金融危机影晌下的阜烟消费市场思考.docx

金融危机影晌下的阜烟消费市场思考当前，国际金融危机已从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家，从金融领域扩散到实体经济领域，从国内沿海冲击到内陆地区，金融危机仍在继续蔓延需求下降，市场萎缩，信心低迷，国际金融市场剧烈波动，流动性短缺，主要原材料和运输价格大幅跌落严峻的国内外经济环境对烟草行业的影响已开始显现并不断加深，金融危机使烟草消费心理趋于保守，个人消费能力开始减弱如何充分认识金融危机对烟草行业发展可能造成的影响，采取积极措施，力争把危机对烟草企业的损害降到最低尤为重要在国家经济工作会议中，明确了 XX 年经济运行的基调是“保增长、扩内需、调结构” 为此，阜阳市局依托“麦穗”成长文化底蕴，统一思想、积极应对，紧紧围绕国家局“烟叶防过热、卷烟保增长、价格求稳定、利税两位数”和省局“四个确保”目标，提出了“保持知难而上的精神状态，积极主动作为，勇于面对挑战，努力克服困难更加主动的学习和研究当前市场循环多变、不可预见的变化，一心一意谋事业，集中精力抓落实”的要求根据市局工作部署，笔者于 XX 年元月份中旬深入市场调研，以期更准确地掌握阜阳卷烟消费市场变化，分析市场，提供决策支持一、消费市场变化在全国烟草工商协同营销现场会暨 XX 年全国卷烟销售工作会上，国家局副局长何泽华对 XX 年销售工作要求“要积极构建面向消费者的营销体系，整合优化营销资源” 。

为此，笔者围绕卷烟消费者的变化，从消费群体、消费能力、消费结构和消费心理四个方面，调研总结变化情况如下：一、消费群体变化众所周知，辖区卷烟销量大小取决于卷烟消费者的消费量和市场净化率卷烟消费者的消费量主要取决于卷烟消费群体的多少和人均消费量由此可见，卷烟消费群体的变化是辖区销量变化的主要因素之一在阜阳市政府新闻发布会上，阜阳市劳动保障局局长汝天彬介绍说：阜阳是劳务输出大市，全市外出劳务人员每年达 220 多万人，全市劳务总收入超过 200 亿元占农民人均纯收入近二分之一阜阳是是中国五大民工集散地之一外出劳务人员主要分布在长三角、珠三角地区受全球金融危机影响，这些地区一些出口加工型企业限产并减薪减员，导致部分农民工提前返乡据统计，截至二○○九年元月八日，全市返乡农民工近 24 万人，占外出务工总人数的 10.64%过春节、探亲等正常返乡的仅有 6 万余人，此外均为企业关闭、破产或暂时停产、减产等和一部分受国家惠农政策吸引想回来创业的返乡民工另外，据调查随着节日意识淡化，部分民工由于挣钱少，只要有活干过年不再返乡由于民工返乡的时间早于往年，返乡人口的数量也大于往年，加之节日因素导致当前卷烟市场快速启动，日均销量明显增大，对组织适销对路的货源也形成了较大的压力。

元月 1-18 日阜阳共销售各类卷烟 23618 箱，比去年同期 16093 箱，增加 7525 箱，增长 46.8%二、消费能力变化金融危机对实体经济的蔓延与影响，直接影响了各类生产资料的价格水平，间接影响和降低了广大消费者的消费能力1、外出返乡人员根据调研，外出做泥水匠苦力活的挣钱基本与往年相同；外出在工厂做工的，受部分企业减薪或停产的影响，挣钱比往年少；外出拾破烂的或开破烂收购厂的由于收购商品价格下滑，大部分人员赔本；甚至个别外出务工人员无钱买车票返乡从调研返乡人员的消费总额情况看，消费总额明显低于往年，返乡民工个人消费能力低于往年 10%-40%不等，个人消费力明显减弱从调研返乡的卷烟消费总量看，由于卷烟是特殊嗜好品，个人消费量与往年基本持平正如太和收费处附近的一零售客户反映，当前日均商品销售总额比去年同期下降 1000.00 元左右，但卷烟日均销售额与去年同期基本持平其日均商品销售总额下降，主要是部分商品零售价格下降和人均购买力下降两个因素；其卷烟日均销售额与去年同期基本持平是卷烟销售总量增加、结构同比略有下移所致2、内地相对固定的卷烟消费者城区和县城节日人均购买力略高于平时；集镇和农村人均购买力则低于往年。

