烟草商业企业心系客户把握细节指导提升案例.doc

烟草商业企业心系客户，把握细节，指导提升案例正文一、案例背景本人辖区内有一家食杂店——南屏景生商店，位于区内商业中心，呈吸纳八方来客之势，卷烟销售发展潜力很大南屏景生商店，原为食杂店大规模三档客户该店地址位于南屏镇广生新村北街一号店主名张潮发，是一个精明能干的潮汕人，与妻子一道操持小店该店面积较小，十平米不到，采取封闭柜台式销售，卷烟销售乃主要利润来源，另一块利润来源于自制珍珠奶茶、雪糕、饮料等饮品由于其所处的区内位置优越，卷烟销售一直不错，但销售结构单一，受紧俏卷烟货源限量影响，销量波动幅度较大这么好的优势位置，为什么形成不了稳定的销售量与利润源呢？为此我对该客户进行了深入分析，并决定对其经营指导提出建设性建议，改进其经营状况 二、案例分析 （一）客户基本情况分析 1、南屏景生商店卷烟零售价格较高，部分卷烟价格高于公司建议零售价 2、有一个卷烟陈列柜，摆放比较整齐，但明码标价模糊不清，且没有条装陈列 3、位于区内十字路口，对面有一较大的超市、一间KTV，附近乃南屏科技园工厂工人租住区 4、五十米范围内有持证卷烟零售客户4家，无证客户8家 5、守法经营，对于紧俏品牌的处理是宁愿缺货也不销售非渠道卷烟。

6、信任客户经理，对客户经理的指导建议易于接受 7、销售结构偏高，偏向于中高档卷烟，低档卷烟品牌的销售近乎零 8、店主区内人际关系较广，跟广生原住居民与村委的工作人员都很熟 （二）客户SWOT分析 S-优势分析：主销卷烟，体现专业性，对卷烟销售积极性高；店主在该区经营时间长，与该区各单位及村委会等较熟，对提升卷烟销售结构有帮助 W-劣势分析：卷烟陈列面窄，没有条装陈列，缺乏陈列气势；明码标价模糊，给消费者印象不好，且不能体现卷烟销售的专业性；经营规模小，周转资金不足，且销售的卷烟档次较高，对资金要求较大，难以保证合理卷烟库存；低档卷烟消化能力不足，卷烟销售结构不合理 O-机会分析：地址位于广生新村北街的一个中心路口，交通便利；对面有一大超市与KTV；附近有工厂工人租住区、居民区以上客观因素均为该店带来大量的人流量，以及拥有相对稳定的消费者资源 T-威胁分析：旁边销售卷烟小店众多，竞争较大，且部分无证户因违法经营而降低卷烟零售价格，扰乱市场 （三）问题分析 在对南屏景生商店进行深入诊断分析后，基本找出其销售结构单一与销量波动幅度较大的病因 1、由于店主依赖原住居民与村委，以日常卷烟消费与公务消费为主，且认为低档卷烟盈利过低而特意忽略低档卷烟的销售，因此导致了销售结构单一且偏高。

同时也反映了该店人流量吸引能力不足，白白浪费了销售机会 2、因其卷烟零售价格过高，影响消费者购买，在货源紧缺的情况下形成的销量不能反映实际销售情况，且对培养高忠诚度的客户没有帮助，因此导致消费者在有选择的情况下拒绝到该店消费，从而致使销量出现波动 三、客户经营指导 综合对客户分析结果进行研究后，对于后续的经营指导我心里有了底气，该客户对客户经理表现出的信任度与配合度也减少我的指导建议的传达难度对客户的经营指导从以下几个步骤进行开展： 1、回调零售价格把高于公司建议零售价的卷烟价格回调，消除与竞争者的价差，抚平消费者的心理差距与不平 2、突出陈列气势按卷烟价格重新陈列卷烟，更换新的明码标价签，并把柜台后面靠墙货架上的杂货腾空，然后条装卷烟整齐摆放，令消费者耳目一新 3、替代品牌推荐所谓畅销品牌是店主对省内少数几个品牌的概论，但由于广生新村常住居民来自全国各地，消费层次复杂，所以没有绝对的畅销品牌与绝对的滞销品牌，因此对紧俏品牌的替代工作显得非常迫切如云南的云烟（紫）、湖南的白沙（精品二代）、河南的帝豪（硬金黄）、江苏的南京（红）等替代品牌的上架，有效缓解了因畅销品牌五叶神（硬金）货源紧缺所带来的压力。

