模块二广告调查能力.ppt

• • 模块二模块二• —— ——广告调研能广告调研能力力• 湖南大众传媒学院 传媒管理系• 广告调查的内容广告调查的内容• 一、广告调查的含义一、广告调查的含义 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释析和解释湖南大众传媒学院 传媒管理系• 广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。

指导内容：目的、内容、方式方法、范围指导内容：目的、内容、方式方法、范围 婴儿纸尿裤美国上市推广婴儿纸尿裤美国上市推广Ø前期前期———— 标题标题““不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了不用洗尿布的妈妈又开始谈恋爱了”” 画面：打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，画面：打扮得漂漂亮亮的新潮妈妈正和丈夫亲昵地靠在一起，就如热恋情人一般就如热恋情人一般案例：案例：案例：案例：湖南大众传媒学院 传媒管理系• 销售效果非常不理想销售效果非常不理想…………调查调查…………结果：不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那结果：不少家庭主妇认为这则平面广告虽然好看，让人不禁羡慕那个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈个打扮入时的美丽妈妈，但她们一致觉得如果自己为了成为漂亮妈妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人，所以没有几位主妇愿意为妈而不去洗尿布，会被婆婆骂为懒女人，所以没有几位主妇愿意为了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿了方便去买纸尿裤给自己的宝宝穿改变改变…………Ø后期后期——“——“用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉用纸尿裤能够带给宝宝干爽、舒适的感觉””湖南大众传媒学院 传媒管理系• 二、广告调查的内容二、广告调查的内容• （一）宏观环境调查（一）宏观环境调查•1 1、自然、科技环境、自然、科技环境•2 2、经济环境、经济环境•消费者收入（总收入、可支配收入、可任意支配收入）消费者收入（总收入、可支配收入、可任意支配收入）•社会购买力社会购买力•消费者支出模式消费者支出模式•恩格尔系数恩格尔系数 ：：•随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面•的支出比例将逐渐减小。

的支出比例将逐渐减小• 食品支出总额食品支出总额 • 恩格尔系数（恩格尔系数（% %））= = ———————— ×100%100% 家庭消费支出总额家庭消费支出总额•根据联合国粮农组织标准：根据联合国粮农组织标准：•59%59%以上以上- -贫困；贫困；50-59%-50-59%-温饱；温饱；40-50%-40-50%-小康；小康；•30-40%-30-40%-富裕；低于富裕；低于30%-30%-最富裕最富裕湖南大众传媒学院 传媒管理系• 3 3、人口统计因素、人口统计因素•人口结构人口结构• 年龄结构年龄结构• 自然结构自然结构 性别结构性别结构•人口结构人口结构 …………• • 民族结构民族结构• 社会结构社会结构 职业结构职业结构• …………•人口的地理分布人口的地理分布•农村农村——城市城市——城镇郊区城镇郊区•家庭单位和家庭生命周期家庭单位和家庭生命周期湖南大众传媒学院 传媒管理系• 4 4、文化环境、文化环境• 文化是一个社会群体里大多数人共享的生活方式。

文化是一个社会群体里大多数人共享的生活方式• 文化的内容包括信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观念，也包括行为的方式、规则、大多数人遵循的习俗文化的内容也包括社会环境和物质环境的主要方面，包括主要的社会机构（如政党、宗教、商会）和物质因素（如产品、工具、建筑）• 分析文化的目的在于理解创造并使用文化因素，使营销活动、广告活动更好的迎合消费者，取得消费者的认可和支持湖南大众传媒学院 传媒管理系• • 5 5、政治、法律环境、政治、法律环境湖南大众传媒学院 传媒管理系• （二）微观环境调查（二）微观环境调查• 1 1、市场需求、行业状况、市场需求、行业状况• 市场规模大小，市场发展趋势，行业格局······• 2 2、企业本身、企业本身• （1）企业分析• 指在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析SWTO分析法）• （2）产品分析• 包括产品生命周期分析、产品特征分析、产品定位分析等 湖南大众传媒学院 传媒管理系• 4 4、竞争对手、竞争对手• 竞争者企业、产品、品牌和营销策略等。