主要是因为部分企业经营难度加大，盈利额下降；有色金属和钢材价格下降；棉花由原来的 9000 元／吨下降至 6000 元／吨左右；开商店的个体经营户，多数日均盈利额比以前明显下降由于多数人员收入的减少，人均购买力总体呈下降趋势三、消费结构变化 1、从调研返乡人员的卷烟消费情况看，年轻人多消费零售 5.00 元／条和 10.00 元／条卷烟；中老年人多消费零售 5.00 元／条和 3.00 元／条卷烟消费结构多数略低于往年2、从调研返乡人员的卷烟消费品牌情况看，受在外务工时吸食卷烟口味的影响，从东北打工回来的人员，多钟爱长白山品牌；从广东等沿海回来的人员，多钟爱红双喜、利群、南京、雄狮等品牌；从河南回来的人员，多钟爱红旗渠品牌，因此预计节前省外烟销量将略大于往年3、通过调研总体来看，今年春节前卷烟消费结构预计同比基本持平，环比下降；春节后卷烟消费结构将有进一步下移的可能四、消费心理变化金融危机的影响已从经济层面，逐渐影响到社会及大众心理层面受中国传统仁义礼节的影响，且目前挣钱难度逐步加大，朴实的皖北消费者消费心理更趋于保守，省钱留着办事的传统意识进一步增强消费心理趋紧的变化，将对购买力下移产生一定的影响。

二、零售终端变化一、终端业态变化从近几个季度的客户业态维护统计的数据看，7 个业态中经营规划大、中、小客户的数量在发生变化，变化的总体趋势是客户的经营规模在逐步变大，超市、便利店在逐步增多这既是新农村建设推进过程中“万村千乡”建设工程和“新农村现代流通服务网络工程”建设变化的结果，也是客户经营意识不断提高的结果二、零售价格情况从调研的总体情况看，零售价格与平时基本持平由于卷烟价格透明度高，多数消费者都知道烟草企业的三级批发价格而其它商品经营户购进的价格透明度非常低，故零售客户在成盒零售卷烟时多数按烟草公司规定的零售价出售；但成条出售卷烟时，赚钱较少甚至个别户不赚钱，他们是通过卷烟带动其它商品，合在一起赚消费者的钱三、社会库存情况 1、由于阜阳市局在进入销售旺季前，提前打算、考虑周全，货源组织措施得力当前客户结构烟库存合理，畅销烟中黄渡江、新黄钟鼎、喜庆三环库存略小；软 XX、XX 山等电子结算支撑品牌库存趋紧也就是说，总体来看客户社会库存基本处于正常合理状态2、由于当前较为固定的访销送货模式，客户信任度明显提高从客户库存情况调研看，虽然当前正处在卷烟销售旺季，但不存在个别客户过大地囤积卷烟现象。

这也说明，阜阳卷烟销售网络建设基础进一步夯实，客户的信任度、依赖度进一步增强网建功能进一步发挥，网建成效初步显现，市场秩序更加规范四、电子结算成功率情况随着旺季客户进货量的加大，进货额进一步加大从电子结算成功率数据看电子结算成功率在下降，这不仅给送货资金安全带来了风险，也说明客户配合度不够、存款意识不强从调研看，电子结算不成功的客户主要是反映逢集人太多、店中忙走不开，没时间存款从某种层面上也说明，客户经理宣传的作用仍需进一步发挥，其服务客户、指导经营、培育品牌的能力仍待进一步提高三、利弊因素分析面对当前宏观经济的不确定性烟草行业最大优势在于体制机制优势和网络优势同时，经济环境和市场环境的变化也给行业发展带来了机遇和挑战，联系阜阳实际，根据调研情况分析利弊因素，主要表现在以下几个方面：一、有利因素 1、国家宏观政策间接刺激卷烟消费为应对经济危机，扩内需、保增长，中央采取十项措施，启动了 4 万亿的投资计划省政府也多次召开电视会议，保企业、保增长的相关措施也陆续出台随着中央、地方以固定资产投资为重点的重大项目的相继开工建设，对阜阳保增长、促就业、振需求将起到重大的带动作用2、外出务工人员回流带动消费转移。

