差异性 不同的应用 相同应用的不同规模 相同应用/规模，但不同的工艺要求 需要销售人员提供针对性的产品和解决方案 大客户的购买特点 8 6-需要满足不同部门不同人的不同需求 采购部门关心？ 使用部门关心？ 财务部门关心？ 技术部门关心？ 老板关心？ 大客户的购买特点 9 大客户开发与管理流程 一、未雨绸缪提前准备 二、初步接触建立印象 三、了解需求推荐产品 四、大客户的跟进促成 五、大客户的维护管理 10 （1）成功的野心 （2）强烈的信心 （3）锲而不舍的精神 11 （1）成功的野心 不想当将军是士兵不是好士兵，所以我们要追求 更好的业绩和收入，否则将变成羊被淘汰 必须做好充分准备，等待战机 时刻警惕，不丝毫放松 12 （2 2）强烈的信心 对公司、产品、发展有极大的信心，感染客户 对团队的信心，协同作战，共同配合 对自己的信心，自信能使每个人身上都有很大的 潜力发挥出来 13 （3）锲而不舍的精神 锁定目标，果断出击，疯狂进攻 永不言弃，大客户销售不是一次成功，黑暗期 不要放弃，坚持下去 不断学习不断提高捕猎技巧，销售的新方法 不断培养对销售有用的兴趣爱好，增加阅历 14 1）潜在目标客户类型（某塑料供应商） 壳 电子电器开关 汽车 医疗用品 ………… 2、大客户信息的收集 15 举例：与我们打交道的部门及作用 序号序号部门部门岗位主要职责岗位主要职责作用作用 1质量部质量部QC原辅料原辅料、、中间品中间品、、成品成品 检测检测 技术参数提供技术参数提供、、选型选型、、预预 算算 2质量部质量部QA标准文件的建立标准文件的建立、、现场现场 的监督的监督 验证验证 3生产部生产部按照按照SOP进行生产进行生产提单提单 4研发部研发部新产品开发新产品开发、、工艺优化工艺优化技术参数提供技术参数提供、、选型选型 5采购部采购部原材料的购买原材料的购买、、供应商供应商 的选择的选择 决定品牌决定品牌、、价格价格、、验收验收、、 付款付款 6营销部营销部销售成品销售成品提升产品使用量提升产品使用量 7财务部财务部付款付款发票催收发票催收、、付款付款 获得销售线索的策略——结网法 老客户转介绍老客户转介绍 养成互相交换名片养成互相交换名片 的习惯的习惯 销售同行介绍销售同行介绍 互联网互联网、、群群 向专业的名录公司购买向专业的名录公司购买 公司原来的客户档公司原来的客户档 案案 陌生拜访陌生拜访 参加客户行业参加客户行业 的展览会和研的展览会和研 讨会讨会 挖角竞争对手挖角竞争对手亲戚朋友同学老乡亲戚朋友同学老乡 17 3、销售工具的准备——销售用品 1）营业执照 2）税务登记证 3）名片、笔、笔记本 4）中标通知书 5）厂家授权书 6）产品图册 7）样品 8）小礼品、香烟、口香糖、纸巾等 18 3、销售工具的准备——销售资料 思考：潜在客户可能会提出的问题？ 19 拜访目标帮助你： 在拜访客户时，集中于你希望达成的目标,善 用有限时间 3、销售工具的准备——制定拜访目标 20 有哪些具体的拜访目标 拿联系方式：首先是了解此企业各个部门的关键 人是谁？去了之后记得把他们的名片、、手 机、邮箱、、拿到；自己多发名片！ 了解需求：一定得了解他使用的真实需求，此点 越细越好，再去给他选择、推荐、介绍产品 送方案 签合同 维护关系：吃饭、送礼物………… 21 大客户开发与管理流程 一、未雨绸缪提前准备 二、初步接触建立印象 三、了解需求推荐产品 四、大客户的跟进促成 五、大客户的维护管理 22 1、开场白 自我介绍：“您好，我是青风股份的业务经 理张三，这是我的名片，请多多关照。

您 看我能坐下来吗？）今天来拜访您，主要想 认识一下您，怎么称呼您？方便给张名片吗” （这是我们公司的小礼物） 话题导入：“请问您了解（知道）咱们青风 股份吗？”（接入）5分钟左右公司优势分 析（吸引客户的眼球增加与你沟通的兴趣） 23 2、赞美 具体赞美点： 企业上的赞美（行业前景，创业历程，产品特 色，成绩荣誉，企业文化，发展规划） 个人上的赞美（个人情况、工作能力、家庭子 女，兴趣爱好，朋友社交，创业经历，事业追求） 3、寒暄——运用客户关心的话题完成““破冰”” 环境————国家宏观经济走势、未来市场走势、股票 男性客户话题：车、国家养老金缺口与延迟退休年 龄、时事要闻、球类 女性客户话题：美容、化妆品、包、衣服、电视剧 共同话题：哪里人、天气、爱好（手相、风水、水 晶）、家庭、旅游（名胜）、职业、房子 24 25 大客户开发与管理流程 一、未雨绸缪提前准备 二、初步接触建立印象 三、了解需求推荐产品 四、大客户的跟进促成 五、大客户的维护管理 26 1、客户需求的种类 组织需求（共同需求）个人需求(独特心理) 情 况 …… 知道客户与你服务有关的应用情况、识别组 织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、 生意机会、寻找可能的关系网络 …… …… 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业 学校、家庭、职权责、日常如何 工作、事业目标、个人梦想等 …… 需 求 财务：（销售额、利润、市场份额、创造股 东价值、成本） 形象：（企业名誉、信誉、内部士气） 绩效：(具体项目目标、生产力、时间、规 格） …… 情感、名誉、权力、地位（官）、 安全感、影响力、金钱、成就感、 成长、员工稳定、被承认（尊 敬）、被接纳（团队）等 …… 27 •观察技巧 •提 问－开放式、 封闭式 2、了解客户需求方式 28 •周围的环境？ •公司的规模？ •内部装修 •办公室的办公环境 （独立还是合用）？ •黑板报 •饭堂、车辆、门卫 （1）观察技巧 29 •案头放些什么？玻璃板下压什么？ •有何可显示客户的嗜好或喜爱的运动？ •办公室里挂了些什么图画或海报？ •办公桌上摆放了什么书本杂志？ （1）观察技巧 30 视觉讯号 （他愿意跟你交流吗？）  姿势（坐姿）  动作（有倒水给你吗？请你坐下？递名片？）  面部表情（神情） （1）观察技巧 31 1）开放式问题 2）封闭式问题 （2）提问 32 封 闭 式 开 放 式 优 势 劣 势 控制谈话内容 相对节省时间 锁定客户需求 收集信息不全 谈话气氛紧张 收集信息全面 谈话氛围愉快 花费时间较多 谈话不容易控制 两种提问方式的优劣势 33 思考：必须了解客户哪些主要的信息？ 客户背景资料 产品需求资料 采购项目资料 客户个人资料 竞争对手资料 5大类问题（举例） 34 客户背景资料 1）客户组织机构情况（外企、国企、民企） 2）客户的业务情况及信用状况（生意如何、 有无贷款） 3）请问公司主要做什么类型的产品？ 4）目前的生产工艺是怎样的？ 5）使用情况怎么样？目前使用过程中有什么 问题吗？（再次购买最看重什么） 6）客户是谁？ 7）贵公司在合作时最看重什么？（产品、价 格、关系、服务、品牌） 企业名称 企业简称 企业标识/编号 客户类型一般、重要、VIP 客户来源广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门、销售人员发掘 法人代表 联系人 地址 关键决策人 邮编 E-mail 企业性质外资、合资、国有、集体、个体、其他 企业类型生产型、贸易型、服务型、其他 企业所属行业航空、机械、电器、电信、烟草、信息、传媒、政府、其他 主营产品 企业规模 年产值 市场占有率 销售额 效益 成本 利润 开户银行 销售费用 企业资信红、灰、黑、白账户/账号 异常情况 信息登记日期 信息录入人 信息采集人 信息审核标记 信息审核人 信息修改记录 表1 客户基本信息表 表表2 2 关键采购标准清单关键采购标准清单 编号： 填写人：日期： 客户名称 客户编号 项目名称 关注点权重 合计100% 37 产品需求资料 客户询价前必须了解的要素（设计图纸） 1）所需产品大体名称，类别 2）所需产品的规格尺寸 3）所需产品数量 …… 38 采购项目资料 1）大概什么时候采购？ 2）采购预算是多少？ 3）您目前主要负责什么工作？ 4）除了您外，还有谁会参与到采购？我还需要做 什么工作？ 5）您这边的采购和付款流程（是否需要垫支）是 怎样的？ 6）需要什么时候交货？ 39 客户个人资料 1）家庭状况（妻子在哪上班、做什么工作）和家 乡（哪里人） 2）客户的素质（毕业的大学） 3）兴趣爱好（喜欢的运动、餐厅、食物宠物、阅 读的书籍）平时不上班主要去玩什么？ 4）宗教信仰(迷信) 5）生活背景（什么时候来杭州？觉得杭州怎么样） 6）工作目标（在这个企业您有什么想法？） 7）同事之间的关系：平时同事是否经常交流、组 织活动？ 8）客户的想法：您与我们合作有什么要求 客户 客户编号 姓名 职位 服务企业 客情状态初步接触、能交流、投缘、非常好 影响力一般成员、核心成员、组织者、决策者 关系性质目标客户、商务朋友、联系人的朋友、私人朋友 关系状态未接触、点头之谊、常往来、很好 性别 年龄 政治面貌 住址 邮编 E-mail 生日 出生地 毕业学校 专业 性格 兴趣 喜爱运动 家族成员状况 社交圈 个人咨信 信息登记日期 信息采集人 信息录入人 信息审核人 信息审核标记 信息修改记录 编号： 填写人： 填写时间： 表3 联系人基本信息表 41 竞争对手资料 1）除了我们外，还有哪些公司向您报价？ 2）销售人员叫什么名字？ 3）他们做了什么？什么程度？ 4）产品是什么？价格是多少？ 5）他们有什么服务？ 6）你对他们满意和不满意的地方在哪里？ 表表4 4 竞争对手分析表竞争对手分析表 编号： 填写人：日期： 客户名称 项目名称 评估指标权重我们公司A竞争对手B竞争对手标准（1-5） 产品质量 效果 价格 3、介绍的关键点：人有我优 人无我有 不攻击竞争对手的劣势，不否定竞争对手的优势 巧妙的将客户的需求与竞争对手的劣势结合，引 导客户需求，绕开竞争对手优势 将客户的需求与我方的优势结合，引导需求，规 避我方的劣势，用我们的利益满足客户的需求 44 如何证明你的介绍——帮助客户建立组织信任的方法 技术交流技术交流 活动赞助活动赞助 业绩展示业绩展示 中标通知中标通知 产品介绍产品介绍 产品演示产品演示 工厂参观工厂参观 权威推荐权威推荐 企业荣誉企业荣誉 测试认证测试认证 产品试用产品试用 45 4 4、获得承诺, ,取得进展 承诺是拜访结束时，本次拜访目标已经实现 进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可 以使这个项目继续朝着最终的结果发展，也给我 们下一步工作指明了方向 46 取得进展 结束拜访时，约定下次拜访内容和时间。