消费者行为理论消费者心理与行为.doc

消费者行为理论-消费者心理与行为消费者心理与行为　　消费者心理学与行为　　姓名：王晟　　班级：广告2班　　学号：2016475002　　：13716069580　　浅谈消费者心理之“名人心理”　　一、引言　　如今，消费者心理与行为的分析应经成为逆营销过程的关键环节，从品牌定位到差异化，都需要针对消费者的心理在采取行动伴随着同质化的越来越严重，在目前的营销环境下消费者心理的把握越来越重要消费者心理包括众多，例如面子心理、从众心理、名人心理等，这里本文将浅谈其中的“名人心理”　　二、试论名人心理的含义　　谈到“名人心理”，不得不谈的就是“名人效应”所谓名人效应即是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称所以，我们可以把名人心理理解成消费者对名人效应的推崇，从而影响其消费行为　　现实生活中，“名人心理”对消费者诱导利用也比较多见比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价国外一些广告商常把一些已故的总统等政界领袖“请”来帮忙，于是屏幕上出现了“华盛顿”推销汽车；“富兰克林”替一家银行做宣传；“林肯”在为某大公司说好话的镜头。

而国内，黎明的乐百氏纯净水广告、伏明霞为雪碧做的广告、李亚鹏为名人电脑做的广告等都是成功地人物广告实例在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖　　、名人心理应用举例分析　　如今在商场上，每一个成功品牌的前列，基本上都有一个或多个光彩四射的名人在其背后品牌与名人，具有天然的结合点，作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离　　当年，巩俐代言美的空调，凭借巩俐的超高人气和巨大影响力，加上美的空调产品的质量保证和不断创新的工艺，美的空调只花费了几年的时间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头；同样，周润发为百年润所做的广告宣传，即使在十多年后的今天，就是连广告词也是被消费者熟悉并深刻记住的。

在这些看得见的未来经济效益面前，商家们更是如飞蛾扑火一般沉溺于名人代言的漩涡之中，随之而来的便是名人的代言费一路飙涨在1993年，孔府家酒厂请《北京人在纽约》中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬 100万元；前些年先科请那英作为广告代言也花费500万元；　　最受观众瞩目的歌坛巨星王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的千万元的地步 高价明星代言的例子不胜枚举，虽然在广告中的名人效应影响非常之大，但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中的经济效应　　放眼国外，这类利用名人心理的广告也是十分常见例如耐克公司与乔丹的案例就值得我们仔细分析耐克是希腊神话中的胜利女神，她常常站在希腊守护神雅典娜的手上是希腊神话里一个著名的女神美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，购买的欲望应运而生　　就耐克公司拓展市场的青少年市场而言，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

　　针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角” 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克的品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里大多数青年消费者受飞人乔丹的影响，而选择耐克公司的球鞋，为耐克公司增加了产品销量，同时有进一步扩大了乔丹在青少年当中的影响力，达到了代言人和企业共赢的局面　　四、名人心理所产生的负面影响　　随着众多企业利用消费者名人心理所创作的名人广告越来越多，一些不负责任名人代言的虚假广告也随之出现。

如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降；名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患　　五、结论　　在如今这个信息爆炸的时代，铺天盖地的广告同如风暴一般向消费者席卷而来各个企业公司在推出新型产品，同时也打着炫目的广告吸引消费者的眼球广告制作者利用“名人心理”发掘商机和市场，凭借名人本身具有的形象特质和社会影响力，企业可以有效地推广品牌、宣传产品，在竞争激烈的市场上站住脚跟　　虽然企业寻求名人为其代言商品推广品牌谋求利益，并且不惜为此花费大量金钱，其根本核心就是经济追求因此，在这个的经济条件前提下，名人代言或　　多或少的被蒙上了些许阴影试想是不是名人代言的所有产品都是其亲身试验过的？是不是所有的商品都可以达到名人们在广告里表现的那样？若没有高额的广告代言费名人们会不会还是像现在这般疯狂的接拍企业广告？这个答案是显而易见的，不然在我们的身边不会有那么多因为相信名人而陷入虚假广告圈套的无辜消费者。