• 5 5、消费者特征、消费者特征•根据联合国粮农组织标准：根据联合国粮农组织标准：•59%59%以上以上- -贫困；贫困；50-59%-50-59%-温饱；温饱；40-50%-40-50%-小康；小康；•30-40%-30-40%-富裕；低于富裕；低于30%-30%-最富裕最富裕湖南大众传媒学院 传媒管理系•影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素• 经济因素经济因素•基本需求基本需求 选择性需求选择性需求 表现自我需求表现自我需求• 生理需求生理需求：关心产品具有的一般功能：关心产品具有的一般功能• 安全需求安全需求：关注产品对身体的影响：关注产品对身体的影响•马斯洛需求层次马斯洛需求层次 归属归属和和爱爱：关注产品的象征意义，传递情感、获得认：关注产品的象征意义，传递情感、获得认同同• 尊重需求尊重需求：关注产品是否有助于提高自己的社会形象：关注产品是否有助于提高自己的社会形象 自我实现需求自我实现需求：对产品有自己的判断标准：对产品有自己的判断标准•注意：在实际生活中，一人的需求并不一定是机械的逐级满足的，有时会注意：在实际生活中，一人的需求并不一定是机械的逐级满足的，有时会同时进行（不同产品有不同的需求层次或一种产品也可以同时满足几个层同时进行（不同产品有不同的需求层次或一种产品也可以同时满足几个层次的需求）次的需求）湖南大众传媒学院 传媒管理系• 文化及社会环境因素文化及社会环境因素• 文化文化——• 亚文化亚文化——是社会中具有共同情感和认知反应（情感反应、信仰、价值观和生活目标）、行为（风俗习惯、行为规范等）和环境特征（居住环境、地理环境、重要建筑）的有特色的一个群体。

主要包括民族、宗教、地域等湖南大众传媒学院 传媒管理系•社会阶层和角色社会阶层和角色——处于何种社会阶层，充当着什么样的社会角色•参照群体参照群体——对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体直接群体、间接群体；首要群体、次要群体；向往群体、厌恶群体）• • 湖南大众传媒学院 传媒管理系• 个人因素个人因素•消费者的个人特征，如年龄、性别、受教育程度、个性、生活方式等湖南大众传媒学院 传媒管理系• • 三、广告调查的方法三、广告调查的方法 （一）文案调查法（一）文案调查法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资料外部资料外部资料外部资料湖南大众传媒学院 传媒管理系• • 1 1、企业内部资料、企业内部资料 企业内部资料主要是收集企业经济活动的各种记录，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也届此类• 2 2、企业外部资料、企业外部资料 企业外部资料是指存在于企业外部的资料，它的收集是企业二手资料收集的重点，主要可以从以下几个渠道入手：•（1）政府机构和国际组织资料。

如国家统计局、地方统计局等湖南大众传媒学院 传媒管理系• •（2）各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报如盖洛普、央视索福瑞、AC尼尔森、零点等•（3）新闻媒体资料•（4）互联网等提供的信息•（5）通过其他途径获取信息 如图书馆和档案馆内的资料，国内外各种专业性、学术性交流会议上发放的文件和材料等，这些都是颇有参考价值的二手资料湖南大众传媒学院 传媒管理系• •（二）实地调查法（二）实地调查法• 访问法访问法电电电话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问一手资料收集一手资料收集实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现场实践现场实践现场实践观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察湖南大众传媒学院 传媒管理系• • （三）样本确定（三）样本确定• 1、全面调查、全面调查• 2、典型调查、典型调查• 3、抽样调查、抽样调查• （（1）随机抽样（分层随机抽样与分群随机抽样））随机抽样（分层随机抽样与分群随机抽样）• （（2）非随机抽样）非随机抽样• 湖南大众传媒学院 传媒管理系• • • 四、调查问卷的设计四、调查问卷的设计湖南大众传媒学院 传媒管理系。