外出务工人员大量返乡无疑给地方卷烟销量增长带来了契机同时，根据调查部分民工外出时间将迟于往年，这也将进一步有利于销量的增长3、吸食量增加驱动消费增长根据美国一家机构最新调查，经济放缓和失业率上升等因素，导致一些烟民增加吸烟量在对经济状况感到担忧的烟民中，25%的人日吸食量有所增大这将意味着卷烟消费总量的提升4、市场挖潜的空间依然很大一方面，全国人均年销量 8.5 条，全省人均年销量 7.4条，阜阳人均年销量 6.5 条，仍有较大的市场空间；另一方面，从市场满足情况看，XX 年阜阳订单满足水平虽有提高，但总体并不高，阶段性供需缺口也为今年的市场预留了增长潜力5、网络优势成为发展的重要支撑经过近几年的整体推进和全面提升，阜阳已积累了较为丰富的网络资源，尤其是去年以来加速推进的零售终端的建设、服务体系的构建、工商协同的发展、内部监管的深入，进一步巩固了网络体系、规范了市场秩序，使之成为市场成长、抵御经济危机的重要支撑二、不利因素 1、结构增长的不确定性大卷烟消费与经济增长、国民收入水平具有高度相关性，价格敏感性相对较高，其增长基础依赖整个经济的发展和其他产业的支撑当前日益蔓延的金融危机其广度、深度都给卷烟需求结构的稳定性带来了较大的压力。

主要表现在三个方面：一是作为高档消费主体的企业主由于经营困难，收入下降，高档消费流失可能较为严重二是由于部分企业的停产、倒闭，导致部分工薪阶层处于就业与半就业状态，收入稳定性预期减弱，中高档价位可能下移三是作为中低档卷烟消费的一个重要主体，农民工队伍在金融危机的冲击下，由于收入来源渠道的减少，预期收入也可能会下降，直接影响卷烟结构另外，当前持续冬早会对小麦造成减产，农民的收入会进一步下降2、结构提长的空间较小卷烟销售结构总体上由宏观经济发展水平、行业市场调控能力、生活方式与消费习惯三个方面的因素决定因此金融危机的蔓延，结构快速提升的空间将日益缩小3、市场管理的压力增大返乡人口、失业人口的增多加大了专卖打假难度一方面需求的多样性给贩假、售假提供了更大的市场空间；另一方面，就业渠道的有限性，可能会使部分返乡人员、失业人员利用市场空档，乱渠道经营卷烟4、货源保障的压力较大节前投放时间只有 25 天，民工提前返乡，需求高度集中，组织适销对路货源满足市场的难度较大5、履行《烟草控制框架公约》面临更大挑战随着《烟草控制框架公约》的全面履行，烟草生产经营环境将会发生较大变化面临更加严峻挑战四、趋势预判 1、节后销量：预计节后日均销售量将高于去年同期。

一是根据对返乡民工的外出时间调查，在停产企业和减薪企业干活的民工以及外出赔钱的民工，将比去年同期外出时间推迟；二是阜阳市政府主办了二○○九年返乡农民工洽谈会，招聘提供就业岗位 313 万个，涉及生产制造、商务服务、文化教育、酒店服务、房产建筑、金融保险、保安和农林牧渔等八个行业加之阜阳招商引资重点项目的相继开工．在一定程度上也增多了内地的劳动就业岗位2、销售结构：当前宏观经济回落的态势较为明显，从目前经济指标来看，金融危机对烟草行业的冲击还没有完全显现出来，反而有逆势而上的短期增长态势预计节后卷烟销售结构下移将进一步加快但滑速将低于其它消费品滑速3、消费品牌：一是节后要备足黄渡江和一品黄山，根据调研节后人员外出时所带的卷烟主要品牌就是黄渡江和一品黄山，这也进一步有利于人员外出时“带上一条家乡烟、多为家乡作贡献”目标的圆满实现；二是随着金融危机的影响，XX 年四、五类烟的需求量将进一步加大，而按照国家局姜成康局长在 XX 年工作报告中所讲：“正确处理全国性品牌和区域性品牌发展关系，今后四、五类卷烟一般以地产卷烟为主” ，由此可见，融洽地处理好与安徽中烟的关系对货源组织更为重要4、客户意识：从客户库存结构、购进心理上来看，日趋成熟，避免了往年的大起大落。

客户的盈利意识也进一步增强，但当前消费者的消费心理进一步趋于保守5、客户业态：随着新农村建设中“万村千乡”农村市场建设工程和“新农村现代流通服务网络工程”建设的推进，以及客户经营意识的不断提高加之不断出台的惠农政策，客户经营业态的变化将进一步加快。