消费者把对名人的信任转移到了对其代言的商品上，这是一种正面情感美好的体现，而无良的企业商家和名人却利用消费者的这种单纯的心理肆意的撒播谎言制造圈套 所以说，名人作为一名公众人物，时时刻刻都要注意自己的公共形象，要为普通百姓做一个好的榜样好的象征但是目前一些名人却在经济利益的驱使下，利用消费者对其的信任欺骗大众，这一点是人类道德所不允许的！这也从侧面反映出了现今社会名人道德的缺失和诚信滑坡　　目前我们国家正在建设法治社会，但是至今我国没有对于名人广告的名人责任进行明确的规定，所以也让一些无良商家和名人钻了空子——名人代言虚假广告即使出了问题也不会被追究法律责任，这让名人更加肆无忌惮的接受者无良企业的虚假广告代言 所以在我国的广告发展过程中，最重要的也是最基本的就是加强法制建设，完善相关法律法规，尽快规范名人代言的权利义务及责任，让消费者能够在千千万万的名人广告里找到安心的法律保障，确保自身的合法权益不被侵犯　　而作为日常消费者的我们也要提高自己的辨别意识，不能盲从名人广告，受名人心理影响，培养理性的消费观念，避免虚假广告的侵害始终保持理性的态度，树立正确的消费观当代消费心理及消费行为　　当代消费心理与消费行为及其营销策略　　摘要：在处于经济转型期的今天，消费者的消费心理和消费行为比之以前都发生很大的变化。

故而，对其进行及时的研究有了一定的迫切性本文研究当前消费者的消费心理以及消费行为，并以此为依据提出了一些相应的营销策略　　关键词：消费行为 消费心理 营销策略　　一、绪 言　　美国著名的人本主义心理学家马斯洛在其“需求层次理论”中，把人的需要分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我实现的需要他认为人类的需要是由低到高逐步发展的，只有基本的需要满足了，才会要求更高层次的需求的满足由需求层次理论我们可以看出，需求层次越高，情感色彩就越强烈市场营销学家菲利浦·考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即:量的消费阶段(处于供不应求的市场环境);质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境);情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。

越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博得消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购买商品，即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场　　随着经济和社会的发展我国的消费现状较之以前发生了很大的变化：1.我国进入买方市场:自1996年以来，我国由卖方市场进入买方市场，消费领域发生了重大变化，连续出现物价走低、商品供过于求的态势许多企业生产能力过剩，设备闲置，库存积压，但仍有企业搞重复建设生产，造成大量资源的浪费至　　1999年6月底，我国零售物价连续21个月、消费价格连续17个月、生产物资连续39个月出现负增长这严重危害了国家、企业和个人的利益2.持续增长的消费需求:在1978年至1998年20年时间里，社会消费品零售额由亿元增长到29153亿元，增长了22倍按可比价格计算，1979年至1997年，GDP平均增长速度为9. 8%，社会消费品零售总额平均增长速度为%. 3.消费结构呈现高级化趋势:近年来城镇居民消费支出中食品的比重(即恩格尔系数)连续下降，90年代以来已经下降10个百分点。

由1990年的54%降至1998年的44%. 4.城乡二元消费日益明显:目前，在社会商品零售总额中，城市消费占60%，县及县级以下约占40%，城市消费是县及县以下消费的倍1998年城市人均消费3882元，农村人均消费1040元，前者是后者的倍5.信用消费大有可为:“花明天的钱，圆今天的梦”这是对信用消费的通俗解释这种消费观念和方式无疑是拉动内需的一剂良药，它满足了一部分人的消费欲望但本身也存在许多发展的障碍，品种少、限制多影响了市场的发展，有待于完善　　二、当前的消费心理及消费行为　　2 1 当前的消费心理　　在市场经济条件下，企业的营销活动必须以消费者选择为前提因此，认真研究消费者心理活动及其指向性，对正确选择企业经营策略有重要的作用在我国现阶段，消费者一般心理变化呈如下趋势　　2 1 1.消费者对商品和劳务的选择心理日益增强，其需求呈多样化、个性化趋势　　所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下，消费者以个人心理愿望为基础，表现出对商品与劳务的挑选与购买的行为在现实生活中，消费者对商品和劳务的购买目的多数已不再是单纯为了生计所需，而更多地在。