恒大集团柔性战略目标模式.doc

恒大集团柔性战略模式恒大集团柔性战略模式第四章恒大柔性战略模式的要素分析4.1 应用背景4.1.1 公司简介广州恒大实业集团有限公司（简称恒大集团）是以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合发展的现代化大型企业集团现有总资产 120 亿元，净资产 80 亿元系中国 500 强企业、中国民营 20 强企业、中国房地产 10 强企业、广州市最具竞争力房地产企业第一名恒大集团目前在广州开发有金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄、金碧湾、金碧新城、金碧海岸、金碧世纪花园、金碧翡翠华庭、金碧雅苑等 13 个金碧系列大型楼盘，总占地面积达 500 多万平方米，总规划建筑面积 1200 多万平方米，曾先后获得“全国城市住宅建设试点小区” 、 “全国物业管理示范住宅小区” 、 “中国名盘” 、 “中国房地产成功开发典范”等 30 多项国家级殊荣，并稳居广州年销售量第一、第二名2002 年恒大集团收购控股上市公司“琼能源” ，进行了资产重组和产业转型，并更名为“恒大地产”正式挂牌营业，由此步入了资本运营的后房地产时代近年来，恒大集团大规模向钢铁、能源、交通等行业领域进军此外，恒大集团全资拥有的恒大科技大学及其附属中学、金碧大世界等文化教育、饮食娱乐项目，也取得了良好的社会效益和经济效益。

广州恒大集团拥有一支年轻化、高学历、高素质的员工队伍和与时俱进的学习型管理团队，中高级管理人员和技术人员近 3000 人2002 年恒大集团成立党委，开创了广州市非公有制经济党建工作的先河广州恒大集团坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌，现已发展成为中国最具代表性的民营企业之一4.1.2 恒大发展回顾总结广州恒大集团在短短的九年时间里，超常规、跨越式发展，诠释了一个民营企业由小到强，自弱到强，初步显现出世界级企业雏形的发展轨迹，创造了无数个“第一” 恒大集团的发展速度，源自于企业管理理念的民族性、现代性、先进性和文化的创新经过市场风雨洗练的恒大集团，业已形成与国际接轨、不断更新的企业文化和管理模式，为此我们有必要对其成长发展的道路进行回顾和总结第一阶段：艰苦创业、高速发展（1997－1999 年）恒大集团开发的第一个楼盘——金碧花园奠基，其“环境配套先行”开发理念开创广州楼市先河金碧花园首创广州连续两昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹它实现八个当年——“当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售磬、当年轰动、当年入住、当年受益” ，创造了“恒大速度” 1998 年 6 月 23 日，在广州市首次国有土地使用权拍卖会上，恒大集团以 1.34 亿元竞得工业大道南 5.3 万平方米地块使用权，敲响广州国有土地拍卖第一槌。

1999 年 12 月，恒大集团跻身广州市房地产综合实力 10 强（第 7 名） ，迈入广州主流开发商行列第二阶段：苦练内功、夯实基础（2000－2002 年）恒大人始终弘扬“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神，发扬“精心策划、狠抓落实、办事高效”的工作作风恒大集团董事会主席许家印教授一直强调“质量树品牌，诚信立伟业”的战略方针金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄等保持热销，新开项目如金碧新城、金碧世纪花园等震撼开盘，披靡广州楼市，金碧湾、金碧海岸、金碧鸣泉雅居、金碧都市翡翠等众多全新大盘陆续开盘从提出到实现“六个一流” ；从建造被誉为“广州第一豪宅”的金碧华府到举行声势浩大的“打造金碧精品，塑造国际品牌”誓师大会；从重塑园林到出台厚达数百页的《金碧精品工程标准》 ；从与 TOTO 等数十家国内外知名品牌供应商签订长期直供协议，建设全国一流精品文化小区到为全面质量管理办公室配备保安，携带“质量锤” ，一次次的精品“运动”无不体现出恒大铸造精品的信心与决心虽然恒大目前涉足的产业增多，但不论在任何时候、任何情况下，恒大都保持“基础”——在房地产上的投资建设不但不能削弱，还要不断巩固加强；恒大不仅加快原有项目的建设，还积极寻找新项目。

