旅游市场营销课程ehms.docx

《旅游市市场营销销》教学学大纲第一章 绪绪论学习目的的●掌握旅旅游产品品与旅游游市场的的概念和和特点●熟悉旅旅游市场场营销观观念的发发展●了解市市场营销销与旅游游市场营营销的差差异第一节 旅游产产品与旅旅游市场场 一一、旅游游产品 （一）旅旅游产品品的概念念 （二）旅旅游产品品的构成成要素 ll．旅游游餐饮 22．旅游游住宿 33．交通通 44．旅游游景观 55．旅游游购物 66．旅游游娱乐（三）旅旅游产品品的特点点 1．．旅游产产品的无无形性 2．．旅游产产品的综综合性 3．．旅游产产品生产产与消费费的同时时性 4．．旅游产产品的差差异性 5．．旅游产产品的不不可贮存存性 66．旅游游产品的的不可转转移性二、旅游游市场（一）旅旅游市场场概念1．传统统的旅游游市场概概念2．经济济学上的的旅游市市场概念念3．市场场营销学学上的旅旅游市场场概念 （二二）旅游游市场特特点全球性 异地性性 波动性性 第二节 旅游游市场营营销 一、旅游游市场营营销概述述（一）市市场营销销与旅游游市场营营销（二）旅旅游市场场营销的的特征（三）旅旅游市场场营销的的作用二、旅游游市场营营销观念念的发展展 （一）传传统市场场观念 11．生产产观念 22．产品品观念3．推销销观念（二）现现代市场场观念1．市场场营销观观念2．社会会营销观观念三、市场场营销与与旅游市市场营销销的差异异1．产品品特点不不同2．生产产过程的的参与3．产品品无法贮贮存第二章 旅游市市场营销销管理学习目的的：●掌握旅旅游市场场营销管管理过程程●熟悉旅旅游市场场营销计计划的制制定与实实施第一节 旅游市市场营销销管理 一、分分析旅游游市场营营销机会会 二、选选择旅游游目标市市场 三、制制定旅游游市场营营销战略略四、制定定营销计计划五、实施施旅游市市场营销销第二节 旅游游市场营营销计划划一、旅游游市场营营销计划划制定过过程 1．．规定任任务 2．．情况分分析3．目标标4．市场场营销策策略5．行动动方案6．反馈馈系统二、旅游游市场营营销计划划实施第三章 旅游市市场营销销战略学习目的的：●掌握旅旅游市场场营销战战略的概概念和特特点●掌握旅旅游市场场营销组组合战略略● 掌握旅游游市场竞竞争战略略第一节 旅游市市场营销销战略一、旅游游市场营营销战略略的概念念二、旅游游市场营营销战略略的特点点三、旅游游市场营营销战略略的形成成 （一一）战略略分析阶阶段 （二二）战略略制定阶阶段 （三三）战略略实施组组织的确确定四、旅游游市场营营销战略略的三种种类型 11．密集集型发展展战略 22．一体体化发展展战略语语 33．多角角化发展展战略五、战略略选择矩矩阵第二节 旅游游市场营营销组合合战略一、旅游游市场营营销战略略概述二、旅游游市场营营销组合合因素 11．考夫夫曼分类类法 22．雷诺诺汉分类类法三、旅游游市场营营销组合合战略第三节 旅游市市场竞争争战略一、市场场主导者者战略 二二、市场场挑战者者营销战战略三、市场场跟随者者营销战战略四、市场场利基者者战略第四章 旅游游市场营营销环境境分析学习目的的：● 掌握旅游游市场营营销环境境的构成成● 熟悉影响响旅游市市场营销销的宏观观、微观观环境因因素分析析第一节 旅游市市场营销销环境第二节 旅游市市场营销销微观环环境分析析一、购买买者对企企业营销销活动的的影响二、中间间商对旅旅游企业业经营活活动的影影响三、竞争争者对旅旅游企业业经营活活动的影影响四、公众众对旅游游企业营营销活动动的影响响第三节 旅游市市场营销销宏观环环境分析析一、政治治法律因因素二、文化化因素三、社会会因素四、经济济因素五、人口口地理因因素六、技术术环境第四节 机会会-----风险险分析一、机会会与风险险二、机会会-----风险险分析 （一一）SWWOT模模型分析析 （二二）机会会风险方方格第五章 旅游游购买行行为分析析学习目的的：● 熟悉悉旅游者者购买行行为的概概念及类类型● 了解影响响旅游者者购买决决策行煌煌心理特特性分析析● 熟悉旅游游者购买买过程第一节 旅游者者购买行行为概述述一、旅游游者购买买行为的的概念二、旅游游者购买买行为的的类型1．习惯惯型2．理智智型3．经济济型4．冲动动型5．想象象型第二节 旅游游者购买买决策行行为的心心理特性性分析一、需要要与旅游游需要二、旅游游者购买买动机 1．．动机概概念 2．．旅游动动机的基基本内容容 3．．