4、完善商品结构针对卷烟销售结构偏高这一情况，在对消费者群体进行细分后得知低档卷烟不是没有需求，而是店主不重视故引导客户购进低档卷烟，形成完整的销售链，增加利润点也非常必要如芙蓉（软红）上架后，马上吸引了附近工地的工人购买 5、延长营业时间要充分利用KTV效应就必须延长营业时间，在了解客户意愿后，营业时间延长至深夜营业时间延长会后，平时所谓的滞销品牌已经在慢慢拉动因为KTV消费群乃来自各地的务工人员，他们的消费口味各异，且在深夜极少店铺开门的情况下对推荐品牌接受程度高 6、提高利润率由于店主在当地的关系网以消费高档卷烟为主，故继续强化高档卷烟销售，提高利润率 7、增加利润来源向来烟茶酒不分家，结合该店销售结构高的特点，如果与酒类、茶类相结合效果应该会更好因此，我推介客户销售市场上最畅销的四特酒、百年糊涂酒等中高档酒类品牌与一些高档的茶叶，配合节假日礼品需求的销售四、经营指导效果评估 对客户经营指导建议落实后，我密切关注该店的销售情况，并对实施过程中出现的问题及时作出调整比如在实际实施过程中发现茶叶上架不能形成有效的销量，主要原因可能在于该店铺面过小没有展台提供茶道示范与品茶，我建议客户及时下架以免挤压资金。

客户从2009年2月到2009年7月卷烟销售情况如下： 表一： 单位：条月份2月3月4月5月6月7月销量423477494676678704 图一 由以上图表可看出，南屏景生商店的销量逐月增加，销售结构也在逐步完善三、四类卷烟始终占据销售主力，其次是一类卷烟，一二三类卷烟销量的提升不仅反映了客户总体利润的增加，也反映了利润率的提高虽然五类卷烟的销量也在逐步增加，但是由于其所占的份额不大，因此基本影响不了客户利润率的提高，但是其销量的增加对客户完善销售结构与拓宽消费群起重要的作用该店类别也由食杂店大规模三档提升为食杂店大规模二档五、案例总结 通过这个案例的分析，我更深刻体会客户经理客户指导经营职责的重要性人不可貌相，任何一个客户都有其内在的动力不要被表象所蒙蔽，深入挖掘优势因素，引导客户改善经营与提高利润率，加大卷烟零售客户对我局（公司）的依赖程度，把客户牢牢抓在心中这不仅对我们客户经理培育品牌提供方便与帮助，即使在将来取消专卖体制后我们仍能通过现在就开始扎实培养的客户网络把竞争对手拒于门外，把市场牢牢控制在我们手中。

评析：在“终端为王”的年代，市场的竞争即终端的竞争案例通过对客户具体经营环境及经营手段进行分析，发挥客户的优势条件，弱化劣势因素，提升客户经营能力及利润水平，加大卷烟零售户对烟草公司的依赖来培养客户忠诚度，以此为基础做好烟草商业公司的网络建设与维护工作SWOT分析是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概述，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法本案例结合SWOT分析对细节进行剖析，提炼出内部优劣因素、外部的机会与面对的威胁通过提炼出的细节找出客户经营中所存在的问题，以及产生问题的原因，然后针对所存在的问题逐一提出改进建议并执行客户经理不拘泥于仅就卷烟销售的经营指导，而是扩大客户服务的范围，在职权范围外对客户经营商品的结构调整提出建议，采取多元的产品经营策略，加强商品间的互补作用，在提升商店销量的同时也拉升卷烟的销售量思考题：1、 本案例主要运用了哪种分析方法对客户进行分析？2、 本案例中客户经理如何结合客户的具体情况对客户进行经营指导？3、 请指出客户经理在经营指导过程有哪些创新点，有哪些方面还可以做得更好？4、 请指出做好客户服务与做好网建工作两者之间的关系？ 。