恒大集团的一切发展都建立在以房地产开发为基础之上第三阶段：二次创业、大上台阶（2003－2005 年）随着恒大不断发展壮大，业已形成了以房地产开发为基础，以钢铁、冶金为龙头，以能源、交通为两翼，综合发展的多元化产业格局恒大新近上马的钢铁、能源、交通等现代化大型项目都是经过长期的调查研究和缜密的科学分析才决策的，这些项目一旦建成投产，将会为恒大创造相当稳定的收益，完全符合集团快速而稳健发展的要求许家印教授强调“稳健发展” ，指出恒大集团的发展速度令同行精英震惊，但在下阶段的发展中，不仅要强调快速，更要重视稳健，只有快速而稳健的发展才能真正实现可持续发展，才能最终实现恒大挺进“世界 500 强”的目标4.2 恒大柔性战略模式的核心要素恒大的快速发展，与其高瞻远瞩的发展战略是分不开的，而在竞争越来越激烈的今天，面对周围环境的不断变化，恒大必须快速有效的做出反应，从战略上统筹全局，这就需要公司的战略是动态的，是柔性的恒大战略模式就是与时俱进的，它适时根据周围环境和自身资源、能力的变化，不断更新改进自己的管理理念和管理模式，许家印教授凭借其独创的“恒大模式”演绎了中国民营企业发展的传奇故事 “恒大模式”是恒大集团在发展过程中不断摸索的结果， “恒大模式”的核心主要体现在：一是战略决策，高瞻远瞩；二是规范管理，机制创新；三是计划管理，高效运作；四是人力资源，固本强基；五是企业文化，吐故纳新。

[44]战略是企业发展的第一步，本章对恒大柔性战略进行概括与分析，总结出恒大柔性战略模式的核心要素具体体现在以下几个方面：4.2.1 动态的环境扫描进入二十一世纪，广州恒大集团面临着前所未有的竞争环境近两年来，广州碧桂圆，祈福新村、合生创展集团的骏景花园、天力房地产公司的富力半岛、富力新村、奥林匹克花园等等多个大中型楼盘相继出炉，同行业企业纷纷引进先进理念和推广策略，注重整体环境的营造和系统的推广，使房地产市场竞争愈演愈烈社会的进步，科技的发展，更多更新的技术和开发理念将广泛应用于房地产开发领域，人们对住房的要求愈来愈高，消费者购房心理日渐趋于理性而随着我国加入 WTO，全球经济更加趋于一体化，国外的成熟房地产企业将直接进入中国市场，面对即将来临的强大对手，恒大集团又将如何面对挑战物竞天择，优胜劣汰是竞争的必然结果，恒大集团面对新的形势，要想在市场上立于不败之地，实现自己的目标，必须先解决自身发展战略的决策问题因为企业发展战略是关系到企业生死存亡的关键，企业只有选择了正确的发展战略，才能沿着正确的方向发展，才能有效地合理调配企业有限的资源并采取与之相配套的经营措施，达到实现企业目标的目的。

为此我们利用科学的管理理论和方法，对广州恒大集团所处的市场环境以及其自身内部条件做一个全面、客观的分析1）恒大外部环境分析①政治和法律环境分析a.整个宏观环境来看，我国政局稳定，法律制度正在不断完善，国家的改革开放正在向纵深方向发展，社会主义市场经济体制正在不断健全，国家为各类企业的发展提供了良好的政治和法律环境而对非公有制经济的发展，国家提供了良好的政策和法律保障首先表现在从政策和法律的角度，给非公有制经济正了名，定了位我国宪法明文规定：坚持公有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济制度，鼓励各种所有制经济发展国家政策也采取了坚决有效的措施，不断改善民间投资的软、硬环境，完善基础设施建设，努力营造公平、公正、有序的市场经营环境，维护非公有制经济经营者的合法权益截止 1999 年，按国内 GDP 计算，我国国有经济只占整个经济的 1/3 左右，而非公有制经济己从改革开放前的 40%，上升到 2/3 左右，其中非公有制经济从无到有，已经达到近 35%,完成产值率比重已占 66.6%，已经成为国民经济增长的主力量，这个比例目前还在稳步上升[45]在召开的“2000 年中国住宅产业国际高峰论坛暨首届中国住宅产业集团总裁峰会”上国家建设部政策法规司副司长李秉仁透露，国有资本将大批量退出房地产业，进一步吸收非国有资本的进入，国有房地产企业在房地产业中所占的比例将降至 40％左右，这些均说明国家对非公有制企业的发展给予了大力的支持。

