晋江鞋类品牌 恋上“音乐营销.docx

晋江鞋类品牌晋江鞋类品牌 恋上恋上““音乐营销音乐营销”” 文章来源：中国服装网 2008-5-6 安踏奥运广告采用皇后乐队的《wewillrockyou》作为主题曲 “Wewillwewillrockyou”、“我要飞得更高，飞得更高……”、“TOBENO.1”……近一段时间你打开电视或登录网络会发现，越来越多的晋江品牌在广告中开始利用音乐来打动消费者 据了解，自 2006 年安踏首次在广告中应用皇后乐队的《我们是冠军》之后，鸿星尔克随后也买下了 1990 年世界杯主题歌《意大利之夏》，361°在今年初更是力邀《飞得更高》作者、国内一线音乐制作人汪峰为其打造一组全新的奥运 TVC（电视广告片） 从眼花缭乱的“明星+广告”到五花八门的体育营销，晋江品牌一直在努力寻找差异化生存之道，“音乐营销”无疑是晋江品牌的又一大突破，然而安踏再次开创的“音乐营销”模式能否让晋江品牌走得更远？晋江品牌该如何避免“音乐营销”的同质化覆辙？ 安踏安踏 首开晋企首开晋企““音乐营销音乐营销””先河先河2007 年 8 月 8 日，北京奥运会倒计时一周年的时候，安踏《宣言篇》广告横空出世伴随着《wewillrockyou》的激昂节奏，王皓、唐正东等多名安踏签约明星发出了“08 等我来”的豪迈宣言。

细心的人们发现，在安踏奥运广告中音乐元素成为一大亮点 其实，这已经不是安踏与皇后乐队的第一次合作了在 2006 年多哈亚运会上，安踏硬是把另一首皇后乐队的《我们是冠军》唱成流行歌曲 据了解，自 1992 年的巴塞罗那奥运会以后《我们是冠军》一直被用作冠军的谢幕曲值得一提的是，2006 年底多哈亚运会期间 CCTV5 的宣传片以及安踏广告的背景音乐均采用了《我们是冠军》，当中国健儿在多哈亚运会上一次次夺冠，当《我们是冠军》一次次响起的时候，人们很自然就联想起安踏的广告——“We are the champions-my friend”安踏首次采用的“音乐营销”可谓取得了空前的成功安踏的成功也让晋江品牌看到了“音乐营销”的魅力 2007 年初，晋江另一家运动品牌鸿星尔克也推出了全新的品牌定位———“迈向第一”（TOBENO.1）鸿星尔克品牌部负责人告诉记者，他们为了更好地诠释TOBENO.1 的品牌精神，想到很多创意，后来发现 1990 年世界杯的主题曲《意大利之夏》非常吻合，于是就把版权买了下来，经过修改后就成为品牌广告的背景音乐 无独有偶，今年初 361°提炼出“飞”的品牌主题后，也选用了汪峰那首耳熟能详的《飞得更高》作为主题音乐——“一千年前我们一度领先，一百年前我们一度落后，现在我们再度起飞……我要飞得更高，我要飞得更高……” 选择音乐要注意选择音乐要注意““契合度契合度””作为广告表现的一种手法，音乐本身就是一种很好的沟通载体。

可是与广告画面和文案相比，声音这种表现手法在很长一段时间以来没有受到广告人的重视之前国内的电视广告更多是注重画面和文案，我们认为消费者对电视画面‘审美疲劳’的时候，音乐倒能很好地刺激消费者的神经，很好地传递品牌精神，与消费者很好地沟通安踏品牌总监徐阳说 通过音乐这个载体，的确能很好地促进品牌与消费者深层次的沟通难怪网友评论说，将亚平宁半岛上的海风和足球王国对足球运动的理解糅合成《意大利之夏》，使鸿星尔克迅速拉近与广大潜在消费者的距离，博得了他们的喜爱，从而一举成功 然而品牌广告中音乐元素的应用也并非随意而为著名营销策划专家叶茂中认为，品牌广告中音乐元素的应用应该注重品牌与音乐的“契合度”，切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲，而应该根据自身品牌的内涵来选择 据了解，当初安踏选用《我们是冠军》一举成功就是因为很好地注意了两者之间的“契合度”2006 年安踏聘请国际品牌管理机构 JWT 重新进行品牌定位，KEEPMOVING（永不止步）成为安踏全新的品牌内涵，“安踏是草根的、安踏要给所有普通的人一个不普通的梦想，安踏倡导永不止步的拼搏精神……”，针对全新的品牌内涵，安踏的品牌管理团队发现《我们是冠军》里有很多东西与其品牌精神很吻合。

我相信，只要执著和努力，一个真正辉煌的我，将离我越来越近《我们是冠军》的歌词成为安踏品牌精神绝佳的诠释这就为安踏全新品牌广告的成功埋下了伏笔 鸿星尔克也是在确定了“迈向第一”（TOBENO.1）的品牌定位后才在 TVC 广告中选中《意大利之夏》作为主题曲的鸿星尔克品牌部负责人认为，根据品牌定位来选择广告主题曲才能更好地强化品牌核心价值此外，从安踏、鸿星尔克和 361°“音乐营销”的手法来看，他们都一致选择了现成的流行金曲，正是借助流行金曲的影响力，他们全新的品牌理念得以快速传播 能找到契合品牌精神的音乐固然好，若现成的歌曲无法满足品牌广告要求时，叶茂中认为企业完全可以邀请知名音乐人量身订制据了解，国际知名运动品牌耐克之前就多次为其广告专门创作主题曲，使品牌价值与广告内涵相得益彰不过也有人提醒，新创作的新歌在广大费者的印象中还是一片空白，推广的成本较高而现成的流行金曲则有很好的群众基础，可以迅速打开局面。