旅游者者购买动动机的特特点三、购买买过程中中感知选选择四、学习习过程第三节 旅游者者购买过过程一、需要要和问题题的识别别 二、信信息收集集 三、评评估与选选择四、决定定购买旅旅游产品品五、旅游游产品购购后印证证第六章 旅游游市场调调查与预预测学习目的的：● 熟悉旅游游市场调调查与预预测概念念与方法法● 掌握旅游游市场调调研计划划的制定定第一节 旅游市市场调查查一、旅游游市场调调查的概概念和意意义二、旅游游市场调调查的内内容 （一一）旅游游市场环环境调查查 （二二）旅游游市场需需求调查查 （三三）旅游游市场供供给调查查 （四四）旅游游市场营营销调查查三、旅游游市场调调查技术术 （一一）问卷卷技术 （二二）抽样样技术四、旅游游市场调调查方法法 （一一）文案案调查法法 （二二）实地地调查法法第二节 旅游市市场预测测一、旅游游市场预预测的内内容 二、旅旅游市场场预测程程序 三、旅旅游市场场预测方方法第七章 旅游游目标市市场营销销学习目的的：● 掌握旅游游市场细细分的概概念和原原则● 掌握旅游游产品市市场定位位的概念念、方法法第一节 旅游市市场细分分一、旅游游市场细细分的概概念 二、旅旅游市场场细分的的原则 三、旅旅游市场场细分的的标准四、旅游游市场细细分的方方式第二节 旅游游目标市市场选择择及策略略一、旅游游目标市市场选择择 二、旅旅游目标标市场策策略 1．无无差异目目标市场场策略 2．差差异性目目标市场场策略 3．集集中性目目标市场场策略 4．目目标市场场策略的的选择第三节 旅游产产品的市市场定位位 一、旅旅游产品品的市场场定位概概述 二、旅旅游产品品的市场场定位的的三要素素 三、旅旅游产品品的市场场定位的的具体步步骤 四、旅旅游产品品的市场场定位的的方法第八章 旅游产产品策略略学习目的的：● 掌握旅游游产品组组合的概概念及策策略● 掌握旅游游产品生生合周期期的策略略● 掌握旅游游新产品品的种类类与开发发策略● 掌握旅游游产品定定价的方方法和策策略第一节 旅游产产品组合合策略一、旅游游产品组组合及其其作用二、旅游游产品组组合策略略第二节 旅游产产品生命命周期策策略 一、旅旅游产品品生命周周期理论论 二、旅旅游产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略 11．旅游游产品投投放期营营销策略略 22．旅游游产品成成长期营营销策略略 33．旅游游产品成成熟期营营销策略略 44．旅游游产品衰衰退期营营销策略略第三节 旅游新新产品开开发策略略一、旅游游新产品品的开发发 1．旅旅游新产产品及种种类 2．旅旅游新产产品的开开发策略略 3．旅旅游新产产品的商商品化二、旅游游产品的的升级换换代第四节 旅游产产品定价价策略 一、旅旅游产品品价格概概述 1．旅旅游产品品价格的的概念 2．旅旅游产品品价格的的特殊形形式二、旅游游产品的的定价方方法 （一一）成本本导向定定价 （二二）需求求导向定定价 （三三）竞争争导向定定价三、旅游游产品的的定价策策略 （一一）心理理定价策策略 1．尾尾数定价价策略 2．整整数定价价策略 3．分分等级定定价策略略 4．声声望定价价策略 （二）折折扣价格格策略 1．．现金折折扣 2．．数量折折扣 3．．季节折折扣 4．．同业折折扣和佣佣金 （三三）招徕徕价格策策略 11．亏损损价格 22．特殊殊事件价价格 （四）区区分需求求价格策策略 1．．地理差差价策略略 2．．时间差差价策略略 3．．对象差差价策略略 4．．产品差差价策略略四、影响响旅游产产品定价价的因素素 1．．旅游产产品的成成本和特特点 2．．旅游者者的需求求 3．竞争争者 4．．非价格格竞争因因素 5．．旅游企企业营销销目标五、旅游游产品定定价的目目标 11．获取取理想利利润目标标 22．维护护或提高高市场占占有率目目标 33．稳定定市场价价格目标标 第九章 旅游营营销渠道道学习目的的：● 熟悉旅游游营销渠渠道的类类型● 掌握旅游游营销渠渠道的策策略● 了解旅游游营销渠渠道的发发展趋势势 第一节节 旅游游营销渠渠道概述述一、旅游游营销渠渠道概述述二、旅游游营销渠渠道的作作用三、旅游游营销渠渠道的类类型 1．．直接营营销渠道道和间接接营销渠渠道 2．．长渠道道和短渠渠道 3．．宽渠道道和窄渠渠道4．单渠渠道和多多渠道第二节 旅游中中间商一、旅游游中间商商的类型型 1．．旅游经经销商 2．．旅游代代理商二、旅游游中间商商的作用用。