另一方面，象恒大这一类民营企业具有国有企业所无法比拟的产权清晰、经营机制灵活、市场观念强、激励机制有效的现代企业的特点，具有广阔的发展空间和前景b.从产业政策来看，在我国经济进入全面发展的时期，房地产业是我国国民经济中具有资源性、基础性、主导性的支柱性产业，因此房地产业与国家整个经济政策密不可分房地产是个受国家政策影响颇大的行业，随着土地取得以及银行政策的改变而变化随着我国宏观经济成功实现“软着陆” ，借助党的十五大的胜利召开的东风，为扩大内需，启动消费，国家逐步出台了一系列的政策法规，刺激房地产市场的回升其中包括国家对房地产开发中生产、经营和消费等各个环节大幅降低税费，如取消固定资产投资方向调节税、个人购买普通住宅免征营业税、契税减半征收等，降低了开发成本和交易成本，同时取消福利分房制度，实施住房分配市场化，建设经济适用房，政府实行廉价租房制度，开放住房二级市场，允许房改房上市等等相关政策，深化我国城镇住房制度的改革，使我国房地产市场发生了一系列重大的变化1999 年国家又出台 72 号文件《关于推动住宅产业现代化，提高住宅质量若干意见的通知》 ，将房地产业提高到了一个新的层次从“2000 中国住宅产业国际高峰会”传出消息，备受各方关注的新型住宅产业集团将以三种模式：企业联盟型、工厂化生产及产业基地型来创建，而保障购房者利益的《住宅法》将在 2－3 年内启动等等。

1998 年，广州市率先在全国推行城市住宅制度改革，先后出台了《广州市深化住房制度实施意见》等政策，极大地促进了房地产业的发展[46]这些举措无疑为房地产开发企业带来了更规范的宏观环境和更广阔的发展良机随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作、进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史恒大以“质量树品牌，诚信立伟业”为企业宗旨，打造“金碧精品” ，以过硬的质量和服务来赢得消费者的青睐②经济环境我国经济成功实现“软着陆”后，保持着高增长、低通胀的良好态势，国民经济开始进入了以结构化升级、整体经济素质提高为特征的新阶段，为房地产业的发展创造了良好的经济环境；随着我国经济的强劲发展，城市居民家庭的消费能力正在升级，其主要目标是住宅在税收方面出台了一系列优惠措施刺激住房消费住宅金融的进一步拓展，商业银行对个人购房抵押贷款的全面展开，尤其是随着住房公积金归集力度的加大以及公积金向个人购房低息贷款业务与综合保险业务的结合，大大地提高了个人购房能力；据统计，有将近 30％的居民正通过出售现有住房，利用变现的资产，贴补部分存款，拿取部分贷款，购买新房改善居住条件。

由此产生的三级市场的联动给房地产市场带来了新的活力信贷方面，银行降低了存款利息，同时也降低贷款利息，既减轻了开发商的贷款负担，又增强了消费者按揭购房的能力广州市 2000 年上半年更是创造了投资增幅 96 年以来最高的记录随着我国城市化进程的加快，中、小城市房地产的发展具有较大的潜力，而旧城改造的加快，基础设施的建设，用地结构的调整以及国有企业的改制、改组、改造都从不同的角度推动房地产市场的强劲发展恒大现在正适时的调整发展战略，往中型城市转移，在成都、重庆、武汉、云南等城市成立分公司，在广州、北京等大城市以周边包围城市的策略站稳脚跟求得更大发展由于我国经济己走向平稳有序发展阶段，房地产开发投资也将保持理性的、相对稳定的发展，不会出现大起大落，从 1997 年到 2005 年，房地产市场在稳步回升，商品房销售持续升温，商品房空置面积在逐步减少，其中普通居民住宅是投资和市场的主体，据调查，超过半数的居民青睐经济适用房，甚至在交易会上出现排队购买经济适用房的局面恒大开发的楼盘以满足广大老百姓需要为目标，户。