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roseonly 商业模式全解析2013-09-10 15:35 来源： i 天下网商 4 个评论 分享文章A- A+从项目提出到现在，仅仅 8 个月时间，roseonly 的销售额就接近千万，在高端鲜花市场迅速实现了品牌化相对于人们对 roseonly 提出的专爱概念的好奇，其背后商业模式与故事更值得探析请看天下网商独家专访创始人蒲易，为你展示一个更全面的 roseonly文/天下网商 祁钰2013 年 1 月 4 日，“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出，3 天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资今年 2 月初，roseonly 官网上线，预售 99 盒情人节玫瑰，2 月 10 日即销售一空为了这初次试水，roseonly 创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”朋友圈，单枪匹马发微推广 roseonly他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发很快，朋友的朋友中，明星成了传播主力从情人节、白色情人节、母亲节到七夕，李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷晒单，李念弟弟李思带 roseonly上《非诚勿扰》也成为了一时话题。

明星、意见领袖在社交媒体上对 roseonly 的热捧效果惊人，常常一举给 roseonly 官方微博带去数万粉丝，还有对官方网站的巨大流量冲击随之而来的，是订单量的持续跃迁3 月，roseonly 卖出玫瑰上千盒，销售额跃至百万，当月获得时尚传媒集团的战略投资节日之外的日常销售从每日 20、30 盒增长起来空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班，变成了一周两班，再到每天运送，提前预订天数也从 15 天缩短至 5 天、3 天roseonly 上线 6 个月，一直处于爆炸式增长的状态蒲易和他的团队不得不为此不要命地向前冲七夕节前，预订请求达到数万，花店提前 5 天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近 5000 盒被逼出来的饥饿营销，”蒲易调侃道仅这个 8 月，roseonly 的销售额就近 1000 万——这是 roseonly 上线之初定下的 2013 全年销售目标大爆炸式增长中，roseonly 的流量入口和渠道都发生了转移口碑传播滚雪球“今天的互联网上，产品好、服务好可以加速传播蒲易告诉《天下网商·经理人》记者，口碑传播效益之于 roseonly 的意义是革命性的除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly 几乎没有花钱做过推广。

roseonly 的第一批用户就是最优质的人群之后，roseonly 的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大在 roseonly 的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、上分享，主动传播其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买口碑塑造的增速超乎了 roseonly 团队的预计，蒲易有意控制速度甚至减速因此，当全行业都在为七夕营销造势时，roseonly 不仅没有推出活动，还提前“打烊”，宣告售罄但是，七夕当天 roseonly 还是遭遇了非常大的挑战用户打不进，同样挂出售罄通知的天猫店里，用户依旧强行下单对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店最终，来自天猫的订单占比不到 10%，但是 DSR 评分一片惨绿对此相当在意的蒲易也惊讶地发现，roseonly 已经成为了天猫销售额第一的花店蒲易分析，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送他们代表了鲜花零售的主要形态过去，鲜花零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly 每盒花的均价在 1000元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。

在外界看来，roseonly 从花到包装更多地呈现出标品特点蒲易告诉《天下网商经·理人》记者，roseonly不会涉足个性化商业模式在他看来，样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意，roseonly要做的是规模化、标准化，但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度，做互联网的速度来做我们的产品的，”蒲易总结道在大爆炸式增长中，roseonly 保持盈利，没有失控在高速奔跑中保有超一流的运营管理能力，蒲易透露这是一个不可复制的团队：roseonly 目前在做的交易额，仅是团队管过的十分之一到百分之一，“我们是经历过几次战火考验过来的”爱情唯一建造城池蒲易是德同资本投资合伙人，曾参与投资大众点评网、梦芭莎、机锋网、英飞特电子等企业，从零创建了花旗日兴 Antfactory 基金的在华业务此外，他还创办过安沃传媒、白天使等企业投资、创业的成功经历，使他在决定卖花、展开新一轮创业时，受到了业内的注目但是，当蒲易提出爱情唯一，限制一生只送一人，投资人纷纷不看好在他们眼中，做高端花已经很小众了，还限制只送一人，更加小众有投资人说，婚姻死亡论盛行还去做爱情唯一，微博都死了还做微博营销，“觉得你神经病”。

在蒲易的坚持己见的情况下，连创始团队的一些成员都离开了事实上，传播爱情是蒲易做 roseonly 的初衷这个看似缥缈的理念，却在后来成为了roseonly 品牌成长的关键蒲易琢磨，表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品此时，厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野据他了解，世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国过去，占据全球市场比例 3％～5%的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使 roseonly 在 B2C 模式下保证玫瑰的品质蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商，接触到一家经营了几代人的家族企业他们拥有年产值5000 万美金的玫瑰园，通过供给欧洲皇室发家，因此把产品叫做皇家玫瑰在那里，每剪 1 朵玫瑰就要换一把剪刀，玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准，是可食用级别这家企业一直在寻找终身合作伙伴。

