市场营销策划 教案.ppt

市 场 营 销 策 划高 岩2011年2月2日开场白：请思考：教育的根本问题是什么?请进一步思考：职业教育的基本目的何在?人生就好比是一场比赛，我们只有全神贯注，才能够保证不 丢分，如此，我们才有可能打赢这一生的比赛你成为什么样的人，完全在于你选择成为什么样的人转变思想观念；除掉不良习惯；增长专业技能：大学生：专心致致地听讲、脉络清晰地思考、准确无误地写作一生的比赛，要赢在起跑线！关于上课的基本要求：1、关于制度和外部性问题2、关于算盘珠子的故事3、关于青蛙的故事第一讲 策划、策划案与策划人§1 策划概述◆ 我们处在讨厌游戏却过度演出的时代◆ To Be No. 1 or No ?◆ 凡事预则立，不预则废一、策划的涵义极其性质1、策划的历史：◆ 特洛伊木马◆ 孔明七擒孟获◆ NBA：乔丹、姚明2、策划的涵义：策划即筹划、谋划；想象力丰富，集编、导、演于一身；◆ 在事实、约束条件的基础上；◆ 具有明确的目的性；◆ 多种方案比较与选择；◆ 遵守特定的工作流程2、策划与计划的对比策 划 计计 划 创创意、想象力丰富重在基础础和事实实无中生有，天马马行空范围围确定，按部就班把握大原则则与方向处处理好程序与细节细节What to do?How to do?灵活多变变行动纲领动纲领开创创性机械性挑战战性保守性严严格的创创新训练训练纪纪律与执执行力3、策划的基本要素◆ 必须是有崭新内容的创意◆ 必须是有方向的创意◆ 必须具有现实的可行性二、策划案例：1、美厨品牌策划案2、电影《汽车人》3、贝克汉姆的故事§ 2 策划案一、策划案1、从策划的定义可知，策划案的内容可谓包罗万象 。

◆ 王充：吕布与貂禅◆ 诺曼底登陆◆ 布雷顿森林体系 2、策划案的基本类型第一、企业策划◆ CIS策划◆ 公共关系策划◆ 营销策划第二、政治策划第三、社会策划二、 策划的基本方法策划方法是由策划观念决定的，它必然要受到策划人的价值观、个性、制度以及成本所左右讨论：◆ 中国球员“年龄门”事件◆ 蒙牛奶粉之：三聚与OMP事件How?IdeaTrySelect1、浪漫型策划：HITS 法欲望 策划 成功 实现目标13132、必需诉求型策划：需求的可能主要研究是客户的潜在需求；主意的可能则是综合企业内外的意见；测试的可能则是对方案的预期评估需求的可能主意的可能测试的可能3、PDS 法我们知道，Plan、 Do 、See 是策划的基本步骤观察 分析意义 思考 试行 反思PlanPlan Do SeeWatch Plan Do SeeWatch Analyze Plan Do See三、策划观念与策划哲学有道无德，乃道之贼也！切记：不要让技能超过自己的道德水平反思：亿霖案件1、策划是整合智慧2、策划是令人愉快的表演3、策划的结果是互利、双赢4、策划有法，然绝无定法5、策划是专业的商业服务活动四、 策划的基本流程第一步、分析环境、界定问题第二步、收集信息、整理资料第三步、寻求策划线索第四步、产生创意第五步、确定策划方案第六步、方案实施与改进§3 策划人策划人的基本素质和能力：1、精益求精的工作态度◆ 敏锐的观察力◆ 宽大的包容心◆ 合作的欲望2、丰富的学识3、成熟的表达能力◆ 数值化技巧◆ 图象化技巧◆ 掌握全面的表达方式第一讲 小结1、了解策划的基本涵义及特点2、策划的基本类型3、策划的基本方法4、策划理念与策划哲学5、策划的基本流程6、策划人的基本素质第二讲 撰写营销策划书学习目标：明确创意在策划中的地位和作用；了解策划创意产生的基本途径；掌握撰写策划书的基本技巧。

§1 营销策划创意一、 创意的性质及其内涵1、创意的性质▲ 创意是营销策划的灵魂；▲ 创意是人们在经济、文化中产生的想法、点子、主意或想象等思维成果，或者是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为2、创意是人们主体的意想与客体的表象的结合感性： 感觉、知觉、表象；理性：概念、判断、推理 3、创意产生于创造性思维以及对生活的积累◆ “九点”问题； ◆ 斯塔克巧解“垃圾”◆ 盛田昭夫 & Walkman二、营销策划创意的基本作用1、创意直接影响公众对企业的印象“心有多大，舞台就有多大”多一点润滑，少一点摩擦”2、创意影响公众的观念GE：绿色畅想3、创意能够引导公众舆论“让一部分人，先富起来！”三、市场营销创意产生的过程1、明确企划目标2、企业环境分析与诊断3、整理信息，描述问题4、产生创意§2 营销策划创意的基本方法一、多层次借用法：“九问”法二、联想类比法“雪化了，那么……”三、超级无序理想法“商务休闲装”四、关键词法方便……五、卡片记录法 六、问题重新定义法§3 营销策划 书的基本 结构与内 容策划书书的基本结结 构基本要素封 面策划书书的面孔前 言背景目 录录计计划书书的内容结结构 摘 要要点和重点环环境分析策划依据和基础础正 SWOT分析提出问题问题策划目标标明确任务务战战略与行动动方案针对针对 性文 方案预预算准确计计算控制方案不要偏离轨轨道结结束语语前后呼应应 附录录提高可信度§4 撰写营销策划书的原则和技巧一、基本原则1、逻辑性2、可操作性3、创意新颖二、基本写作技巧1、合理使用理论，轻重有度2、适当举例说明3、充分使用数字4、借用图表5、注意细节，消灭差错策划方案：◆ 学院“红十字协会”推广◆ “农民买菜难”的渠道建设◆ 礼品表市场开发策略 第三讲 市场营销策划§1 产品策划◆ 现代产品的整体概念◆ 产品生命周期◆ 延长产品生命周期的方法贝克汉姆的；“汽车人”；特伦苏之OMP奶§2 品牌策划一、 品牌的含义、作用及其价值二、 品牌管理与商标管理三、 品牌策划的主要内容案例：七匹狼§3 价格策划一、企业定价的竞争环境二、 价格的性质和定价目标三、 价格策划的基本内容案例：§4 广告策划一、 工商企业广告的概念及作用二、 广告策划应该遵守的原则三、 广告策划的基本内容§5 促销方案策划一、 促销的作用二、 促销组合的含义与基本依据三、 产品促销策划四、 市场开拓策划§6 营业推广策划一、 营业推广的含义及作用二、 营业推广策划的内容三、 不同对象的策划要点案例：家有美厨面，财神来送钱；美厨之夜；§7 客户关系管理策划一、 维护客户关系的意义二、 客户的分级与授权三、 客户拜访周期与管理案例：吉拉德；原一平；樱花厨具 §8 销售渠道策划一、 销售渠道的含义与结构二、 疏通渠道的意义三、 渠道组合策划案例:国美与格力本讲小结：1、产品策划是营销策划的基础；2、品牌策划的核心是社会承诺；3、价格策划的关键是正确发挥其杠杆作用；4、渠道策划的重心是网络时代的创新；5、促销策划的则在于想象力和亲和力。

结束语：策划人生惟有积极、主动地去选择，才能 够保证个人的利益最大化天下没有免费的完餐！谢 谢！祝各位同学好运！高 岩namegy@。