当远道而来的蒲易提出，需要花朵足够大、花茎长度超过 1.5 米的玫瑰进口到中国时，引起了供应商的重视roseonly 模式开始运转玫瑰采摘后 48 小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24 小时内送达全国 300 个城市预售模式+第三方配送使得 roseonly 基本实现零库存进口的纸材、花盒，通过 roseonly 的设计，成为了产品的一部分蒲易在第一时间为 roseonly 花、花盒、外观等设计申请了专利考虑毛利和成本，以及 roseonly 作为情侣间礼品的定位，999 元、1314 元、520 元等定价得以确定简洁的样式，4 种颜色的玫瑰不断组合搭配，伴随“一生只送一人”的用户购买设置，roseonly 的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心同供应商的沟通逐渐加深，蒲易了解到，roseonly 对玫瑰提出的标准，意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样“玫瑰里的劳斯莱斯”中百里挑一在玫瑰园供应量有限的情况下，roseonly 付出了最高的采购价格，而 roseonly 订单的暴增，也给了供应商足够的信心双方签订了独家协议，roseonly 售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖，2 月 14 日这样的关键时刻，玫瑰园优先供应 roseonly。

对供应链端的稳固控制，支撑着 roseonly 快速崛起而外界却流传着 roseonly 模仿国外网络花店模式的说法，蒲易对此完全否认他了解到，澳洲有一个花店叫 rose is only，韩国有域名为 的网络花店除了名字相似以外，他们都是线下传统卖花的企业，线上仅是销售渠道，互联网基因没有 roseonly 强此外，他们售卖的是自己种的玫瑰花，SKU 多，定价便宜，“他们还是卖花，我们卖的是坚持爱情的理想蒲易强调，roseonly 最与众不同之处，是 roseonly 在世界上首创了 “爱情唯一、一生只送一人”的理念蒲易透露，roseonly 的好评率一直在 98％～99%之间，七夕数千单订单的冲击之下，也有几十单订单出现了问题玫瑰不新鲜、配送晚到等原因，令用户不满意当售后与用户沟通，承诺退换时，常常得到类似的反馈：用户即使生气、指责 roseonly，但还是会买下产品因为，虽然无法在第一时间将花送到，但女孩依旧期待，觉得等几天没关系，她们要的是爱情唯一的证明蒲易向《天下网商·经理人》记者展示了他保存的朋友圈截图，来自他的好友晒出的亲身经历当时，这个女孩拿着 roseonly 玫瑰到一家热门餐馆就餐，恰逢很多人在排队，但是老板娘马上给她安排了座位。

其他客人质疑老板娘时，老板娘却说，“我不是给她让位，而是给roseonly 让位 ”这些事例，给予了蒲易信心：爱情唯一不是roseonly 的自说自话，而是契合了情侣的刚需roseonly 品牌成长的标的，是 Tiffany 那样的品牌在 Tiffany 的场景中，国外的餐厅中一对恋人的桌上放着 Tiffany 的蓝盒子，路过的人都会心领神会地恭喜他们这就是品牌的魅力蒲易感叹蒲易了解到，国内鲜切花市场盘子有 1200 个亿，但是没有品牌星巴克进入中国前，大家没有把咖啡店当作品牌，“我们有点像鲜花中的星巴克在培育 roseonly 品牌的过程中，对爱情唯一的坚持，使蒲易选择放弃了做团购的机会，放弃B2B 礼品生意，放弃将 roseonly 拓展成爱情以外、送给亲戚朋友的产品在日益浮躁，物欲横流的社会，大部人开始放弃对爱情的坚持，”蒲易说，“我们放弃了很多在别的领域发展的机会，专注在爱情唯一的理想的追求和传递上，一路上我们受到了很多鼓励和认可，我们今天销售的火爆增长也石窝门坚持传播正能量的回报roseonly 式扩张从爱情唯一切入市场，roseonly 填补了鲜花品牌的空白下一步，roseonly 将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。

roseonly 确立了这样的模式：整合海内外资源，将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰，荷兰的花盒等原材料，进口至国内设计、包装、销售，roseonly 不花钱做推广，物流配送交给第三方，而是抓住创意、品牌、产品，做到极致同样的经验复制到了 roseonly 的扩张中蒲易瞄准的下一个产品是手工新鲜巧克力他设想，男生送女孩花，保证唯一，如果女孩也觉得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此绑定蒲易注意到，手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间，需要放防腐剂而 roseonly 要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样，保质期仅 15 天，生产、进口控制在 48 小时内，配送到物流 24 小时内能覆盖的 300 个城市同样为了把产品做到极致，蒲易到比利时找最好的原料对方同样是几代人经营，但客户只一种：米其林三星以上餐厅于是，roseonly必须找到这样的餐厅合作美剧《欲望都市》中，女主角 Carrie 说，全纽约最有权势的人是Jean Georges 餐厅的女领位，她决定所有大人物的座位通过自己的资源，蒲易同 Jean Georges 餐厅展开了长时间的谈判，最后联合研发 roseonly 巧克力 by Jean Georges，roseon。